Как продавать квартиры без контекстной рекламы
ЖК «ТеслаДом» — инновационный дом в Батайске, пригороде Ростова-на-Дону. Конкурентные преимущества объекта: застройщик применяет современные решения в энергосбережении и безопасности, в доме работает единственный в России робот-консьерж.
Проект совершенно особенный, и мы решили его рекламировать тоже по-особенному: закрепить аудиторию за своим источником информации и создать релевантное информационное поле вместо того, чтобы навязываться в традиционной рекламе.
Результаты:
- клиент выполнил план продаж на 80% за 15 месяцев (при плане на 36 месяцев и при норме продаж 60-70% к моменту сдачи дома),
- расходы клиента на рекламу сократились на 2%,
- за результативность проект взял международную премию International Property Awards в Лондоне в номинации «Marketing development».
Вот как мы этого добились.
1. Каналы рекламы.
«ТеслаДом» и «двойное комбо».
В проекте мы полностью отказались от обычной рекламы недвижимости: от контекстной рекламы, баннеров, всплывающих заглушек, рекламы на радио или телевидении.
Сайт ЖК не продвигали, а использовали для сбора целевой аудитории. Людей направляли на сайт из Фейсбука, собирали их данные через пиксель и затем использовали для настройки ретаргетинговых рекламных кампаний.
Впервые стратегию продаж недвижимости через Фейсбук и Инстаграм мы успешно применили два года назад на проекте «Донской». Этот подход стал рабочим: собрали инсайты, опробовали разные настройки рекламы и теперь точно знаем, как найти покупателей квартир и домов в соцсетях.
Первое касание, передача, гол!
Первое касание шло через наружную рекламу. Люди приходили на объект, а после осмотра менеджеры предлагали подписаться на новости проекта в Фейсбуке или в Инстаграме.
Если люди не подписались или сначала увидели наружную рекламу, заглянули на сайт, но ещё не доехали до объекта, мы догоняли их в ретаргетинге — показывали баннеры дома и предлагали посмотреть на него еще раз в соцсетях. Так мы отлавливали тех, кто или сомневался, или уже зашел на сайт, но ещё не приехал на объект.
«Мы выстроили рекламную стратегию на основе поведенческой психологии: как аргумент к покупке задействовали не стоимость квадратного метра, а эмоции человека — показывали новые возможности, комфорт. Через акцент на инновационных решениях использовали тригеры желаемого статуса и превосходства покупателя (например, доступ к новейшим технологиям, которых нет у его знакомых). Для этих целей нужен был канал с большим количеством касаний, поэтому мы объединили наружную рекламу с социальными сетями».
2. Ключевые сообщения.
В чем сила, брат?
На начальном этапе воронки продаж важно было зацепить внимание потенциальных покупателей. Акцент сделали на инновационности проекта. Например, рассказывали, что дом расходует меньше электроэнергии, поэтому покупка квартиры в нём — отличная инвестиция.
Билборды справились с задачей поймать внимание ЦА на крючок за счет короткого ключевого сообщения. Небольшая площадь билборда сильно ограничивает послание, зато соцсети на 100% справляются с расширением информационного поля. В них легко развернуть мысль, снять возражения, раскрыть все преимущества объекта продажи.
Сработала формула — «социальные сети + билборды»: даём короткую чёткую мысль на щите, раскрываем и поддерживаем её в социальных сетях.
Так, первый билборд сразу заявил о позиционировании — «самый умный дом в Батайске»:
Социальные сети раскрыли послание через доказательства, мы упомянули о технологиях и роботе-консьерже. Аудитория была заинтригована и получила возможность прокомментировать событие:
Баннеры вызвали интерес к проекту у журналистов, местные СМИ сами связались с нами и выпустили заметку, о чём мы сразу написали в соцсетях: Когда конкуренты объявили снижение цен на свои объекты, мы ответили повышением стоимости квартир с 960 000 до 970 000 рублей и разместили по городу вот такие билборды: Подробнее рассказали в посте в Фейсбуке:
На старте проекта мы совместно с ИНПК Девелопмент расписали стратегию и медиаплан по билбордам на год. Решаем, какие посылы будут действовать в определенный период времени. Например, летом — это отдых и безопасность детей. Осенью и зимой, в зависимости от времени года, посылы даём совершенно другие. Кроме этого, мы сразу отмечаем, про что писать точно не стоит. Например, делать посыл про Новый год зимой — не имеет никакого смысла. Реклама затеряется среди конкурентов и праздничного потока. Вот так выглядел билборд на август:
Более подробно тема была раскрыта в серии постов в Фейсбуке. Мы рассказали о местах, которые могут быть интересны семьям с детьми, поговорили о материнском капитале:
Контент в социальных сетях подстраивался под выпуск билбордов. В наружной рекламе мы давали концентрированное заявление. Одновременно в соцсетях раскрывали тему развернутыми постами или целой серией постов. В декабре 2017 года наш проект номинировали на Urban Awards: Баннер поддержали постом в соцсетях: В сентябре мы разместили билборды о росте цен на квартиры, но подали это с положительной стороны: Тему цен и продаж поддержали серией постов в соцсетях:
В течение проекта основной месседж для целевой аудитории менялся. В начале мы продавали не дом, а Батайск — город, в котором его строят. Многие ростовчане недооценивают этот район, считают его отдалённым и неудобным. Постепенно мы сместили фокус с Батайска на робота-консъержа, дом и обустройство квартир — продвигали концепцию «умного дома».
Эта коммуникация принесла плоды: когда в «ТеслаДоме» остались только верхние, самые дорогие этажи, нужно было найти другие аргументы для продаж. И этот поворот отработали грамотно, динамика продаж не пострадала. Изменились сообщения: теперь мы рассказывали о том, как здорово жить на верхних этажах с видами на всю округу.
