Инструкция. Как брифовать клиента
От брифинга зависит, насколько правильно вы поймёте задачу и самого клиента. Провели плохо — не разобрались в ожиданиях и сделали говно. Провели хорошо — закомитились, подписались и побежали работать.
Важно понимать, что брифинг — не первое касание с клиентом. До этого ещё нужно оценить первичный интерес или мотивацию: действительно он готов работать или набирает участников для фейкового тендера, и что там вообще по бюджету.
А уже потом — брифовать.
Брифинг — очень затратная часть воронки
На брифинг нужны немалые ресурсы команды: подготовиться, созвониться с клиентом, 30–60 минут вытаскивать детали, расшифровать, заполнить документ и согласовать его. Поэтому к брифингу лучше подходить с горячим клиентом, который потенциально готов работать.
Продукт — то, ради чего клиент пришёл к подрядчику и вокруг чего проектируется контент-маркетинг. Поэтому нужно понимать его каждую характеристику, особенность, преимущества и ограничения, чтобы правильно позиционировать в коммуникациях. Знаний о продукте мало — ещё нужно понимать, кому его продаёшь. Важно детально разобраться, что тревожит целевую аудиторию, какую работу хочет выполнять и как сейчас справляется с проблемой. Что по соц-дем показателям? Пол, возраст, социальное положение, города, регионы Какие есть сегменты аудитории? Каждый сегмент по-разному покупает и использует продукт, а это разная коммуникация Опишите бренд-чемпиона? Образ человека, который объединяет в себе все черты сегмента целевой аудитории. Например, Алина, 40 лет, с двумя детьми, занимается тем-то, живет там-то Хорошая идея — провести глубинные интервью с представителями разных сегментов до старта работы. Это позволяет достоверно узнать тончайшие характеристики аудитории и выстраивать более точную коммуникацию. Вопросы о формате работы, процессах, согласованиях, внутренней политике, условиях оплаты и подписания документов. И всё остальное, что важно конкретно в вашем случае. Мы формируем осознанный бренд агентства, поэтому не хватаемся за каждый проект. Клиент упорно скрывает бюджет — вряд ли начнём работать, выходит низкая маржинальность — тоже мимо. И ещё несколько редфлагов, из-за которых отказываем. «Всё написано в брифе, дальше сами» Кажется клиенту всё равно: это фейковый тендер и он не хочет ни в чем разбираться «Мы просто проводим тендер, нам надо» Ни у кого ничего не болит, тендер будут проводить много месяцев, а потом запрос исчезнет «Нам надо только цифры, остальное без разницы» Будет борьба за копейку и адский клиентский сервис «Я не знаю, где мы вас нашли» Маркетинг не участвовал в подборе агентства, нет никаких ожиданий «Бюджетных ожиданий нет, вы первые» Попросту подготовим нерелевантное предложение, поскольку не понимаем ограничения: раскатывать стратегию на 30 постов или 10, иллюстрации делаем или не делаем? «Ну нам надо чтобы было прикольно, референсов нет» Клиент не понимает, чего хочет. Может оказаться, что ему контент-маркетинг вообще не нужен, а время на болтовню потеряли «Нанимать будет СМО, я просто смотрю» С СМО и поговорим тогда ¯\_(ツ)_/¯ Опрометчиво принимать решение по одному редфлагу. Например, если клиент не понимает, чего хочет, мы поможем разобраться. Но если в придачу выглядит цифродрочером и скрывает бюджет — не наша чашечка чая. Есть и положительные сигналы, из-за которых мы охотнее хотим работать с клиентом. «Нам надо очень срочно, помогите» У клиента реально болит, всё не для галочки — собьёт коленки, но сделает «Нам не нравится нынешний подрядчик» Есть конкретные проблемы — починим их и работаем с удовольствием «У нас есть Х денег, их и берите» Клиент понимает, сколько денег у него есть на проект — делаем предложение под его ожидания «Мы устали, помогите» Отличная мотивация, которую легко понять Невербальные реакции много рассказывают об отношении клиента к происходящему. За этим важно наблюдать и вовремя реагировать: например, на смущённое лицо спросить, что именно это вызывает. Клиент скучает и отвлекается ❌ Продолжить выступление лобовой атакой, забить ✅ Предложить другое время, проскочить неинтересный парт, спросить, как лучше Клиент злится и корчит рожи ❌ Гнуть свою линию, вступить в спор или встать в позицию умника ✅ Уточнить, что не так, снять напряжение Клиент кивает и резонирует ❌ Пропустить тейк мимо ушей, пойти дальше ✅ Раздуть тейк, глубже погрузиться в то, что резонирует Как оформить бриф — да как угодно. Главное, чтобы клиенту было удобно.
Сначала узнаём о продукте
Вопрос-локомотив — какие есть прямые и косвенные конкуренты. Он вскрывает неочевидные вещи, о которых клиент может не додуматься рассказать.
Например, составляем предложение для продукта, который ориентирован на бумерскую региональную аудиторию: трое детей, студия в Нижневартовске и 40+ лет. А в конкурентах указано что-то зумерское вроде «БУДУ».
— Погодите, но вы ведь для бумеров?
— А, ну у нас есть план масштабирования на более молодую аудиторию, забыл сказать.
( ಠ‿ಠ)Затем изучаем целевую аудиторию
Напоследок задаём операционные вопросы
Красные флаги
Зелёные флаги
Глаза — на клиента