Как продавать музыку в интернете: 9 инструментов музыкального лейбла
Меня зовут Михаил Кирилин, и уже 4 года я занимаюсь развитием небольшого музыкального лейбла Harder & Louder Recordings.Как все началось: увлечение тяжелой электронной музыкой привело к тому, что в 2011 году я сколотил блог на Wordpress и стал выкладывать информацию о drum & bass и hardcore сценах, которыми интересовался. Ниша оказалась свободной и со временем я пришел к идее, что нужно не только сообщать о выпуске чьей-то музыки, но и самому создавать инфоповоды.
Сегодня на месте блога — bandcamp-магазин, а в каталоге Harder & Louder больше 60 цифровых релизов, CD-альбом и виниловая пластинка HLRECS001, отпечатанная в Роттердаме. Дело крутится, сегодня в месяц выходит минимум 2 цифровых релиза, готовится к выходу большой сборный альбом, а сам лейбл занимает позицию одной из самых авторитетных площадок в своей нише: это экстремально тяжелая рейв-музыка.
Чтобы рассказать о том, как и зачем вести музыкальное издательство, я решил начать с ресурсов, которыми пользуюсь. Тут есть и банальные моменты, но каждый из упомянутых мной инструментов нацелен на конкретную выгоду.
Обычно прибыль у музыкальных лейблов идет от организации вечеринок. Я живу в сибирской глубинке и здесь невозможно заработать подобным образом, а чтобы организовать событие в Европе, требуются неадекватно большие вложения на логистику. Поэтому, как ни странно, мой лейбл зарабатывает продажей музыки в интернете.
В процессе работы используется комбинация social media, direct mail рассылок, специализированных музыкальных ресурсов, специфичного контент-менеджмента, теоретической базы знаний о написании электронной музыке и, конечно же, нетворкинга. Главная фишка сложившейся модели распространения и продвижения: предельная экономия ресурсов. Единственный ресурс из списка, за который я оплачиваю промо-аккаунт — это Soundcloud.
Soundcloud
Самый наглядный и удобный способ разместить музыкальное портфолио — стриминговая социальная сеть, которая вызывает массу споров. Неудобное и кривое мобильное приложение, абонентская плата 15 евро/месяц, частые претензии по поводу копирайта. Из хорошего: удобный embed-плеер, развернутая статистика по геолокации слушателей и подписчиков, безлимитная возможность закачки аудиоматериалов.
Так выглядит плейлист с нашими подкастами — это один из видов имиджевого бесплатного контента. Приглашая в Harder & Louder Podcast известного музыканта, мы наводим мосты c его фанбазой.
Плачу абонентку уже три года, за это время композиции и подкасты со страницы слушали 500 000 раз. Статистика позволяет отследить не только геолокацию слушателей и источники трафика, но и самых преданных фанатов. Один из пользователей в правой колонке, к примеру, дослушался до того, что начал сам писать музыку и в итоге стал артистом лейбла.
Статистика на Soundcloud выглядит так: слева наблюдаем самые успешные треки, справа — самых преданных фанатов. Void Stalker — тот самый слушатель, который стал у нас издаваться.
Сегодня моя страничка Soundcloud имеет больше 4000 подписчиков — хороший показатель для андеграундной сферы, в которой и приходится работать. Благодаря статистике я вижу, что релизы лейбла активно пиратит портал Freakenergy, до которого дистрибьютор пока не дотянулся: я к пиратству отношусь спокойно — всегда есть возможность воровать музыку, сколько не пиши DMCA тикеты с запросами на удаление. Единственное, что может сделать лейбл или артист: постараться не слить свою музыку раньше даты релиза.
Комментарии на Soundcloud обычно субъективны, но не в нашем случае. В апреле я выпустил подкаст от Code, владельца авторитетного drum & bass лейбла Subtle Audio, и слушатели стали с ним общаться в комментариях к подкасту.
Bandcamp
Бесплатный сервис, созданный независимыми музыкантами, на сегодня является единственным ресурсом для продвижения артистов и лейблов без привлечения дистрибьютора и сторонних организаций. Площадка оставляет за собой право комиссии с продаж в 15%, платежи проходят за 2-3 дня на PayPal аккаунт.
