Грош цена: зачем знать свой eCPM
eCPM – эффективная цена за 1000 показов — рассчитывается удивительно просто. Для того, чтобы определить эту величину, не нужен отдел специалистов или ушлый статистик. Просто поделите все доходы сайта, полученные от продажи видеорекламы, на количество показов (принимая тысячу показов за единицу, вы же продаете показы тысячами, а не поштучно) — и вы получите абсолютное значение, цену, которую вы получаете за то, что кто-то открыл ваш сайт. Если эта сумма меньше, чем средняя цена вашего CPM, это значит только то, что вы не используете весь свой трафик для монетизации. Критично ли это для портала? Возможно, нет, но кто откажется заработать больше, если для этого есть все возможности?
Вопрос в том, если ли эти возможности. Владельцы сайтов в Рунете давно привыкли к тому, что получить прибыль они могут только с половины трафика сайта — этот стереотип укрепился не в последнюю очередь благодаря собственным рекламным менеджерам и рекламным сетям, с которыми сайт связан контрактом. Первые просто физически не могут продать 100% рекламных площадей (хотя бы потому, что не всегда уверены в том, что портал сможет выполнить заказ на количество показов), вторые почти всегда требуют монополию и не пускают других игроков к рекламным площадям сайта, несмотря на то, что не могут отработать весь трафик.
Человек, который смотрит фильм по бесплатному телеканалу, принимает правила, при которых каждые 20 минут он должен увидеть рекламный блок. Просмотр этой рекламы обеспечивает человеку возможность смотреть фильм, не заплатив за него. Это естественный механизм, по которому работают и видеохостинги в сети. Информация, которую получает человек, открывая ваш сайт, имеет такую же цену — рекламный баннер, который находится в поле зрения пользователя. Но если половина трафика не монетизируется, сайт раздает свой контент совершенно бесплатно (даже не условно бесплатно), ничего не получая взамен.
По сути, для портала идеальной является ситуация, когда eCPM и CPM практически равны — это значит, что монетизируется почти весь трафик или цена для одной кампании существенно превышает цену другой и откровенно завышена. Последнее в наше время провернуть практически невозможно: любой селлер умеет считать деньги и легко найдет паблишера-конкурента со схожей аудиторией и комфортным ценником. Таким образом, единственный способ уравнять эффективную и реальную цены на 1000 показов — монетизировать 100% трафика сайта по средней цене. Почти наверняка эта цена окажется ниже прямой продажи, но в целом сайт получит больше денег, чем выдавая холостые показы. Вопрос в том, где взять такое количество рекламы. Сети не справятся с такой загрузкой. Кроме того, всем паблишерам мешает спать мысль о том, какой процент рекламных денег сеть забирает себе. Одинокий героический менеджер по продажам сорвет голос и собьет ноги, продавая трафик, но даже при этом не сможет гарантировать нужное количество показов рекламного ролика при полной загрузке сайта контрактами.
Выход есть и, как это подобает развитому обществу, он технологический. В 2010-х гг. на рынке появились SSP-платформы — автоматические механизмы монетизации трафика, которые самостоятельно находят предложения, применяют таргетинг и публикуют объявления на порталах, соответствующих запросам рекламодателя. SSP придумали в пару к DPS – платформам для рекламодателей, позволяющим в автоматическом режиме найти для кампании нужную аудиторию и порталы, которыми эта аудитория пользуется. Таким образом, вся работа по размещению рекламы стала полностью автоматизированной: рекламодатели получают нужный им охват и цену без накруток агентства, паблишеры — неограниченное количество предложений, позволяющее монетизировать 100 % инвентаря портала в несколько кликов без подписания традиционных многочисленных контрактов, договоров и соглашений. SSP платформы не конкурируют друг с другом – им не нужна монополия на продажу рекламы. Им вообще ничего не нужно, это бездушный программный код, который покупает и продает по заданным критериям.
Зачем же тогда нужны рекламные сети и прямые продажи? Рекламные сети нужны, в первую очередь, сами себе. Наиболее удобным связующим звеном между площадками и рекламодателями они перестали быть еще в начале века, а прямые продажи интересны жадным паблишерам, считающим, что их 1000 показов стоит дороже, чем предлагает SSP. Для этого и считают eCPM – возьмите калькулятор и посчитайте, сколько стоит 1000 показов на вашем сайте в чистом денежном выражении. Если вы пользуетесь услугами рекламной сети, eCPM будет в 1,5-2 раза ниже, чем средний CPM. А между тем даже сети в монетизации трафика нередко прибегают к помощи SSP, не считая нужным уведомить паблишера. Даже одна SSP в состоянии монетизировать весь трафик среднего портала, а использование нескольких даст гарантированную окупаемость и использование всего инвентаря.
Почему SSP еще не используют в Рунете? Причины банальны — недостаток информации и отсутствие локальных платформ: безусловно, можно установить SSP от Google, но количество порталов, зарегистрированных в ADMeld велико, а таргетинг на Россию выставляют немногие международные селлеры. Впрочем, локальный продукт все-таки есть — SSP Advark, созданная командой Pulter, работает с отечественными (и не только) рекламодателями, может похвастаться широкой базой площадок и выставляет приличные цены за показы. В качестве бонуса — личный кабинет и техподдержка на родном языке, возможность использовать параллельно рекламные сети и прямые продажи (если у вас не хватает смелости от этого отказаться), подробная статистика и даже возможность выбрать поставщика рекламы. Advark – первая ласточка прогресса рекламного рынка Рунета, которую стоит протестировать уже сейчас, тем более что платформа бесплатная, как и большинство международных аналогов.
