Как настроить одноцентовый трафик из Яндекс.Директ?

Спойлер. Статистика рекламной кампании клиента за 1-й квартал 2017 года:

• средняя стоимость перехода (с НДС) составила 0,36 руб.
• количество переходов немного не добралось до 800.000

Общий смысл при работе с одноцентовым трафиком

Мы покупаем много холодных пользователей вместо одного горячего. То есть вместо того, чтобы работать с дорогими и горячими кейвордами на высоких дорогих позициях, мы покупаем кучу дешевого холодного трафика по околотематическим кейвордам — с гарантированных (чаще всего динамических) показов и РСЯ. А затем стараемся сконвертировать этот трафик.

Безусловно, он конвертируется намного хуже горячего, но и стоит значительно дешевле. И если снижение стоимости трафика компенсирует падение конверсии — то разработка одноцентовых рекламных кампаний имеет смысл.

Для кого подходит одноцентовый трафик? Давайте разделим все тематики на 4 группы по 2 метрикам.

Широкая тематика, низкая конкуренция

Примеры сайтов: доски объявлений, городские порталы, тематические СМИ, онлайн-кинотеатры, городские порталы и т.д. В этих тематиках много одноцента и он прекрасно конвертируется, чаще всего опережая по качеству (поведенческие факторы, конверсия, CPO) трафик по другим каналам. В этих тематиках одноцентовый трафик применяют всегда. Стратегия: собираем весь доступный трафик, детально прорабатываем семантическое ядро.

Широкая тематика, высокая конкуренция

Примеры сайтов: подавляющее большинство тематик — товары и услуги (B2C сегмент), интернет-магазины. Использование одноцентового трафика может быть как замечательной возможностью, так и пустой тратой времени. Одноцентовый трафик применим иногда, в зависимости от результатов тестовой РК. Стратегия: собираем трафик, который конкуренты массово добавляют в минус-слова (фото, своими руками, отзывы, характеристики, бесплатно).

Узкая тематика, низкая конкуренция

Примеры сайтов: товары и услуги с очень узкой целевой аудиторией, либо продукт, который ещё не известен широкому рынку (например, «говорящие хомяки» и т.д.). Использование одноцентового трафика возможно, но трафика, как правило, очень мало — необходимо собирать его со смежных тематик. Но конверсию такого трафика зачастую невозможно предсказать. Поэтому одноцент применим иногда, в зависимости от результатов тестовой РК. Стратегия: собираем холодный трафик из смежных и пересекающихся тематик.

Узкая тематика, высокая конкуренция

Примеры сайтов: все «хардкорные» коммерческие тематики, в которых цена за клик пробивает потолок в 84 у.е (например, B2B сегмент, регистрация оффшоров, аренда дизельгенераторов и т.д.) Одноцентовый трафик не применим, т.к. аукцион перегрет.

Оптимальные настройки одноцентовых кампаний

• Настраиваем РК по принципу «1 запрос = 1 объявление». Так мы обеспечиваем подсветку и лучшую заточку под интерес пользователя, а значит, соберем намного больше трафика. Текст можно сделать единым для всей РК — затачиваем только заголовки.
• Не фильтруем трафик на этапе настройки. Берем все, что хотя бы косвенно относится к рекламируемой тематике. Даже если есть ощущение, что какой-то кейворд не совсем релевантен — все равно добавляем его в РК. Решение о том, какой кейворд должен жить, а какой — умереть должны быть приняты исходя из накопленной в результате тестовой РК статистики, а не теоретических рассуждений и интуиции.
• Выставляем единую цену клика для всей РК. Лучше начать с 30 копеек на все ключевые слова. И если будет не хватать трафика, нужно плавно двигаться вверх пока не будет достигнуто оптимальное соотношение средний CPC/количество. Затем можно начинать гибко играть со ставками в зависимости от поведенческих факторов, микроконверсий и конверсий.
• Настраиваем стратегии. Есть 2 оптимальных варианта:

1. ручное управление ставками.
2. независимое управление для разных типов площадок (цену клика на РСЯ регулируем в зависимости от конверсии по сравнению с поиском).

Нет необходимости в дроблении кампаний на поиск и РСЯ. «Средняя цена клика» и прочие автоматические стратегии приводят к значительной просадке трафика по сравнению с ручными стратегиями.

• Дополнительные релевантные фразы включаем на 100%. Авторасширение фраз тоже оставляем включенным.

• Не добавляем изображения РСЯ. В этом нет смысла, т.к. они начинают показываться только при ставке выше 3 рублей, т.е. в нашем случае — никогда.
• Прописываем дополнительные ссылки. При одноцентовом трафике дополнительные ссылки дадут небольшой прирост трафика.
• Обязательно кросс-минусуем между собой всю семантику.

Подробнее об одноцентовом трафике на нашем сайте.

Плюсы данного метода очевидны:

• огромный объем целевых и околоцелевых переходов
• низкая стоимость перехода

Однако минусы так же присутствуют:

• много трафика не значит много продаж. Конвертация в продажи как и при других методах зависит от ряда факторов (удобство и конверсия сайта, конкурентность на рынке по цене/условиям, умение менеджеров обрабатывать входящие заявки и тд)
• огромный объем работы по настройке кампании (для достижения трафика указанного в начале статьи ушел месяц работы: 300.000 ключевых запросов, около 280.000 объявлений и тд)