Инфлюенс-маркетинг: гайд для брендов, которые хотят сотрудничать с блогерами
По данным WildJam:
— рынок инфлюенс-маркетинга вырос на 25-35% к концу 2023 года;
— количество интеграций у инфлюенсеров в первой половине 2023 г. выросло в 1,5-2,5 раза по сравнению с 2022 г.
Звучит круто, не так ли? Особенно с учетом того, что инфлюенсерам и брендам стало сложнее создавать рекламные интеграции из-за ограничений работы соцсетей и закона о маркировке рекламы.
Однако есть важные нюансы, о которых необходимо помнить, чтобы работа с блогерами не стала причиной слитого бюджета. Мы в агентстве «ЕстьИдея» очень любим работать с блогерами, поэтому делимся своим опытом с вами!
1. Определяем цель сотрудничества с блогерами
Прежде всего сформулируйте цель, которой вы хотите достигнуть. Это может быть:
— знакомство целевой аудитории с новым брендом или новым продуктом/услугой;
— увеличение узнаваемости бренда в целом;
— необходимость рассказать про ребрендинг;
— повышение продаж вашего продукта;
— привлечение трафика на сайт;
— увеличение количества заявок и т. д.
Определили цель? Отлично! Но есть нюансы...
Частая ошибка брендов, которые только пробуют себя в инфлюенс-маркетинге, — это ожидание быстрых результатов. Помните, что работа с блогерами — это всегда работа вдолгую. Особенно если продукт сложный и требует большого количества касаний с аудиторией, чтобы состоялась покупка.
Еще один нюанс — сотрудничество с блогерами в первую очередь работает на увеличение узнаваемости вашего продукта. Конечно, инфлюенс-маркетинг также способствует увеличению продаж, но для этого работа с блогерами должна быть регулярной. Не стоит ждать бума продаж после первой интеграции.
2. Ищем целевую аудиторию
Целевая аудитория вашего продукта должна пересекаться с аудиторией у выбранных блогеров. Важно определиться с такими характеристиками, как
- Пол и возраст аудитории.
Здесь все стандартно: опирайтесь на характеристики продукта, чтобы понять, кому он будет интересен в первую очередь.
- Демография.
Если ваш бренд локальный, то стоит присмотреться к локальными блогерам и сообществам по городам. Обратите внимание, что при выборе блогера важна не только его локация, но и данные из статистики аккаунта с разбивкой аудитории по городам.
- Интересы и ценности ЦА.
Это поможет подобрать блогеров, которые строят контент на одном или нескольких интересах вашей аудитории. А также транслируют ценности, схожие с ценностями ЦА.
В нашей практике был кейс с брендом «Гуслицкие валенки», когда изначально клиент хотел привлечь к работе инфлюенсеров-мужчин, которые ведут блог про охоту и рыбалку, чтобы рассказать о мужском ассортименте бренда.
Мы провели ресерч и поняли, что аудитория таких блогеров не соответствует аудитории бренда, так как слишком узкая и специфичная. И предложили протестировать семейных блогеров, преимущественно женщин, которые рассказывают о загородной жизни.
Аудитория таких блогеров, по нашей гипотезе, более соответствовала портрету ЦА бренда: женщины, 30+, семейные, ценящие комфорт и тепло, также они могут подбирать образы для всей семьи, в том числе для мужа.
