Этап 3. Соберите входящие письма — типы писем, механики, объем и периодичность

Что делать сначала. Подождите пару недель, чтобы получить все письма welcome-цепочки. Затем сделайте что-либо на сайте, чтобы спровоцировать отправку триггерных писем.

Примеры активностей на сайте:

• посмотреть товары — для проверки писем брошенного просмотра;
• положить товары в корзину — для проверки писем о брошенной корзине;
• попробовать сделать заказ — для проверки триггерного письма на заказ;
• в личном кабинете поставить дату рождения в ближайшие 5-7 дней — для проверки писем (или цепочки писем) ко дню рождения. Обычно бренды дают скидки или дарят небольшой подарок.

Письмо по оформлению заказа придет моментально — это транзакционное письмо, которое падает автоматически. А вот триггерные письма на брошенный просмотр и корзину — скорее всего, придут спустя 1-3 дня.

Разберем основные типы писем подробнее.

• Письмо-подтверждение — это письмо, внутри которого есть ссылка для подтверждения регистрации. Если подписчик этого не сделает, то регистрация будет незавершенной.

• Welcome-письмо — приветственное письмо, рассказывающее о компании и ее преимуществах. Таких писем может быть несколько, их задача — «утеплить» подписчика, удержать его интерес к рассылке.

• Триггерные письма — письма, которые «реагируют» на события, чаще всего приходят на действие или бездействие подписчика на сайте. Например, письмо с посылом: «Вы зарегистрировались неделю назад, но так и не оформили заказ. Оформите заказ в течение 7 дней и получите бесплатную доставку в подарок» — это триггер, который сработал по сегменту «без покупок».

• Транзакционные письма — системные письма, которые приходят автоматически. Например, если пользователь сменил пароль или заказ передан курьеру.

• Маркетинговые письма — письма рекламного характера. Могут быть товарные письма (карточки товаров с описанием и ценами), партнерские или акционные (предлагают промокод, скидки на товары, кешбэк), контентные (дают советы, подробно рассказывают о товаре или услуге).

Что делать потом. Анализируйте частоту коммуникаций: сколько писем пришло за определенный срок. Посмотрите на календарь и отследите периодичность отправок писем: по определенным дням недели, через конкретное количество дней и др. Правил может не быть, если письма отправляются хаотично: в один месяц 10 писем, в другой — 3. Отметьте особенности и сделайте выводы.

Проведите анализ конкурентов

Этап 4. Определите долю email во входящем трафике

Нужно выяснить долю email-трафика за месяц и квартал и вынести всё в таблицу. Для просмотра трафика используйте сайт SimilarWeb.

Как пользоваться сайтом:

1. В поиск вставьте URL бренда.
2. Система автоматически найдет сайт и выгрузит информацию по нему.
3. Под поиском можно выбрать период для выгрузки информации, например, месяц или квартал. Здесь можно найти много полезного: количество посетителей, географию, источники посещений, каналы трафика.
   

Оценивайте тот канал, который изучаете. Например, посмотрите, какой трафик дают социальные сети или сколько людей приходят на сайт по прямым ссылкам.

Этап 5. Подробно изучите входящие письма

Что делать сначала. Подумайте, какие типы писем и другие параметры рассылок важно проанализировать.

Самые очевидные:

• форма подписки,
• письмо-подтверждение,
• welcome-цепочка,
• триггерные письма,
• частота рассылки,
• тип рассылки.

Дополнительно можно рассмотреть особенности карточки товаров, их элементы, текст, визуальную составляющую письма, программы лояльности. Например, какие в письме заголовки и подзаголовки, как много текста в письме, насколько разнообразны макеты.

Рассмотрим пример письма. Магазин продуктов «Глобус» во всех рассылках перед футером использует блок с преимуществами, а компания «Фреш» — баннер «Доставим за 2 часа». Эти макеты были задолго до пандемии, а «Фреш» уже доставлял за 2 часа!

Этап 6. Проанализируйте все собранные материалы

После сбора всех материалов структурируйте информацию.

Что делать сначала. Проанализируйте путь подписчика с момента захода на сайт: какая вероятность, что он захочет подписаться, и насколько удачно с ним коммуницирует бренд. В этом помогут вопросы:

• Есть ли формы подписки / регистрации? Насколько они заметны и побуждают желание подписаться?
• Приходит ли после письма-подтверждения welcome-письмо?
• Какая коммуникация происходит после подписки?
• Какие услуги предлагает компания в последующих письмах?
• Какие категории товаров используются в письмах?
• Какие акционные механики предлагают?
• На какие типы можно поделить письма?
• Есть ли триггерные письма?
• Какие бизнес-задачи решает email-канал?

Что делать потом. Сделайте выводы, что сделано качественно и круто, чего не хватает и что можно добавить для эффективности. Выделите особенности писем, все плюсы и минусы, рекомендации.

Подведите итоги

Этап 7. Составьте сравнительную таблицу

По ней очень удобно отследить преимущества и недостатки писем компании. По вертикали пропишите список конкурентов, по горизонтали — составляющие CRM-маркетинга. Данные из таблицы учитывайте при общих выводах.

Вот так может выглядеть таблица.

Этап 8. Сформулируйте выводы по каждой компании

Пройдитесь по всем конкурентам и выделите их сильные и слабые стороны.

Совет от WIM. Выводы лучше написать в конце анализа — когда собраны данные по всем компаниям и есть общая картина. Например, у какой компании самый интересный дизайн, у какой — оригинальный контент, у какой — логичная коммуникация с подписчиком.

Этап 9. Сделайте общие выводы: сильные конкуренты, рекомендации, слабые места в компании

Подумайте, кто является сильными конкурентами, на чью работу нужно обратить внимание в первую очередь. Сформулируйте рекомендации — вспомните слабые места компании. Например, что стоит добавить, чтобы увеличить базу или сделать рассылки интереснее.

Этап 10. Оформите презентацию со всеми выводами

Чтобы вся информация была структурирована, и к ней можно было вернуться в любое время.

Подобный анализ следует проводить при изучении активностей конкурентов в рамках практически любого канала маркетинга — будь то сайты, соцсети, каналы в Telegram или блоги компаний. Главное — выделить основные составляющие маркетинговых материалов и подробно изучить всё, что только получится изучить. Удачи!

Хотите знать больше о CRM-маркетинге? Заходите в наш Telegram-канал. Мы пишем про важное в digital: аналитику, тренды, исследования, каналы и инструменты. Рассказываем о лучших кейсах, показываем классные визуалы, выкладываем чек-листы. Лайк, шер, всё такое.