Заявка в 7 нишах: почему цена в рублях бесполезна и какие 3 числа её заменяют?

Я вёл бюджеты в семи нишах и честно скажу сразу: одного правильного числа в рублях там нет и быть не может. Зато есть три числа, которые его заменяют и считаются по своей CRM за вечер.

Ниши разные до несопоставимости: от мойки машины, где решение принимают за день, до сертификации по ISO с циклом в квартал и несколькими согласующими. Чеки от нескольких тысяч рублей до 30 000 $. Гео: Беларусь, Россия, юг России, Казахстан и Центральная Азия. Периоды растянуты на три года.

Ниже я разложу проекты на две группы по длине цикла сделки, покажу, что в них двигалось и на сколько, и объясню, почему сравнивать их по цене заявки бессмысленно.

Почему цена заявки в рублях бесполезна как ориентир

Заявка в детейлинге и заявка в сертификации по ISO — это разные объекты. В первом случае человек хочет помыть машину на этой неделе, во втором компания запускает процесс на три-четыре месяца, где решение принимают три-четыре человека. Одно число в рублях оба случая не описывает.

Дальше цифра ломается о географию и валюту. Проекты шли в Беларуси, России, Казахстане и Центральной Азии, ставки в аукционе там разные, курс за три года двигался, и сравнение цены 2023 года с ценой 2026 года это сравнение курсов, а не работы.

Третье, что убивает бенчмарк: способ сбора заявки. Форма, квиз, звонок и переписка дают разную цену и разное качество внутри одного и того же проекта. Средняя по ним не описывает ни один из потоков.

Поэтому владельцу нужен не чужой ориентир, а три своих числа: цена обращения, доля обращений, дошедших до сделки, и средний чек. Дешёвая заявка при конверсии 2% хуже дорогой при конверсии 40%.

Группа 1: короткий цикл, решает один человек

Здесь заявка превращается в деньги за дни, поэтому рекламу можно оценивать месяцем и цена обращения действительно что-то значит.

Детейлинг. Цена обращения ниже на 38%, самих обращений больше на 40%, прибыль выше на 44%. Обратите внимание на разрыв: поток вырос сильнее, чем подешевела заявка, а прибыль обогнала оба показателя.

Сеть бьюти-студий. Здесь основную работу сделала не реклама, а средний чек: он вырос на 56%. Выручка основной точки за время работы поднялась больше чем в двадцать раз, годовая выручка сети выросла в 2,4 раза.

Интернет-магазин стройматериалов. Собран с нуля, 130 категорий, ставками управляли по доходности, а не по цене клика. ROAS 1,5, то есть полтора рубля выручки на рубль рекламы. Ниша с тонкой маржой, где красивая цена заявки не спасает.

Группа 2: длинный цикл, решают несколько человек

Здесь заявка и деньги разнесены на недели и месяцы. Оценивать такую рекламу по итогам месяца физически невозможно, и цена обращения перестаёт быть содержательной величиной.

Мебельный импорт и туры на фабрики Китая. Чек сделки от 30 000 $, цикл два-три месяца. Цена обращения снизилась на 67%, а число сделок в CRM выросло в 4,7 раза. Второе число важнее первого: оно про деньги, а не про рекламный кабинет.

B2B-сертификация по ISO. Цикл три-четыре месяца, решение принимают три-четыре человека. Возврат на вложенное в рекламу вышел около 17 к 1. Каналы: Google и площадки Meta.

Заборы, плитка и кровля. Пять продуктовых линеек, больше 3 300 лидов и больше 1 370 сделок, конверсия лида в сделку 42%. Отдельная деталь: 64% лидов пришли через квизы, а не через форму.

SaaS для сферы общественного питания. Цена обращения ниже на 55%, лидов стало втрое больше. Самое сильное снижение цены во всей подборке, и при этом не самый заметный денежный эффект.