Статистика Bandcamp показывает интерес пользователей к бесплатному контенту, некоторые из них голосуют рублем: сервис предлагает слушателю добавить музыку в личную библиотеку за символическую сумму.
Есть куча полезных инструментов по гибкой настройке экономической модели лейбла: можно выкладывать бесплатные релизы и собирать базу почтовых адресов (есть экспорт в xls), сделать модель «плати сколько хочешь», прилагать бонус-контент и торговать физическими носителями. Посмотреть на мой Bandcamp-магазин можно тут.
На Bandcamp можно включить опцию продажи полной дискографии лейбла: сейчас поставлена скидка 75%, так как идет сбор средств на издание нового альбома. О скидках я сообщаю с помощью почтовой рассылки.
Месячные продажи с Bandcamp позволяют оплачивать весь цикл работы лейбла: это расходы на мастеринг, дизайн обложек, оплата премиум-аккаунтов и рекламных бюджетов на продвижение в социальных сетях.
AWAL
Мой дистрибьютор, название которого расшифровывается не иначе как «artists without a label» (артисты без лейбла). Через него распространяют свою музыку Die Antwoord и Yung Lean. У AWAL для клиентов сделан отличный портал, через который загружаешь релизы для последующей отправки в магазины и смотришь статистику стриминговых сервисов и продаж. После оформления релиза он уходит в магазины за неделю, однако дистрибьютор предупреждает что релиз будет рассмотрен в течение 30 дней. Нам важно отправить материал на ключевые доходные площадки: iTunes, Beatport, Juno Download, Google Play.
Digital Tracker — смотрим и сравниваем Apple Music со Spotify. Последний сервис хотя и недоступен в России, показывает очень даже хороший для нашей ниши результат.
Статистика доступна в двух режимах: Digital Tracker в режиме мониторинга отслеживает, как обстоят дела с Apple Music, Spotify и YouTube, а в разделе Income Analysis можно сегментировать статистику по геолокации, артистам и релизам в нескольких режимах. Этой статистики более чем достаточно для понимания, какие страны являются приоритетными для таргетинга boost post и насколько коммерчески выгоден определенный артист или релиз.
Income Analysis: я отсортировал площадки по уровню продаж. На первом месте специализированный диджейский магазин Beatport — все верно, мы продаем электронную музыку для рейва. В 7 пункте — дань с видеоблогеров за использование нашей музыки на YouTube.
Дистрибьютор ежемесячно подводит статистику продаж за месяц и высылает роялти, забирая комиссию в 15%. Это один из самых выгодных режимов в отличие от, к примеру, сервиса Tunecore, который требует единовременного взноса за факт доставки релиза в магазины.
2 месяца назад AWAL выкатили приложение, с которым жить стало еще круче: теперь за статистикой стриминга и за уровнем роялти, которые получу в этом месяце, я смотрю с телефона.
Гендерная статистика по исполнителю BSA (Португалия) в мобильном приложении AWAL.
MailChimp
Банальный и всем известный direct mail клиент. До 2000 email-адресов работает бесплатно: выгружаем сюда базу с Bandcamp, обстреливаем покупателей рассылками. Шаблоны писем есть, можно с ними развлечься с помощью визуального редактора любым удобным способом.
Пример письма: тут сообщается о старте краудфандинга на новый большой альбом HLRECS003. Тем, кому не хочется вкладываться в музыку, предлагаем послушать бесплатный микс с предстоящим к выходу материалом.
В моей базе примерно 1000 адресов: все это лояльные подписчики, которые достаточно активно реагируют на письма плюс подписчики из базы дружественного лейбла, с которым партнеримся уже больше двух лет.
Mailchimp отслеживает опенрейт и кликрейт, можно запускать A/B-тесты и сегментировать аудиторию: все спамерские удобства.
Используется как основной инструмент для нетворкинга и продвижения. Тут зависают практически все: ключевые артисты, коллега из Венгрии, отвечающий за распространение твердых носителей и мерча, мастеринг-инженер, дизайнеры и слушатели. В моей ситуации нет прямого контакта со сценой: я живу где-то на задворках Сибири, поэтому Facebook — немаловажный индикатор «жизни» проекта.
