Зачем нужен пользовательский контент (UGC) и как его использовать в email-рассылках

В статье рассказываем, какой пользовательский контент подходит для рассылок и как его использовать в email-маркетинге. Бонус: 10 примеров такого контента в письмах от других компаний.

Что такое пользовательский контент

Пользовательский контент (User-Generated Content, UGC) — это контент, который создает аудитория определенной компании и который касается этой компании. К нему относится как регулярная пользовательская активность — лайки, репосты, комментарии, так и более серьезные авторские форматы‎ — отзывы, видео, обзоры.

Компания может использовать UGC по-разному. Вот несколько популярных сценариев:

• публикация отзывов клиентов на сайте и в социальных сетях
• репост фотографий подписчиков
• рубрика с историями покупателей в блоге

А еще UGC отлично подходит для рассылок — он приносит пользу и компании, и подписчикам.

Зачем использовать UGC в рассылках

Пользовательский контент — это современная версия сарафанного радио. Благодаря этому формату люди тоже могут узнавать мнение других пользователей о товарах и услугах, а в итоге формировать свое представление о продукте. Только происходит все это в интернете.

И сарафанному радио, и пользовательскому контенту покупатели доверяют больше, чем рекламе от брендов. Причем не так важно, в каком канале публикуется UGC. Он показывает крутые результаты, в том числе и в email-маркетинге.

Несколько доказательств:

• 70% пользователей доверяют UGC больше, чем контенту от компаний.
• Подписчики просматривают UGC в 2,4 раза чаще, чем любой другой контент от бренда.
• Пользовательский контент кажется клиентам в 9,8 раз более эффективным, чем контент от блогеров и знаменитостей.
• Клиенты в 6 раз чаще покупают товар, если могут найти его на фото других пользователей в соцсетях.
• 48% клиентов признаются, что находят новые продукты через UGC и соцсети.
• Бренды, которые использовали UGC в сегментированных кампаниях по электронной почте, сообщили об увеличении дохода на 760%.
• Пользовательский контент в email-маркетинге может увеличивать CTR на 73%
• В 2018 году 50% маркетологов уже использовали UGC в электронном маркетинге.

Также пользовательский контент — это один из устойчивых трендов email-маркетинга в последние годы, и в 2023 — тоже.

Эта статистика уже мотивирует включать UGC в работу. Но если она вас не убедила, вот еще три преимущества пользовательского контента в рассылках:

• Экономит время и деньги. Чаще всего пользовательский контент — это фото, отзывы, обзоры, которые люди создали сами от начала до конца. Зачастую компании остается лишь взять этот контент, адаптировать к электронному письму и отправить. Не нужно искать идеи, строить гипотезы, тратить силы на мощный дизайн, подключать разнопрофильных специалистов. Все это здорово экономит ресурсы компании.

• Вовлекает подписчиков и снимает возражения, страхи. Люди любят наблюдать за жизнью других, сравнивать себя с ними. А когда эта возможность подается в формате истории — получается формат, от которого не оторваться. Почти любой UGC — это как раз история, которая позволяет узнать «‎а с чем они носят эти джинсы, «‎а что они получили от этого курса», «‎а какие книги они читают» — все это неизменно вовлекает.

• Повышает доверие. Помимо показателей вовлеченности, UGC еще и хорошо работает на доверие. Контенту от реальных пользователей клиенты доверяют больше, чем контенту от компании. И это легко объясняется: у людей в отличие от компании есть лицо. Они говорят и пишут как есть, подмечают то, что действительно интересует человека, где-то ошибаются. Все это выглядит живо и естественно, а значит не может быть обманом. Доверие к такому контенту выше, а это положительно влияет и на доверие к компании.

А для компании пользовательский контент — это источник обратной связи, информация для аналитики и генерации гипотез.

В итоге бизнес, который регулярно использует UGC в своих коммуникациях, становится ближе к клиентам. А это залог лояльности и стабильных продаж.

Какой UGC лучше подходит для рассылок

Есть разные виды пользовательского контента — от привычных всем фото до объемных статей подписчиков. Так или иначе адаптировать к формату email-рассылки можно любой из них. Но мы все же расскажем про те, которые подходят для этого больше.

