Сколько конверсий в неделю нужно каждой стратегии Яндекс Директа, чтобы она вообще обучилась?

Проблема почти никогда не в выборе стратегии. Проблема в том, что стратегию выбирают по названию, а не по количеству данных, которое кампания реально способна дать. Автоматическая стратегия — это алгоритм, который учится на конверсиях: чем их больше в единицу времени, тем точнее он предсказывает, кому показывать объявление. Если конверсий мало, алгоритму не на чем учиться, и он ведёт себя как генератор случайных чисел с твоим бюджетом.

Ниже разбор, сколько конверсий в неделю нужно каждому режиму, что делать при недостатке данных, как считать точку принятия решения и почему смена стратегии обнуляет накопленное.

О чем я тут расскажу:

1. Как за десять минут посчитать, какую стратегию ваша кампания потянет по объёму данных?

2. Что делать, если целевых конверсий мало, а рекламу вести надо уже сейчас?

3. Через какой срок можно судить о работе стратегии и почему раньше нельзя?

4. Какие действия сбрасывают обучение, а какие нет?

5. Как выглядит нормальный переходный период и когда пора вмешиваться?

Почему объём данных важнее названия стратегии

Автоматическая стратегия предсказывает вероятность конверсии для каждого показа. Обучение — это подбор коэффициентов на исторических данных. Дальше работает простая статистика: при десяти событиях в неделю доверительный интервал такой ширины, что модель не отличает хороший сегмент от плохого. При сотне событий отличает уверенно, т.к есть уже накопленные данные.

Отсюда практическое следствие, которое ломает привычный порядок работы:

Сначала считаем, сколько конверсий кампания даёт в неделю по факту. Только потом выбираем режим. Не наоборот.

Второе следствие неочевидное. Количество конверсий зависит от того, что вы назначили конверсией. Одна и та же кампания может давать 4 оплаченных заказа и 60 отправок формы в неделю. В первом случае автоматика не обучится, во втором обучится за десять дней. Выбор события, по которому идёт обучение, влияет на результат сильнее, чем выбор самой стратегии.

Список кампаний за 30 дней. В колонке «Бюджет и стратегия» видно недельный лимит по каждой кампании, справа фактические конверсии. Именно эту пару и надо сопоставлять при выборе режима: 3 конверсии за месяц и 25 за месяц требуют разных стратегий.

А теперь сам план:

Шаг 1. Посчитайте фактические конверсии за четыре недели

Берём отчёт Мастера отчётов в Директе, период четыре полные недели, срез по кампаниям, показатель «конверсии» по той цели, которую собираетесь ставить в стратегию. Делим на четыре.

Три ошибки на этом шаге.

• Считают конверсии по всем целям сразу. В стратегию вы поставите одну цель или набор целей с весами, и обучение пойдёт по ним. Считать надо ровно то, что поставите.
• Берут данные за месяц с распродажей или сезонным пиком. Средняя завышена, стратегия рассчитана на объём, которого в обычные недели не будет.
• Считают по аккаунту, а не по кампании. Обучение идёт на уровне кампании, соседние кампании ему не помогают.

Шаг 2. Сопоставьте объём с режимом

Ниже таблица решений. Числа это конверсии в неделю на кампанию по той цели, по которой идёт обучение.

Последняя строка это самый частый рабочий приём и самый недооценённый. Дробление на десять кампаний ради красивой структуры отчёта убивает автоматику: каждая кампания остаётся без данных.

Шаг 3. Если конверсий мало, поменяйте событие, а не стратегию

Ситуация: продаж 3 в неделю, автоматика по ним не поедет. Обычное решение это остаться на ручном управлении навсегда. Рабочее решение другое: обучать на промежуточном событии, которое случается чаще и коррелирует с продажей.

Как выбрать такое событие.

Оно должно случаться минимум в 5 раз чаще целевого. Иначе смысла нет.

Оно должно быть связано с покупкой. Просмотр трёх страниц связан слабо, открытие формы связано сильно, начало оформления связано очень сильно.

Его нельзя накрутить случайным поведением. Время на сайте больше минуты накручивается фоновой вкладкой, и алгоритм начнёт покупать людей, которые открывают и уходят.

Дальше проверка. Через месяц смотрим отчёт по конверсиям: какая доля людей, совершивших промежуточное событие, дошла до продажи. Если доля стабильная, событие рабочее. Если скачет от 2 до 20% по неделям, связь случайная, и обучение по нему уводит кампанию не туда.