Что видно, когда две группы стоят рядом

Разброс по конверсии лида в сделку между нишами больше, чем разброс по цене лида. В заборах и кровле до сделки доходили 42% обращений, в нишах с длинным циклом и несколькими согласующими доля кратно ниже. Значит цена лида объясняет меньшую часть разницы в деньгах, чем принято думать.

Второе про способ сбора. В проекте с пятью линейками 64% лидов дал квиз, а не форма. Это разные цены и разное качество, и когда подрядчик показывает одну усреднённую цену по проекту, он складывает несравнимое.

Третье про маржу. Магазин стройматериалов с возвратом 1,5 к 1 и сертификация с возвратом около 17 к 1 могли иметь близкую цену лида, а исход у них разный до неузнаваемости. При марже 15% реклама с возвратом 1,5 работает в убыток.

Между вашим платежом и показом объявления стоит несколько слоёв

Владелец платит одну сумму, до аукциона доходит меньше. Слои складываются: вознаграждение подрядчика, комиссия реселлера или платёжного посредника, налоги на рекламные услуги, курсовая разница при оплате зарубежных площадок.

В отчёте вы видите цену заявки, посчитанную от суммы, дошедшей до кабинета. Из кассы ушла другая сумма. Это два разных числа, и второе всегда больше.

Проверка занимает вечер. Сложите все платежи по рекламному направлению за квартал и разделите на число обращений из CRM за тот же период. Сравните с ценой заявки в отчёте подрядчика: разница и есть ваша надбавка за посредничество.

Чего я не ждал: сильнее всего снижали цену не там, где выросли деньги

Самый заметный денежный эффект дала не та ниша, где цена обращения упала сильнее. Снижение на 55% в SaaS выглядит эффектнее снижения на 38% в детейлинге, а прибыль на 44% выросла именно во втором случае.

Цена заявки это одна переменная из четырёх, и не самая подвижная. Остальные три: доля дошедших до сделки, средний чек и повторные покупки. В бьюти-сети средний чек вырос на 56%, и этот рост дал денег больше, чем любая работа со ставками.

Когда подрядчик отчитывается только ценой заявки, он отчитывается про ту часть работы, которая на выручку влияет слабее всего. Остальные три числа живут в вашей CRM, а не в рекламном кабинете.

Что с этим делать?

Посчитайте цену обращения из кассы, а не из отчёта. Все платежи по рекламе за квартал делите на число обращений из CRM за тот же квартал. Полчаса, и у вас появляется число, которое можно с чем-то сравнивать.

Разделите заявки по способу сбора: форма, квиз, звонок, переписка. Пока потоки смешаны, средняя цена по проекту скрывает и лучший источник, и худший.

Добавьте к цене обращения конверсию в сделку и средний чек за тот же период. Это и есть те три числа, которые заменяют несуществующий бенчмарк. Дальше сравнивайте не цену заявки месяц к месяцу, а стоимость сделки, и по ней принимайте решение о бюджете.

И зафиксируйте свой цикл сделки в неделях. При цикле три-четыре месяца оценивать рекламу по итогам месяца невозможно: заявки этого месяца станут деньгами в следующем квартале. Половина конфликтов с подрядчиком возникает ровно здесь.

Источники

Отраслевых обзоров и чужих подборок я не брал. Числа взяты из проектов, где я лично вёл бюджеты: мебельный импорт и туры на фабрики Китая, сеть бьюти-студий, B2B-сертификация по ISO, интернет-магазин стройматериалов, детейлинг, заборы и кровля, SaaS для сферы общественного питания. Гео проектов приведено укрупнённо: Беларусь, Россия, юг России, Казахстан, Центральная Азия. Абсолютная цена обращения в валюте намеренно не приводится: она несопоставима между гео, периодами и способами сбора заявки. По той же причине по части проектов приведены относительные изменения без абсолютных сумм и сроков. Слои между платежом и показом описаны без числовых долей, потому что они различаются от договора к договору и считаются владельцем по своим платёжкам. Клиентов по договору не называю.

Александр Сосновский, внешний директор по маркетингу. Сайт: https://a-sosnovsky.ru