Как повысить ROI с помощью тестирования креативов

Зачем тестировать креативы

Тестирование используется для:

• поиска профитных связок;
• оптимизации рекламных кампаний.

Необходимо понимать, что креативы создают с учетом потребностей целевой аудитории. Не пытайтесь адаптировать таргетинг под промо – это верный путь в пельменную.

Как выяснить боли ЦА

Самый эффективный прием в рекламе — апелляция к болям ЦА. Вы выясняете, что беспокоит потенциальных клиентов, и предлагаете решение их проблем.

Как же определить потребности? Довольно просто. Все боли сводятся к:

• недостатку материальных или физических ресурсов – «нет денег», «не хватает времени»;
• лени — «хочу ничего не делать и получать результат»;
• низкой эффективности существующих методов решения — «перепробовал все средства — ничего не помогло»;
• недостатку знаний по теме – «я не уверен, что фармацевтические препараты – безвредны, поэтому ищу альтернативу»;
• недовольству собой – «я – жирная»;
• жажде результатов – «хочу добиться большего».

Потребности покупателей раскладываются на 3 уровня:

1. Технический – факторы окружающей среды, которые создают проблему. Например, человек не может найти обувь, подходящую для его подъема стопы. В итоге – каждый вечер у него отекают ноги.
2. Финансовый – на решение уходят большие суммы, но эффекта не наблюдается. Пользователь тратит сотни рублей на лечение угрей, а высыпания не проходят.
3. Личностный – внутренняя мотивация, побуждающая искать решение проблемы. Девушка хочет похудеть, чтобы ее фигуре завидовали подружки.

Истинные боли можно выяснить следующими путями:

• провести интервью с представителями ЦА;
• найти в открытых источниках результаты маркетинговых исследований;
• промониторить социальные сети, в которых водится ЦА;
• самостоятельно выдвинуть гипотезы и проверить их на сплите.

Допустим, вы продвигаете крем от морщин. Первые возрастные изменения проявляются после 25 лет. Женщины озабочены своим внешним видом больше, чем мужчины. Логичный вывод — оффер нужно таргетировать на женщин 25+.

Приведем пример типичных болей для обозначенной ЦА. Каждая женщина мечтает:

• выглядеть лучше, чем сверстницы;
• отсрочить старение безопасными методами;
• нравиться мужчинам;
• ухаживать за кожей и не тратить при этом баснословные суммы;
• повысить самооценку;
• сэкономить на косметологах.

Потребности целевой сводятся к формулировке: «Что с собой сделать, чтобы стать красивой?»

KPI для тестирования креативов

Вы выяснили боли ЦА, обозначили идеи для креативов. Что же дальше?

Перед тестированием необходимо установить четкие KPI. Обязательно контролируйте:

• CTR – коэффициент кликабельности;
• CR – коэффициент конверсии;
• ROI –возврат инвестиций;
• CPC – стоимость клика;
• стоимость привлечения пользователя;
• показатель отказов (актуально для контекстной рекламы).

При проведении сплита, следите не только за изменениями KPI, но и анализируйте причинно-следственные связи. Это поможет определить, что именно повлияло на эффективность рекламной кампании.

Методы тестирования креативов

Сплит тестирование

Чек-лист по проведению сплит-тестирования:

1. Создать стартовое объявление.
2. Разбить его на части (изображение, заголовок, описание, кнопка призыва к действию).
3. Для каждой составляющей придумать 5-10 вариантов.
4. Запустить последовательное тестирование элементов в порядке снижения степени влияния на пользователя:

• протестировать картинки (с одинаковыми заголовками, описаниями, кнопками). Определить 2-3 удачных изображения;
• протестировать разные заголовки для каждой из этих картинок. Выбрать объявления с высокими KPI;
• протестировать описания для объявлений из предыдущего этапа. Отобрать 2-3 удачных;
• протестировать кнопки действия.

Минутка занимательной математики. Сколько же вариантов придется протестировать? Давайте посчитаем поэтапно на примере рекламы Facebook.

На старте – 1 объявление.

1. Оно состоит из: картинки, заголовка, основного текста, кнопки.
2. Тестируем 5 изображений или 1*5 = 5 объявлений для сплита. Выбираем 2 с самым высокими KPI. Они переходят на следующий этап.
3. Составляем 5 заголовков. Итого запускаем – 2*5 = 10 объявлений. Оставляем 2 лидера.
4. Пишем 5 текстовок. Снова запускаем 2*5 = 10 объявлений. 2 лучших проходят в финал.
5. Выбираем 3 подходящие под товар action-кнопки. Тестируем 2*3 = 6 объявлений. Отсеиваем лишнее, запускаем полноценную кампанию на 2 крео.

За весь сплит в Facebook придется проверить (5+10+10+6) = 31 объявление. Когда каждый элемент креатива будет протестирован, вы получите всего 2-3 профитных варианта. Их и нужно откручивать на полный бюджет.

Сплит – достаточно трудоемкая методика, однако она доказала свою эффективность.

Мультивариантное тестирование

В этом случае через тестирование проходят не отдельные составляющие, а серии связок: целевая аудитория + копирайт +изображение.

Чек-лист:

1. Выделить целевую аудиторию.
2. Придумать несколько подходов, например: указание на выгоду от использования продукта, использование «волшебных слов», шок-контент.
3. Составить 5-10 объявлений для каждого формата.
4. Протестировать связки.
5. Выбрать из каждой группы по одной наиболее эффективной связке.
6. Запустить кампании на полный бюджет.

Сколько объявлений придется проверить? Посчитаем поэтапно на примере тизеров.

1. ЦА – женщины 25+
2. Берем 3 подхода – «лень», «сэкономь», «делай как селебрити».
3. На каждый делаем 5 вариантов объявлений: 3*5=15 тизеров.
4. Тестим.
5. Для запуска выбираем 3 варианта.

Всего в мультивариантном тестировании примут участие 15 креативов. С одной стороны, это намного меньше, чем в сплите. С другой, непонятно, что влияет на KPI.Данную методику можно использовать тогда, когда вы точно знаете, что понравится ЦА.

Обратное тестирование

На практике периодически появляются «взрывные промо». По непонятным причинам один из креативов показывает высокую эффективность. В этом случае целесообразно провести обратное тестирование:

1. Выявляете удачное объявление.
2. Разбиваете его на составляющие.
3. Тестируем поочередно по принципу сплит-теста: картинки, заголовки, описания, кнопки.
4. Находите 2-3 рабочих крео.
5. Запускаете кампанию.

Обратное тестирование поможет поднять ROI по конкретному офферу.

Причины низких CR и ROI

Если вы перебрали все возможные варианты, а креативы до сих пор не конвертят, то нужно выявить причину. Самые распространенные факторы:

1. Ботовый трафик.
2. Объявление не соответствует ленду.
3. Неправильно выбрана ЦА. Например, средства от алкоголизма покупают в основном женщины, а пьют при этом — мужчины.
4. Реклама не перекликается с болями потребителей.
5. Источник трафика исчерпан.
6. Креатив создан без учета менталитета юзеров.
7. Старый оффер.
8. Некорректно работают ссылки.
9. Длительный пинг.
10. Неправильно выбран формат объявлений.

Осталось прояснить несколько моментов:

• продолжительность тестирования будет зависеть от: CPC, наличия блеклистов, типа оффера, специфики рекламной сети;
• если тестировать в часы с низкой конкуренцией, например, ночью, то CTR может быть выше, но CR ниже;
• важно понимать, что эффективность даже самых профитных промо снижается со временем.

Успехов в тестировании 🙂Источник.