Отдельный инструмент для этого случая это приоритетные цели, то есть возможность задать нескольким целям разный вес. Промежуточному событию ставим низкую ценность, продаже высокую. Тогда алгоритм получает объём от частого события и направление от редкого. Это тема отдельного разбора, но упомянуть здесь обязательно: она закрывает большинство ситуаций с нехваткой данных.

Шаг 4. Дайте стратегии доработать цикл

Обучение это не мгновенное событие, а период, в течение которого система собирает статистику и корректирует прогноз. Пока он идёт, цифры нестабильны, и это нормальное поведение, а не поломка.

Практический ориентир по сроку принятия решения: две полные недели плюс длина вашего цикла сделки. Если человек принимает решение за день, ждём две недели. Если за месяц, ждём шесть недель. Смотреть раньше можно, менять нельзя.

Что происходит, если вмешаться раньше. Правки бюджета, цели, стратегии и структуры перезапускают накопление. Кампания, которую правят каждые три дня, находится в состоянии вечного старта и никогда не выходит на нормальную работу. Это и есть главная причина, по которой люди считают автоматику неработающей.

Что сбрасывает обучение, а что нет

Полезно держать в голове разделение, потому что часть правок безопасна и делать их можно спокойно.

Сбрасывает или сильно ломает: смена типа стратегии, смена цели обучения, изменение недельного бюджета больше чем на 20% за раз, изменение целевой цены конверсии больше чем на 20%, добавление или удаление большого числа групп.

Не сбрасывает: правка текстов объявлений, добавление минус-слов, точечные корректировки по устройствам и полу, добавление быстрых ссылок, замена картинок.

Отсюда рабочее правило: пока идёт обучение, работаем с содержанием объявлений и с минус-словами, а параметры стратегии не трогаем.

Шаг 5. Проверьте, что цель считается корректно

Перед любым разговором о стратегиях надо убедиться, что события вообще фиксируются. Порядок проверки такой.

Открываем отчёт по конверсиям в Метрике за последние 30 дней. Смотрим, есть ли достижения по нужной цели вообще. Ноль достижений при работающей рекламе означает, что оптимизировать нечего, и автоматика будет тратить бюджет вслепую.

Сравниваем число достижений с числом заявок в базе клиентов за тот же период. Расхождение в полтора раза объяснимо разными окнами учёта. Расхождение втрое означает поломку.

Проверяем, не стоят ли на сайте два счётчика, из которых один старый и никем не читается. Это встречается чаще, чем кажется, и половина данных уходит в пустоту.

Только после этих трёх проверок имеет смысл обсуждать выбор режима.

Как выглядит нормальный переходный период

Специалисту важно понимать, что происходит с кампанией в первые дни после включения автоматики, иначе нормальное поведение системы принимается за поломку.

Первые три и четыре дня. Расход обычно ниже заданного, показов мало, цена конверсии скачет. Система пробует разные сегменты и собирает первые наблюдения. Смотреть на цену конверсии в этот период бессмысленно: выборка слишком мала.

Вторая половина первой недели. Расход подтягивается к заданному, охват растёт, цена конверсии часто оказывается выше той, что была на ручном управлении. Это и есть момент, когда большинство специалистов выключает стратегию. Здесь надо просто подождать.

Вторая неделя. Расход стабилизируется, цена конверсии начинает снижаться. Появляются первые повторяющиеся сегменты, по которым видно, куда система движется.

Третья неделя и дальше. Показатели выравниваются. Вот теперь цифры можно сравнивать с тем, что было до включения.

Когда вмешиваться раньше срока. Есть два случая, и оба про сбои, а не про эффективность. Первый: расход близок к нулю несколько дней подряд, показов почти нет. Обычно это слишком жёсткая заданная цена конверсии, её надо поднять. Второй: расход идёт, а конверсий нет вообще при том, что раньше они были. Тут смотрим не стратегию, а фиксацию цели: скорее всего сломался счётчик или изменилась страница.

Про недельный бюджет: цифра, которую задают наугад

Недельный бюджет это не только ограничение расхода, но и параметр обучения. Система планирует показы так, чтобы уложиться в него, и при слишком маленьком бюджете она вынуждена отсекать дорогие аукционы, в том числе те, где конверсия вероятнее.

Рабочий способ посчитать минимальный недельный бюджет: возьмите текущую фактическую цену конверсии и умножьте на 10. Это нижняя граница, при которой автоматика получает достаточно событий за неделю. Если такая сумма для вас неподъёмна, значит выбранная цель слишком дорогая, и обучаться надо на промежуточном событии.