Отзывы

Самый популярный формат UGC. Отзывы хороши тем, что они напрямую влияют на решение о покупке — большинство потребителей изучает отзывы перед выбором компании. Еще одно преимущество отзывов как формата — их легко собирать. В том числе это можно делать через опросы в рассылках.

Чтобы включить отзывы в рассылку, сначала соберите их на внешних площадках: карты, сайт, соцсети. Затем — адаптируйте к формату письма. Так, подборку отзывов можно прислать новым подписчикам, которые сомневаются в покупке.

Комментарии к публикациям

Это все комментарии, которые пользователи оставляют под постами в соцсетях, под статьями компании в блоге или на внешних площадках. Как правило, такие комментарии относятся не напрямую к продукту, а к каким-то его характеристикам или в целом к деятельности компании.

Комментарии тоже можно собирать в подборки и отправлять в письмах. Это классная возможность лучше познакомить читателей с брендом, а также — шанс направить трафик на свой сайт.

Фото

Еще один популярный вариант, который доступен почти каждой компании. Это могут быть фото в одежде от бренда, фото из заведения, фото товара в быту и еще десятки вариантов. Чаще всего клиенты выкладывают эти фото в соцсети и отмечают компанию.

Если у вас накопилось много таких фото, можно сделать из них тематическую подборку и тоже отправить в одном из писем.

Видео

Как и фото, видео обычно коротко представляют продукцию компании. Но иногда это могут быть развернутые форматы, где клиент показывает разные способы использования товара или коллекцию товаров от бренда. Основной источник таких видео — соцсети. Ищите ролики от клиентов по названию компании, названию аккаунта, хештегам.

Качественные видео также подходят для рассылок. Например, магазин художественных товаров может отправить таймлапс от клиентки, где она постепенно создает картину акварелью.

Обзоры

Обзоры — один их самых редких форматов пользовательского контента. Обычно их создают лояльные клиенты, которые давно пользуются товаром или услугой. В обзор включают короткий рассказ о продукте, сценарии его использования, плюсы и минусы, сопровождают все это фото или видео. Хотя иногда обзор может быть исключительно в формате видео.

Сами по себе обзоры появляются не так часто — их создание должна стимулировать компания. Но если у вас уже есть обзоры, обязательно используйте их в рассылках — это отличная возможность показать ваш продукт с разных сторон.

Как использовать UGC в email-маркетинге

Если коротко, стратегия выглядит так: мотивировать читателей создавать UGC — собирать его — модерировать — делиться в рассылках. Но есть нюансы. Расскажем подробнее.

1. Стимулируйте делиться UGC

Для начала важно собрать базу пользовательского контента и поставить его генерацию на поток. В идеале — люди будут сами публиковать фото, отзывы, обзоры, а вы просто будете их собирать. К этому можно прийти несколькими способами.

Отслеживайте упоминания

Для начала посмотрите, как часто вашу компанию упоминают в интернете. В этом помогут специальные сервисы вроде Google Alerts или просто ручной поиск в разных каналах. Так вы сможете найти отзывы, которыми уже можно будет поделиться с подписчиками. После этого, если используете сервис, настройте автоматическое отслеживание упоминаний, а если делаете все вручную, сами периодически просматривайте отметки. Так UGC всегда будет у вас под рукой.

Просите делиться фидбеком

Часто покупатели рады отметить любимую кофейню в сторис или поделиться отзывом о работе мастера, который действительно постарался. Просто они не знают, что это нужно. Поэтому просите людей делиться отзывами — как офлайн, например, в стикере на кассе магазина, так и онлайн — например, в хайлайте в соцсетях. И еще один крутой способ — встраивать опросы в сами рассылки.

Предлагайте бонусы за отзывы

Здесь можно поступать так, как и в прошлом пункте, только предлагать за отзыв что-то приятное для пользователя. Это отлично сработает для тех, кому сложно собраться с мыслями и или кому просто лень что-то писать — бонус подстегнет к быстрым действиям. В качестве него можно использовать скидку на следующую покупку, бесплатный товар к основной покупке, баллы на карту лояльности.

