СМС-рассылки стали дороже: где бизнес теряет деньги и что с этим сделать

Почему цена одного СМС не показывает реальные расходы

Тариф. Цена сообщения зависит от оператора получателя, типа сообщения и условий тарификации. Например, при пакетной модели компания оплачивает определённый объём сообщений. Если использовать его не полностью, остаток по условиям тарифа может сгореть.

При тарификации по уникальным абонентам стоимость зависит от того, скольким людям компания отправляет сообщения и сколько сообщений приходится на каждого. Первое сообщение конкретному номеру может стоить дороже следующих.

Дополнительные платежи. Кроме доставки сообщений, в некоторых конфигурациях отдельно оплачиваются имя отправителя и шаблоны.

Но для оценки расходов недостаточно знать, сколько стоит сама отправка. Для авторизации полезнее считать стоимость одного успешного входа, для рекламной рассылки — заявки, покупки или другого целевого действия.

Пользователь несколько раз запросил код, но так и не авторизовался

В авторизации расходы могут расти из-за повторных запросов кода. Один пользователь получает код и сразу входит, другой запрашивает его несколько раз. Во втором случае на один успешный вход приходится несколько оплаченных сообщений.

Поэтому здесь полезнее считать не цену одного СМС, а стоимость успешной авторизации: сколько компания потратила на сообщения и сколько пользователей в итоге вошли в аккаунт.

Стоимость одного успешного действия рассчитывается по следующей формуле: расходы на СМС / количество успешных действий

Например, компания потратила 50 000 ₽ на СМС для авторизации. Успешно вошли 8 000 пользователей. Значит, одна успешная авторизация обошлась в 6,25 ₽.

Чтобы понять, откуда берутся повторные отправки, можно смотреть, что происходило после первого запроса кода: был ли повторный запрос, успешная авторизация, ошибка при вводе, истёк ли срок действия кода или пользователь прекратил попытку входа. Так видно, на каком этапе он запрашивает новый код или отказывается от авторизации.

Причина может быть связана с интерфейсом. Пользователь не понимает, куда придёт код, когда можно запросить новый, сталкивается с непонятной ошибкой или вводит код после окончания срока действия. В результате приходится отправлять ещё одно СМС, и стоимость успешной авторизации растёт.

Как сократить количество СМС при авторизации

Если на одну успешную авторизацию приходится много СМС, можно протестировать другие способы подтверждения.

Например:

● Mobile ID — авторизация через мобильный номер по SIM-Push ;

● Сервисные пуш-уведомления — push-уведомление от приложения Т-Банка;

● Flash Call — пользователь вводит последние четыре цифры номера входящего звонка;

● Voice Code — код диктуется во время звонка;

● Telegram Gateway — сообщение приходит пользователю в Telegram;

● Email-код — код приходит на электронную почту.

Чтобы понять, подходит ли другой способ, сравните его с СМС: сколько стоит одна успешная авторизация, какая доля пользователей успешно авторизуется и сколько попыток в среднем требуется для входа.

Ещё один вариант — каскад каналов. Например, сначала пользователь подтверждает вход через Mobile ID, а если это не удалось, получает СМС. В таком сценарии СМС отправляется только в тех случаях, когда подтвердить вход через первый способ не получилось.

Где растут расходы на рекламные СМС

Если отправлять рекламные СМС по всей базе без сегментации, часть бюджета уйдёт на пользователей, которые давно не реагируют на этот канал или чаще совершают целевые действия после email, push-уведомлений или сообщений в мессенджерах.

На расходы влияет и частота отправок. Если компания всё чаще пишет одному и тому же человеку, а конверсия при этом не растёт, дополнительные сообщения увеличивают расходы без сопоставимого результата. По аналитике можно определить, при какой частоте отправок конверсия начинает снижаться или растёт количество отписок.

На расходы влияет и частота отправок. Если компания увеличивает число СМС одному и тому же пользователю, а конверсия при этом не растёт или начинает снижаться, дополнительные отправки повышают стоимость целевого действия.

Поэтому для рекламных рассылок важно считать стоимость результата: заявки, покупки, первого платежа или возврата клиента.

Как посадочная страница влияет на результат рассылки

Даже если пользователь перешёл по ссылке из СМС, он может не совершить целевое действие, если предложение на странице не совпадает с сообщением, страница долго загружается или форма оказывается слишком сложной.

После перехода стоит проверить:

● соответствует ли страница предложению из СМС;

● быстро ли она загружается на смартфоне;

● нет ли в форме лишних полей;

● понятно ли пользователю, что делать дальше;

● нет ли лишних шагов до заявки или покупки.

Каждый лишний шаг снижает конверсию после перехода и увеличивает стоимость целевого действия. В такой ситуации смена СМС-провайдера не решит проблему.

Что спросить у провайдера

Чтобы корректно сравнить предложения провайдеров, запросите расчёт для одной и той же базы и одинаковых сценариев отправки. Уточните:

● как считается тарификация — по общему объёму или по уникальным абонентам;

● есть ли пакеты и что происходит с неиспользованным остатком;

● можно ли получить детализацию по операторам и типам трафика;

● как тарифицируется имя отправителя;

● есть ли отдельная плата за шаблоны;

● какие альтернативные каналы и каскады поддерживает платформа;

● можно ли заранее рассчитать расходы для конкретной базы и текущих объёмов отправок.

На сайте Stream Telecom есть калькулятор, который помогает предварительно рассчитать стоимость СМС и оценить расходы на рассылку.

С чего начать аудит СМС

Для начала выберите один сценарий — например, авторизацию или рекламную рассылку — и посчитайте стоимость результата: успешного входа, заявки или покупки.

Затем посмотрите, из-за чего эта стоимость растёт. В авторизации причиной могут быть повторные запросы кода и неуспешные попытки входа. В рекламной рассылке — сообщения малоактивным сегментам, слишком высокая частота отправок или переходы, после которых пользователь не совершает целевое действие.

После этого уже можно решать, что менять: условия тарификации, способ авторизации, частоту и сегментацию рассылок, посадочную страницу или провайдера.