Публикация у блогера @namechtala Публикации собрали большой положительный отклик у аудитории. По итогам РК в январе и декабре 2023 года мы поработали с 7 блогерами и получили: — охват в 849 200 человек, — стоимость просмотра — 0,60 руб., — 5 866 переходов на сайт клиента. При планировании бюджета рассчитывайте ваши возможности так, чтобы тестировать такой формат продвижения хотя бы в течение 4-6 месяцев. Не начинайте с крупных интеграций у дорогих блогеров. Лучше запланировать по 2-3 средних инфлюенсера с количеством подписчиков от 30 000 до 150 000 человек на каждый месяц сотрудничества. На основе этих данных вы сможете сделать первые выводы и скорректировать стратегию продвижения. Помните, что, помимо самой интеграции у блогера, важно заложить бюджет на доставку вашей продукции, маркировку рекламы и возможные форс-мажоры. На первом этапе мы определяемся с тематикой блогеров, чья аудитория схожа с нашей ЦА. Это может быть несколько схожих тематик, которые мы протестируем в первых рекламных интеграциях. Далее отбираем блоги по количеству подписчиков. Здесь мы отталкиваемся не только от бюджета, но и от характеристик продукта. Важно, чтобы продукт органично смотрелся в рекламе у того или иного блогера. Например, маловероятно, что реклама премиальных продуктов принесет результат в маленьких блогах. Обязательно обращаем внимание на охват постов и просмотры клипов. Рассчитываем среднюю стоимость показа по формуле: стоимость интеграции / число просмотров. Она помогает принять решение клиенту, какой блогер из подходящей тематики выгоднее всего. При этом важно смотреть на среднее число просмотров, а не только на «залетевший контент». Еще более безопасный вариант — это минимальное число просмотров, чаще всего блогеры в качестве гаранта просмотров называют именно это число. На что еще обратить внимание: — Имидж блогера. Треш-блогеры с сомнительным контентом — не самый безопасный вариант интеграции. — Активность подписчиков. Обратите внимание, как аудитория блогера реагирует на его контент, а также на то, какая активность и обратная связь собирается под рекламными постами. — Отношение блогера к маркировке. Маркировка — неотъемлемая часть работы с блогерами. Важно, чтобы блогер понимал ее важность и соблюдал требования законодательства. Расскажем о нашем опыте подбора блогеров для сотрудничества с брендом детской одежды и обуви «Котофей». Конечно, для продвижения такого бренда нам подходят блогеры с семейным лайфстайл-контентом. Но публикации показали, что мамы-блогеры мамам-блогерам рознь. С «Котофеем» мы работали ежемесячно, поэтому у нас было пространство для тестирования. Публикации показали: у более простых, приближенных к аудитории блогеров показатель переходов на сайт выше при относительно равном охвате публикаций. И также публикации в таких блогах собирали больше положительных отзывов и комментариев у аудитории. Публикация у блогера @Vikkimol_blog_official Всего по итогам РК в 2023 года мы поработали с 35 блогерами и получили: — охват в 1 604 494 человека, — стоимость просмотра — 1,6 руб., — 23 838 переходов на сайт клиента. Здесь все зависит от вашей цели, знакомства аудитории с продуктом, его сложности и вашей открытости к экспериментам. В выборе формата сотрудничества также важно место для тестирования различных гипотез. Если ваш продукт новый и ЦА с ним еще не знакома, то сначала необходимо нарастить знание о вашем бренде, продукте и его преимуществах. В таком случае выбирайте форматы, которые помогут раскрыть УТП вашего бренда: — обзоры в клипах и постах, — серия сторис с нативной интеграцией, — рекламные интеграции в большие ролики, если продукт более сложный и дорогой. Важно: при выборе формата обращайте внимание на возможность оставить кликовую ссылку в публикации. Так вы сможете точечно проанализировать результаты интеграции, опираясь не только на охват, но и на число переходов. Если аудитории уже известен ваш продукт, то вы можете поэкспериментировать с форматами: устроить совместный конкурс, организовать выезд блогера в офлайн-магазин, запустить свой челлендж и т. д. Для таких форматов выбирайте блогеров, с которыми вы уже провели успешные интеграции. Приведем пример на основе нашего сотрудничества с брендом «Биокор». Бренд специализируется на производстве продуктов здорового питания, и у клиента был запрос на разовые публикации у блогеров, чтобы протестировать такой формат продвижения. Для