Отдельно про изменение бюджета. Резкие скачки сбивают планирование. Безопасный шаг это плюс или минус 20% с паузой в неделю. Если бюджет нужно увеличить вдвое, делайте это тремя шагами за три недели, а не за один день.

Чек-лист перед включением автоматической стратегии

1. Посчитаны фактические конверсии за четыре недели, средняя за неделю известна.

2. Период для подсчёта не содержит распродаж и сезонных пиков.

3. Цель, по которой пойдёт обучение, выбрана и проверена в отчёте по конверсиям.

4. Число достижений цели сверено с числом заявок в базе клиентов.

5. На сайте один действующий счётчик, дублей нет.

6. Если конверсий меньше 10 в неделю, похожие кампании объединены.

7. Недельный бюджет задан с запасом минимум на 10 конверсий по текущей цене.

8. Целевая цена конверсии, если она задаётся, выше текущей фактической на 15 и 20%.

9. Дата окончания периода обучения записана в календарь, до неё параметры не трогаем.

10. Определено, какие правки в этот период разрешены: тексты, минус-слова, картинки.

11. Настроен еженедельный контроль: расход, конверсии, цена конверсии.

12. Заранее решено, при каком результате стратегия признаётся неподходящей.

Пять ошибок и чем они обходятся

Смена стратегии до окончания обучения. Самая дорогая ошибка. Кампания живёт в состоянии перезапуска, бюджет уходит на разведку, которая каждый раз начинается заново. Месяц расхода без единого достоверного вывода.

Жёсткая цена конверсии при малом объёме данных. Алгоритм не может удержать заданную цену и режет охват до нуля. Кампания формально работает, показов почти нет. Теряется весь месяц и вдобавок пропадает накопленная статистика.

Обучение по цели, которая случается три раза в неделю. Алгоритм ловит шум и оптимизируется под случайные совпадения. Результат хуже, чем при ручном управлении, при этом выглядит как проблема автоматики.

Дробление на много мелких кампаний. Структура удобна для отчёта и вредна для обучения. Десять кампаний по 3 конверсии в неделю не обучатся никогда, одна с 30 обучится за две недели.

Резкое увеличение бюджета сразу после обучения. Кампания вышла на нормальные показатели, бюджет увеличивают вдвое, показатели рушатся. Алгоритм вынужден выходить в более дорогие сегменты, и цена конверсии растёт. Правильный шаг это плюс 20% и неделя наблюдения.

Кейс: детейлинг-центр, объединение кампаний вместо смены стратегии

Ситуация. Ко мне обратился владелец детейлинг-центра. Реклама велась подрядчиком, структура была разбита по видам работ: отдельная кампания на полировку, на химчистку, на защитные покрытия и так далее. Каждая кампания на автоматической стратегии с целевой ценой заявки.

Что нашли. По отдельности кампании давали от 2 до 5 заявок в неделю. Ни одна не выходила на объём, при котором автоматика способна обучиться. Стратегии переключали несколько раз за квартал, каждое переключение обнуляло накопленное.

Что сделали. Объединили близкие по цене и по аудитории виды работ в одну кампанию с группами внутри. Обучение стало считаться на суммарном объёме. Целевую цену заявки на старте задали выше фактической, чтобы не резать охват. Две недели не трогали параметры, работали только с минус-словами и текстами.

Обратите внимание на разрыв между цифрами: заявки подешевели на 38%, обращений стало больше на 40%, а прибыль выросла на 44%. Прибыль выросла сильнее числа обращений, потому что при перестройке структуры изменилась доля дорогих работ в потоке. Это типичная ситуация: три метрики двигаются по-разному, и смотреть надо на все три.

ИТОГО

Стратегия выбирается по фактическому числу конверсий в неделю, а не по названию и не по совету из чата. Посчитайте за четыре недели и сверьтесь с таблицей.

Если конверсий мало, меняйте не стратегию, а событие, по которому идёт обучение, либо объединяйте кампании. Обучение считается на кампанию.

Срок принятия решения это две недели плюс длина цикла сделки. До этого срока разрешены правки текстов и минус-слов, параметры стратегии не трогаем.

Перед включением автоматики убедитесь, что цель вообще фиксируется и сходится с базой клиентов. Ноль достижений означает, что оптимизировать нечего.

—-

Александр Сосновский, senior digital marketolog (Fractional CMO), Минск. В digital с 2007 года. Сайт a-sosnovsky.ru, Telegram @anhel123