На старте мы работали со всеми возможными аудиториями: расширяли воронку трафика на входе, получали «свежих» пользователей и постепенно расширяли базу потенциальных покупателей. На втором этапе использовали ретаргетинг, «цепляя» тех пользователей, которые уже слышали о проекте, были на сайте или страницах ЖК в соцсетях. Они охотнее оставляли заявки на осмотр квартир, а потом с большей вероятностью покупали квартиру. Рекламный бюджет распределяли примерно так:
В прямой рекламе рассказывали об основных преимуществах «ТеслаДома». Для ретаргетинга собирали аудитории через пиксель Фейсбука, затем таргетировали на посетителей сайта и тех, кто взаимодействовал с проектом в соцсетях. Эти же аудитории использовали в рекламе сообществ Фейсбука и Инстаграма, в рекламе лидов, в промопостах и реже в прямой рекламе. В прямой рекламе рассказывали об основных преимуществах «ТеслаДома»:
В рекламе для лидов подавали основные фишки — экономия, умный дом, робот-консьерж:
Как работал ретаргетинг. Люди приходили на сайт из таргета и других каналов, мы «ловили» их пикселем и потом показывали рекламу лидов с предложением оставить заявку и записаться на просмотр. Также предлагали подписаться на наши сообщества, чтобы следить за ходом строительства и жизнью проекта «ТеслаДом». Догоняли промопостами тех, кого в наших соцсетях нет, а после изменения алгоритмов в Фейсбуке стали догонять и тех, кто в группе есть. Таким образом, мы приводили на сайт ЖК новых людей (исключали все ретаргетинговые аудитории из похожих аудиторий и аудиторий по интересам) и получали заявки от тех, кто уже познакомился с проектом.
Грамотно распланировали тактику с билбордами: стартовали с 8 билбордов; в пик продаж, зимой и весной, увеличили их количество до 15; летом вернулись к 10. Для небольшого пригорода такого количества достаточно, чтобы показать хороший результат. Тщательно подобрали места размещения билбордов: учитывали пешеходный и автомобильный трафик, видимость, обзор. Использовали собственную фотобазу: на картинки со стоков люди уже не реагируют — фото или примелкались, или настолько искусственны, что не вызывают эмоций. В работе с билбордами для удержания внимания использовали разные сочетания баннеров: В итоге получили отличные результаты по охвату и подогреву интереса к «ТеслаДому». Пример тому — недавний успех проекта «3 билборда на границе Батайска, штат Ростов».
Самая успешная PR-акция «ТеслаДома» принесла миллионы просмотров и победу в международном конкурсе рекламы объектов недвижимости. Механика креатива. На выезде из Ростова-на-Дону мы установили три билборда, которые рассказывали о роботе-консьерже и ссылались на сильный инфоповод общероссийского масштаба.
Последний борд чуть позже закрасили, вызвав ещё один шквал публикаций. Об этой акции написали все СМИ Ростова-на-Дону и несколько федеральных, включая Рамблер.
«Три билборда» — история про синергию в рекламе. Сочетание четырех факторов сделали акцию виральной:
В октябре 2018 года наш кейс взял премию International Property Awards в Лондоне в номинации «Лучшая рекламная кампания объекта недвижимости в России». В отличие от премии «Каннские львы», где главное условие для победы — креативность концепции, для International Property Awards важна результативность маркетинговой кампании. Гордимся, что эту награду впервые получил региональный застройщик из России. В наружной и интернет-рекламе мы использовали классические метрики: лиды, звонки, заявки из соцсетей. Ориентировались не на стоимость клика, а на цену и количество целевых обращений. Только они дают понимание, какую аудиторию мы привлекаем и насколько эффективно работают рекламные кампании. Как показала практика, наша стратегия близка к идеальной. Она помогает потенциальным покупателям свободно взаимодействовать с продавцом и делать выбор в его пользу. Итогом подобных проектов становятся рекордные продажи у наших клиентов.
«Когда мы ответили на скидочную акцию конкурентов подъёмом цен, мне звонили возмущенные застройщики: почему мы говорим, что у них проблемы с товаром, раз они делают скидки? Один из них рассказал, что мы повесили билборд „ТеслаДома“ возле его стройки и таким посылом переманили клиента. Это было достаточно весело. Здорово, что компания вот так склеилась с офлайном эмоционально».
Главное — план.
«Важно понимать, что жители Батайска регулярно проезжают мимо одних и тех же билбордов. Город небольшой, многие ездят работать в Ростов одной дорогой. То есть „диалог“ рекламных щитов с горожанами идет постоянно. Также, как и диалог в соцсетях. Это было важно учесть в контент-стратегии, чтобы система работала идеально».
3. Корректировка стратегии
Вовремя переобуться.
Точечный «отстрел» после ковровой «бомбардировки».
4. Фишки проекта.
Маленькие хитрости.
Три билборда на границе.
365 миллионов просмотров. Как «отжать» инфоповод.
5. Контрольные показатели.
Больше продаж при меньшем бюджете.
«Даже имея доступ к CRM, мы всё равно не можем до конца знать, что конкретно послужило триггером для клиента. Работа с „наружкой“, работа менеджеров по продажам на местах, „догонка“ в соцсетях — в этом процессе все этапы неразделимы. Например, больше половины людей перед покупкой делают отсылки к контенту из социальных сетей: „а вот у вас был в Фейсбуке пост про ...“ или „В Инстаграме вы видео размещали о ...“. А выводит на этот контент наружная реклама и таргет в социальных сетях».
Резюме проекта: