редакции
Yan Podtykan
Каким будет рынок RTB-рекламы в 2021 году? Анализ трендов programmatic на примере США от Adfinity.pro
В 2019 году американские рекламодатели потратили на programmatic-закупки почти $60 млрд. Согласно отчёту Emarketer, к 2021 году почти 88% от всех рекламных бюджетов в США будут приходиться на programmatic — а это порядка $81 млрд. (сумма с учётом роста рекламных бюджетов к 2021 году — по данным Emarketer)
Из чего состоит американский programmatic-рынок сейчас?
На долю programmatic в США приходится $59,45 млрд. или 84,9% от всего рынка. Из них две трети показов приходятся на мобильные телефоны. Почти каждый второй рекламный доллар идёт на видео-формат.
Может ли использование ads.txt, контроль за brand safety и тщательная проверка байеров увеличить оборот на открытых аукционах?
Если кратко — нет. Несмотря на уверенный рост открытых аукционов за последний год, они не могут сравниться с набирающими всё большую популярность PMP (private marketplace — закрытые аукционы с более высокими ставками, в которых учувствуют избранные рекламодатели и издатели). Аналитики прогнозируют, что рост рекламных бюджетов в частных аукционах значительно превысит рост открытого рынка. К 2021 году в США только 17% от общего объема рекламных закупок будет приходиться на открытые аукционы. В России PMP также набирают популярность, но пока не так стихийно, как в США.
Какова будет доля дуополии Facebook и Google в общих расходах на показ программной рекламы в течение следующих 24 месяцев?
В США совокупные доходы от rtb-рекламы Facebook и Google составят чуть более половины от всех бюджетов и эта доля продолжит увеличиваться к 2021 году. Amazon также активно развивает RTB-направление, подключая мобильные носители и ТВ. Но в ближайшие 2 года Google и Facebook продолжат уверенно лидировать.
Какие направления programmatic будут расти наиболее быстрыми темпами в течение прогнозируемого периода?
Видео и нативные форматы наряду с размещением в социальных сетях, а также прямые продажи и PMP покажут двузначный рост. Бюджеты на мобильных платформах также будут увеличиваться. Однако, к 2021 году темпы роста мобильных замедлятся, поскольку рекламодатели будут наращивать инвестиции в новые programmatic-платформы — такие как ТВ.
Какие изменения будут в России?
Российский рынок продолжит расти. Доля видеорекламы будет увеличиваться, особенно на мобильных платформах. В ближайшие несколько лет мы ожидаем развития новых для отечественного рынка направлений — таргетированной рекламы на ТВ и DOOH-решений.
Всё больше издателей используют rtb-систему для монетизации остаточного трафика. Большинство предпочитает принцип обычного водопада (waterfall — поочерёдный опрос рекламодателей), игнорируя header-bidding, который на данный момент не так популярен у рекламодателей. Команда Adfinity.pro планирует активно развивать оба направления, делая ставку на растущий спрос со стороны рекламодателей и технологичность programmatic-решений для эффективной монетизации трафика издателей.