сотрудничества мы выбрали фуд-блогеров, чтобы нативно показать продукцию в качестве ингредиента для приготовления ПП-блюд. В качестве основной площадки выбрали сеть «ВКонтакте», а в качестве формата — клип с дублированием в пост. Публикация у блогера @kiwihealthy Клипы позволяют собрать виральный охват и интегрировать продукт в контент. В посте есть возможность оставить все необходимые нам ссылки, чтобы отследить переходы, а также разместить еще несколько важных тезисов. Тестовые публикации у 2 блогеров принесли: — охват в 62 000 человек, — стоимость просмотра — 1,6 руб., — 2 059 переходов по ссылкам на продукт. Без ТЗ с блогерами работать нельзя. Это важный этап в вашей коммуникации, от которого напрямую зависит качество рекламы. Вот несколько универсальных правил: Только вы знаете все преимущества и нюансы. Распишите информацию максимально подробно, чтобы блогер смог выгодно подсветить все важные моменты. Даже если перед публикацией вы планируете выдать индивидуальные ссылки, блогерам часто важно самостоятельно изучить дополнительную информацию и пройти путь своего подписчика. Не стоит делать ТЗ слишком жестким, иначе все интеграции будут одинаковыми, но самое главное лучше выделить, чтобы избежать правок. Например то, что ну никак нельзя говорить про ваш продукт. Опять же: оставляйте место для творчества, но важные для вас моменты лучше обозначить сразу. Даже если вы прописали это в договоре и обсудили в чате. Для блогера главный «документ» — это ваше ТЗ. После завершения сотрудничества всегда анализируйте результаты: — Число и стоимость просмотра. Эти данные помогут оценить эффективность сотрудничества у конкретного блогера, а также РК в целом. Стоимость просмотра в среднем от 1 до 3 рублей, в зависимости от сложности продукта, считается хорошим результатом. Однако часто стоимость просмотра для вашего конкретного продукта может отличаться от средней. Вы сможете вывести свою стоимость просмотра спустя несколько месяцев тестирования. — Количество кликов по ссылке. Всегда ставьте UTM-метки на кликовые ссылки в рекламе блогера. Количество переходов также показывает, насколько интересен продукт аудитории инфлюенсера. Эти данные помогут скорректировать стратегию продвижения. — Количество использований промокода. Если у вас есть возможность выдавать каждому блогеру индивидуальный промокод на скидку, это будет отличным способом замерить количество продаж после интеграции у конкретного блогера. — Количество оставленных заявок на сайте. Отслеживайте с помощью веб-аналитики, сколько пришло заявок после интеграции у блогера. В будущем, если вам нужен будет бренд-амбассадор, этот показатель может помочь принять решение. — Реакции аудитории на контент. Анализируйте, как аудитория реагирует на вашу рекламу у блогера. Задает ли она вопросы, пишет ли о своей заинтересованности, участвует ли в совместных конкурсах? А также обратите внимание на репосты и сохранения контента. — Отзывы аудитории. Часто под постами блогеров можно собрать обратную связь от тех, кто уже познакомился с вашим продуктом. Здесь важно не оставлять отзывы без внимания. Отвечайте на них с аккаунта бренда, а также договоритесь с блогером, чтобы от вовлекался в общение с аудиторией. Покажем пример нашей аналитики размещений у блогеров для одного из клиентов : Помните, что у блогеров свое комьюнити. Поэтому важно сохранять хорошие отношения с ними, так у вас всегда будут инфлюенсеры для сотрудничества и не пострадает репутация бренда. Вот несколько советов: — Не заваливайте блогера сообщениями — не у всех получается ответить моментально. — Обозначайте сразу все требования и пожелания. — Не негативьте. Если блогер вам отказал — это ок. — Не ставьте слишком жесткие сроки — блогерам важно пространство для творчества. В рамках разумного, конечно. — Не затягивайте с оплатой, ТЗ и ответом на сообщения. — Если у вас случились форс-мажоры — скажите об этом сразу, такое случается. — Если блогеру нужна доп. информация, постарайтесь ее дать. — Благодарите за сотрудничество и будьте позитивны. А если вам нужна помощь в инфлюенс-маркетинге, обращайтесь к нам в «ЕстьИдею» — мы найдем решение! :) Материал опубликован на сайте fokus-vnimaniya.com
3. Какой бюджет заложить?
4. Как выбрать блогера?
5. Какой формат сотрудничества использовать?
6. Секреты хорошего ТЗ
7. Как оценить эффективность сотрудничества?
8. Как выстраивать долгосрочные отношения с блогерами?