Предлагайте варианты

Некоторые пользователи могут сделать пару фото, остальные — видеоотзыв. Если вы запрашиваете только видеоотзывы, значит, теряете часть контента. Поэтому предлагайте варианты, которые будут и стимулировать оставлять подробные отзывы, и не оттолкнут аудиторию, которая готова давать простую обратную связь. Например, предлагать за видеоотзыв 100 бонусов, а за фото — 70.

Устраивайте конкурсы

Это более творческий вариант, не базовый — его лучше использовать время от времени. Например, магазин продуктов может раз в полгода проводить марафон, где покупатели будут делиться рецептами блюд из этих продуктов. Вариантов много. Главное — связать конкурс с продуктом. И, конечно, у любого конкурса должен быть призовой фонд.

Такие конкурсы проще всего проводить в соцсетях и там же делиться результатами. В рассылках можно вести на эти посты.

Создайте общий хештег

Создайте общий хештег

Хештеги помогают отслеживать упоминания компании в соцсетях и укрепляют комьюнити вокруг бренда. И если у вас еще нет своего хештега или хештегов, попробуйте ввести их в работу.

Также периодически можно создавать отдельные кампании с хештегами. Например, проводить те же конкурсы — пользователи будут делиться контентом, добавлять хештег, а вы сможете легко находить эти материалы и поощрять участников.

2. Подумайте, как встроить UGC в стратегию

Когда у вас появилась база пользовательского контента (в идеале она еще и постоянно обновляется), самое время подумать, как использовать эти материалы в рассылках.

Учтите специфику компании

Перед тем, как встраивать UGC в email-маркетинг, оцените специфику своей компании. Так вы сможете понять, как часто его использовать и на какие варианты сделать упор. Например, небольшие онлайн-магазины могут раз в месяц присылать подборку фотоотзывов о конкретном товаре. А крупным B2B-компаниям подойдет рассылка с комментариями читателей под последней статьей.

В общем, здесь не будет одного идеального способа. Важно, отталкиваясь от специфики компании, построить гипотезы, а потом проверить их.

Оцените юридическую сторону

Пользовательский контент — это не фото в платье от бренда, а фото в платье от бренда с отметкой бренда. То есть нельзя просто брать рандомные отзывы и фото подписчиков и присылать их в письмах. При использовании UGC важно учесть два момента:

• попросить у автора разрешение на публикацию его отзыва или фото
• отметить автора — это может быть ник в соцсетях, имя и фамилия, просто имя

Так вы не просто избежите юридических проблем, но и повысите доверие клиентов. Когда люди видят, кто стоит за контентом, могут перейти в профиль человека — они доверяют этому контенту больше. Автор контента тоже будет вам благодарен — люди любят, когда их старания замечают.

3. Действуйте

Когда у вас есть база UGC и понимание, как его использовать, можно действовать. Универсальный порядок действий может выглядеть так.

Начните с малого

Не стоит сразу отправлять подписчикам масштабные обзоры вашего товара. Начните с более стандартных форматов, к которым все уже привыкли — фото и отзывы. Например, можно сделать подборку отзывов о вашей новой услуге и посмотреть на реакцию пользователей. Если показатели этой рассылки оказались хорошими — продолжайте и постепенно вводите другие форматы.

Сделайте рубрику с UGC

Когда вы попробовали делать рассылки с разными форматами UGC и поняли, как аудитория на это реагирует, попробуйте закрепить эту практику. Сделайте рубрику с пользовательским контентом регулярной. Например, расскажите в одном из писем, что собираете истории клиентов, предложите делиться своими, а потом раз в месяц отправляйте подборку лучших материалов.

Стимулируйте делиться контентом

Чтобы читатели рассылки регулярно присылали свои истории, фото и отзывы, сделайте этот процесс доступным. Например, можно поставить в конец письма плашку с информацией, куда люди могут отправлять свои фото и истории. Предлагайте бонусы за отзывы, устраивайте конкурсы — в общем, делайте все, чтобы читатели сами хотели делиться обратной связью.

