Год рекламы вёл на сайт без счётчика, и отчёты кабинета были в порядке

Чинить было нечего. В менеджере событий за те же семь дней стоял ноль просмотров страницы. Не «мало», не «недобор», а ноль в каждом из семи дней. Аудитория для ретаргетинга не набиралась, и кампания, настроенная на неё, стояла с нулевой доставкой. Больше года.

Спор здесь такой. Команда проверяет цифры в отчёте на правдоподобность: похоже на ожидаемое, значит, работаем дальше. Проверять надо на происхождение: в каком узле это событие родилось. Отчёт, который выглядит здоровым, может быть целиком собран из событий, которых на сайте не происходило.

Отчёт был здоровым, потому что его собирал сам кабинет

Столбец с просмотрами целевой страницы в отчёте кампании и события просмотра страницы в менеджере событий выглядят как одно и то же. Это разные вещи. Первое кабинет считает своей моделью и показывает в своём интерфейсе. Второе приезжает со стороны сайта и лежит в системе приёма событий.

Первая проверка не требует доступа к сайту. Просмотр целевой страницы это подмножество кликов: часть людей закрывает вкладку до отрисовки. Просмотров всегда меньше, чем кликов, и стоят они дороже клика. Откройте в одном отчёте обе цены. Если они равны или отличаются на копейки, потери при загрузке не считаются, а они есть всегда.

Цена в 0,02-0,03 $ за визит должна была насторожить отдельно. Она не «хорошая», она нефизичная для платного трафика на сайт, и объясняется тем, что кабинет считал не визиты, а свою внутреннюю величину.

Две заявки при этом пришли в CRM. Форма работала, люди на страницу попадали. Разрыв был не в трафике и не в посадочной, а в канале передачи данных обратно в рекламный контур.

Ноль за семь дней это не низкая конверсия, а оборванный провод

Нормой при разборе таких цифр я считаю не абсолютное значение, а порядок величин в цепочке. Кликов всегда больше, чем просмотров страницы, просмотров больше, чем событий формы. Ноль внизу цепочки при живом верхе это разрыв передачи, а не плохая работа страницы. Норма здесь структурная, а не рыночная, и потому не зависит ни от ниши, ни от сезона.

Второй независимый прибор в том же аккаунте это аудитория для ретаргетинга. Она собирается строго из событий сайта, внутренней модели у неё нет. Аудитория не набиралась год.

Третий признак стоил денег. Кампания на эту аудиторию стояла с нулевой доставкой: система не показывала объявления, потому что показывать было некому. Строка медиаплана существовала, отчёты по ней сдавались, показов не было ни одного. Год.

Один старый идентификатор в диспетчере тегов, и стек распадается на два

Причина оказалась короче разбора. В контейнере диспетчера тегов был прописан старый идентификатор счётчика. Весь остальной стек, включая кабинет, аудитории и конверсии, работал на новом.

Это худший тип поломки, потому что она не выглядит как поломка. Оба идентификатора валидные. Тег срабатывает, запрос уходит, сервер отвечает успехом, в консоли чисто, отладчик показывает, что счётчик установлен. Данные приезжают в аккаунт, к которому никто не подключён.

Год эту связку никто не трогал по понятной причине: отчёты были правдоподобными. Визиты росли и падали вместе с бюджетом, цена вела себя как цена. Всё, что положено проверять глазами, проверку проходило.

Правдоподобность и происхождение это две разные проверки

Проверка на правдоподобность отвечает на вопрос, похожа ли цифра на ожидаемую. Проверка на происхождение отвечает на вопрос, в каком узле она появилась.

Узлов всего три: рекламный кабинет, браузер человека и счётчик на сайте. Событие рождается в одном из них, а в сводном отчёте все три попадают в соседние столбцы одной таблицы и выглядят одинаково. Пока вы не развели их руками, вы не знаете, что измеряете.

Следствие простое. Метрика, которую кабинет считает сам, это его модель, и снаружи она не проверяема. Метрика со стороны сайта проверяема всегда: у неё есть второй экземпляр в системе аналитики и третий в CRM.

Что с этим делать

Сверьте идентификатор счётчика в трёх местах: карточка тега в диспетчере, исходный код страницы, настройки кабинета. Совпадать они должны посимвольно, а не «начинаться одинаково». На проектах, где стек собирали несколько подрядчиков подряд, это первое место, куда я лезу.

Откройте приём событий и поставьте разбивку по дням за неделю, а не сумму за месяц. Суммарное число за 28 дней всегда выглядит как число. Непрерывный ноль по дням при живом расходе виден мгновенно.

Проверьте размеры аудиторий, собираемых с сайта, и доставку кампаний, которые на них настроены. Нулевая доставка это не техническая мелочь, а строка медиаплана, которая не работает и при этом попадает в отчёт как выполненная задача.

Раз в квартал оставляйте заявку руками и ищите её во всех системах сразу: приём событий, аналитика, CRM. Пятнадцать минут закрывают класс ошибок, который иначе живёт годами и не даёт ни одного симптома, кроме слишком дешёвого трафика.

Источники

Александр Сосновский, внешний директор по маркетингу. Сайт: https://a-sosnovsky.ru