Создаем портрет целевой аудитории для Instagram
В Instagram акцент смещен на фото и видео контент, благодаря этому площадка идеально подходит для рекламы товаров и услуг. Аудитория соцсети стремительно растет. По данным 2017 года, в сервисе зарегистрировались 14,4 млн россиян и 5,6 млн украинцев.
Распространен миф, будто в Instagram сидят исключительно школьники и студенты, т.е. неплатежеспособные и низкопрофитные пользователи. Однако эта информация устарела. Сегодня расскажем, кто же водится в инсте и как создать четкий портрет целевой аудитории.
Пользователи Instagram
Перед разбором методики необходимо ознакомиться со скучными цифрами. Средняя «температура по палате» выглядит следующим образом –
На основании исследований Insence мы составили инфографики с ключевыми метриками для различных возрастных категорий.
Из приведенных данных можно сделать вывод, Instagram – преимущественно женская площадка. Причем львиная доля (36,68%) представляет собой самый «вкусный» сегмент – юзеров с 25 до 34 лет.
Говоря о семейном положении, следует отметить большое количество одиночек и молодых людей, состоящих в отношениях. Что касается женатых и разведенных — они покамест в меньшинстве.
Что рекламировать в Instagram
Лучше всего в Instagram заходят товары и услуги, связанные с интересами пользователей. Возникает резонный вопрос, чем же увлекаются юзеры? Предпочтения по тематикам распределяются так:
- бизнес и индустрия -16,72%
- развлечения -12,46%
- технологии — 11,85%
- покупки и мода — 11,55%
- хобби и увлечения — 10,33%
- семья и отношения — 9,12%
- спорт — 8,81%
- еда и напитки — 7,90%
- дизайн — 6,38%
- интернет — 4,86%.
Удивительно, но больше всего пользователи интересуются бизнесом. Возможно, парадокс связан с тем, что в категорию входил заработок на блогинге.
Когда лучше запускать рекламу в Instagram
Портал Cossa опубликовал результаты исследования активности аудитории в различных социальных сетях. Идеальное время для запуска рекламных кампаний в Instagram –
- с 8.30 до 10.30;
- с 14.00 до 16.00;
- с 20.00 до 21.00.
Профитными днями недели считаются понедельник, вторник и среда. А вот в четверг и пятницу активность юзеров резко снижается.
Создание портрета целевой аудитории на базе карты эмпатии
Словарь AdMobiSpy
Карта эмпатии – сбор максимального количества данных о пользователе с целью выявления инсайтов, драйверов и барьеров потребления.
Драйверы – поверхностная мотивация. Например, хочу похудеть, чтобы выглядеть красивее.
Инсайт – внутренняя, глубинная мотивация. На самом деле я хочу похудеть, чтобы обзавидовались бывшие одноклассницы на встрече выпускников.
Барьеры – физические и эмоциональные факторы, которые мешают человеку купить продукт.
Схематично карту эмпатии можно представить так –
Вы должны абстрагироваться от субъективных суждений и на время превратиться в потребителя. Желательно промониторить аккаунты представителей ЦА и подкрепить брейнсторминг визуальными зацепками (фотографиями, вырезками, стикерами). Удобнее и нагляднее оформлять карту оффлайн, например, на листе А1.
1. Think & Feel
Категория описывает мысли и чувства целевой аудитории, связанные с продуктом. Постарайтесь последовательно ответить на ряд вопросов:
- что потребитель знает о данном товаре;
- какие эмоции он испытывает по отношению к продукту;
- существуют ли высказанные или невысказанные ожидания, связанные с вашим предложением;
- какие слова и действия теоретически могут запомниться;
- в каком эмоциональном состоянии человек находится большую часть жизни.
2. See
Категория помогает отыскать визуальные ассоциации, которые после можно использовать при генерации креативов. Пробежитесь по списку и проанализируйте:
- где и с кем проживает потребитель;
- какая визуальная информация о продукте поступает извне (какую рекламу он видит на ТВ, в интернете, в транспорте, прочее);
- какие проблемы, прямо или косвенно связанные с продуктом, постоянно преследуют его;
- какие аналоги вашего товара представлены на рынке.
3. Hear
Пункт позволит определить, кто или что может повлиять на принятие решения о покупке. Разберитесь:
- чье мнение авторитетно для потребителя (родителей, супруга, друзей, коллег, знаменитостей);
- как сильно авторитет окружающих влияет на принятие решения;
- какие СМИ и каналы коммуникации сознательно или бессознательно воздействуют на человека;
- что он регулярно слышит о товаре или услуге.
На основании анализа выберете оптимальный tone of voice. Он должен выделять вас на фоне конкурентов и одновременно снимать возражения.
4. Say & Do
Сделайте срез мнений о продвигаемом продукте:
- соберите отзыв и дословные цитаты, отражающие отношение человека к товару;
- определите, какими источниками и методами пользуется потребитель для сбора данных о продукте;
- узнайте, как он относится к тем людям, которые уже совершили покупку;
- попросите людей из ближайшего окружения потребителя рассказать, как они его воспринимают.
5. Pain
Разбор болей целевой аудитории — самое интересное в анализе. Проведите интервью с 5-10 потенциальными потребителями. В непринужденной беседе выведайте:
- что разочаровало его в похожих продуктах и товарах-заменителях;
- какие темы вызывают у него дискомфорт;
- какие барьеры мешают ему купить ваш товар;
- какие максимальные риски допустимы для человека в контексте приобретения данного продукта.
6. Gain
Определение целей – финальный этап создания карты эмпатии:
- чего потребитель хочет достичь, используя продукт;
- какие субъективные критерии свидетельствуют об успешном достижении целей;
- какие инструменты использует потребитель, чтобы получить результат;
- доказательства, которые вероятнее всего убедят человека в том, что ваш продукт поможет ему достичь цели.
Имея перед глазами карту эмпатию, вы получите неисчерпаемый источник идей для креативов под вашу целевую аудиторию.