В первую очередь это страница самого лейбла. Туда публикуются все новости, информация о релизах, периодически пользуюсь boost post, который уверенно отбивает затраченные на него 5-10 баксов.
Пример публикации с boost post с бюджетом $10.
Во-вторых, это моя личная страница, которая не используется для чтения пабликов и прочего социального мусора, а нужна для контакта с ключевыми людьми в индустрии и артистами.
Спросил у подписчиков, кто хочет издать трек на Harder & Louder. Для справки: после этого релиз укомплектовали за сутки.
Раньше роль Facebook выполнял мессенджер AIM, но сегодня 90% коннекта — личные сообщения в социальных сетях. Здесь я знакомился с людьми, пластинки которых заказывал 10 лет назад, договаривался о покупке композиций для альбома, отвечал на вопросы слушателей. Ну и приятный бонус: держишь в тонусе английский язык, хотя и в текстовом режиме.
Позитивный фидбэк от артистов — один из приятных моментов скромного музыкального бизнеса.
Я делаю ставку именно на Facebook, поскольку здесь в основном сидят платежеспособные слушатели. Twitter и VK тоже ведутся, но скорее для галочки: если первый показывает предельно скромную активность фолловеров, то во втором гораздо быстрее работают пиратские сообщества.
Smarturl
Этот небольшой инструмент нужен для создания красивой страницы со ссылками на все магазины и стриминговые сервисы. Вместо тучи ссылок в день релиза EP или альбома мы предложим пользователю одну — а там он уже и выберет, где будет слушать и качать музыку.
Пример страницы релиза, сделанной через Smarturl. При желании можно добавить ссылки на практически любой магазин/стриминговый сервис.
Также Smarturl ресурс учитывает количество кликов, что тоже будет хорошим подспорьем для оценки популярности того или иного релиза.
Indiegogo
В прошлом году я увлекся краудфандингом, вдохновившись активностью аудитории. Первый проект, CD с участием разных музыкантов, был успешно отбит вложениями слушателей: он вышел в меру бюджетным, т.к. мне удалось изрядно сэкономить при подготовке альбома.
Первый CD вышел в меру бюджетным: средства понадобились только на печать. На сегодня тираж практически полностью распродан.
Второй проект я провалил: твердого носителя не вышло, но альбом собрал отличные стриминговые показатели и дал хороший доход. Третий проект находится в процессе: он встретил ряд трудностей, т.к. площадка отказалась от PayPal, а наша целевая аудитория очень вяло пользуется кредитными картами. В будущем хочу попробовать другие площадки, будь то Kickstarter или специализированные музыкальные сервисы.
Toneden
Нехитрый сервис для ссылок «ставь лайк за бесплатный контент»: эта функция доступна во free-режиме, в отличие от других подобных инструментов. Пока только открыл его для себя: раньше бесплатную музыку выкладывал на Bandcamp в обмен на указание email для сбора почтовой базы, теперь же хочу конвертировать бесплатный контент в лайки.
Полученную на Toneden ссылку мы можем выложить на soundcloud, и таким образом направить трафик оттуда на facebook.
Mega.nz
Детище веселого толстяка Кима Доткома. Но интересует нас другое: 50 GB каждому зарегистрированному пользователю. Для меня этот ресурс является еще одним зеркалом для бэкапов. Остальные три: iCloud, в котором находятся текущие рабочие проекты, Google Drive для оперативной закачки файлов и внешний жесткий диск MyPassport на 1 TB. Когда меня просят скинуть треки, я просто даю ссылку на 17-гигабайтный каталог на Mega.nz с удобной навигацией.
С помощью этих инструментов я держу руку на пульсе, слежу за прогрессом лейбла и увеличиваю доход. Думаю, в будущем я продолжу рассказывать о других аспектах жизни проекта: здесь масса интересных кейсов, будь то совершившийся запуск никому не известного артиста в мир больших гастролей или конфликт с американским бизнесменом, подписавшим на Harder & Louder чужие композиции.
Надеюсь на отзывы, было бы приятно получить пищу для ума и послушать мнения действующих специалистов: я постоянно нахожусь в поиске новых механизмов и способов для продвижения своего дела.
Читайте также: Harder & Louder: обложки для хардкорного музыкального лейбла