Поощряйте активных авторов

Наверняка, со временем у вас сложится костяк пользователей, которые постоянно принимают участие в конкурсах, отмечают вас и пишут комментарии. Обязательно обращайте на них внимание. Благодарить сразу после того, как они проявили активность — уже хорошо. Можно поощрять и более серьезными способами: начислять баллы на карту лояльности, давать скидки или даже рассказывать о них в отдельных рассылках. Каждой компании подойдет свой вариант.

Разновидностью пользовательского контента можно считать темы, которые предлагают читатели, вопросы от них, а также другую активность, которая не относится напрямую к товару, но касается тематики компании. Все это тоже можно использовать для создания вовлекающего контента.

4. Сочетайте рассылки с другими каналами

Чтобы у вас всегда было много качественного пользовательского контента для рассылок и чтобы читатели знали, где и как им делиться — обязательно сочетайте рассылки с другими каналами маркетинга.

Ведите из рассылок на другие каналы

Соцсети — самый удобный вариант для того, чтобы поделиться мнением о компании. И вы можете вести на соцсети в каждом письме — например, просить делиться мнением о конкретном товаре в личных сообщениях бренда. Если у вас локальный бизнес, можно вести на карты и справочники, где пользователи также смогут оставлять фидбек.

Публикуйте UGC в разных каналах

Не замыкайтесь на одной площадке. Например, если вы публикуете историю читателя на сайте, делайте ее анонс не только в рассылке, но и в соцсетях. Так вы охватите больше аудитории и поможете заметить материал тем, кто с первого раза его не увидел.

Общайтесь с аудиторией

Старайтесь держать контакт с аудиторией на всех платформах — от форм обратной связи на сайте до общения в директе. Так вы сможете получать больше обратной связи, а люди будут знать, что с вами легко связаться. В итоге они будут активнее делиться своим мнением.

Бонус: 10 примеров UGC в email

1. Бренд одежды GAP сделал подборку фото клиентов в своих пуховиках и отправил в рассылке.

2. Производитель мебели Gallery Direct устроил для подписчиков конкурс, где нужно делиться фото под определенным хештегом. Условия конкурса компания продублировала в электронном письме.

3. У Тинькофф Журнала в рассылках есть отдельная рубрика, где он делится опытом читателей. Это могут быть как короткие истории, так и подробные лонгриды

4. Бренд косметики Ilia Beauty в одном из писем отправил подборку небольших отзывов об одном из своих продуктов — сыворотке True Skin Serum Foundation.

5. Сервис поиска специалистов Профи.ру сделал в рассылке подборку историй от читателей. Причем эти истории о не самых приятных событиях в жизни, а это вызывает больший отклик.

6. Компания MOO делится в рассылке не только фотографиями от клиентов, но еще и рассказывает про их опыт использования продукта.

7. Книжный интернет-магазин Лабиринт отправляет в рассылке подборку лучших книг по мнению читателей.

А еще использует отзывы читателей в качестве одного из преимуществ компании.

8. Магазин подарков Biscuiteers добавляет к письму несколько отзывов на товар, который заказал подписчик. Тем самым он не только делает товар более привлекательным, но и мотивирует оставить отзыв.

9. Бренд одежды Levi`s сочетает в письме отзывы от покупателей с качественными фото одежды.

10. Онлайн-сервис путешествий OneTwoTrip отправляет в рассылке гид по Вологде от читательницы, которая живет в этом городе.

А еще делится в письме результатами опроса клиентов.

Итак, пользовательский контент или UGC — это отличный способ разнообразить свои рассылки, вовлечь пользователей и завоевать их доверие.

Чтобы использовать UGC в рассылках, сначала нужно поставить его создание на поток, а потом в зависимости от специфики и целей компании включать его в письма. При этом важно следить за реакцией аудитории, постепенно подключать новые форматы и постоянно быть на связи с пользователями.

Вдохновляйтесь этими примерами и пробуйте включать UGC в свой email-маркетинг!