2023 ГОД В СФЕРЕ НЕДВИЖИМОСТИ: ВЗГЛЯД МАРКЕТОЛОГА
Рост цен на недвижимость происходит на фоне общей инфляции, подорожания строительных материалов и дефицита кадров в строительной отрасли. Генеральный директор digital-агентства для девелоперов AGM Евгений Волошин выделил главные тренды уходящего года на российском рынке недвижимости и рассказал, как на них реагирует реклама.
Окончательно подводить итоги 2023 года рынок будет в I квартале 2024 года, когда обнародуют официальную статистику от основных ресурсов-агрегаторов в сфере недвижимости. Впрочем, ряд тенденций в отрасли можно выделить уже сейчас.
РОСТ ПРОДАЖ И УВЕЛИЧЕНИЕ ОБЪЕМОВ ВВОДА ЖИЛЬЯ
По данным Дом.рф, объем ввода жилья в России за прошедшие 11 месяцев 2023 года составил 93,2 млн кв. метров. Это лишь на 2% меньше рекордных показателей 2022 года — 87,8 млн кв. метров. Доля многоквартирных домов при этом достигла 36 млн «квадратов»: на 7% больше по сравнению с прошлым годом. Тройкой лидеров по жилищному строительству среди регионов стали Москва, Подмосковье и Краснодарский край.
Спрос на новостройки незначительно проседал в начале года, но уже со второго квартала пошел в рост. В III квартале продажи достигли пика — 242 тыс. сделок, что в два раза больше, чем за аналогичный период прошлого года. По состоянию на декабрь 2023 в строящихся домах соотношение проданных площадей к непроданным составило 34% к 41%. Стабильным остается спрос на квартиры в ЖК, которые должны ввести в эксплуатацию в ближайшие два года. Например, в новостройках с плановым сроком сдачи в 2024 году раскуплено 49% площадей, а в 2025 году — 22%.
Вместе с тем застройщики начинают активнее выводить на рынок новые объекты. В 2022 году девелоперы на 25% чаще запускали новые проекты, чем вводили в эксплуатацию уже строящиеся. Осенью портфель строящегося жилья в России достиг 104,6 млн кв. метров: это максимум за последние три года. При этом в отличие от предыдущих лет структура новых объектов становится более диверсифицированной. На первый план выходят регионы и девелоперы не из ТОП-10.
ЧУВСТВИТЕЛЬНЫЙ СПРОС НА НОВОСТРОЙКИ
Один из главных трендов уходящего года — колебания спроса на новостройки на фоне снижения покупательского интереса ко вторичной недвижимости. Согласно отчетам «Дом.Клик», в феврале 2023 года на «вторичку» приходилось почти 72% ипотечных сделок, однако к сентябрю их доля сократилась до 55%. Доля покупок квартир в новостройках, напротив, выросла с 23% до 36%.
Динамика спроса на «первичку» сильно подвержена влиянию принимаемых регулятором экономических и политических решений. Это и рост ипотечных ставок, и повышение порога по первоначальному взносу, и ужесточение условий льготных ипотечных программ. Покупатели стремятся успеть купить квартиру или инвестировать сбережения в покупку недвижимости на выгодных условиях. При этом рынок первичного жилья зачастую выглядит привлекательнее за счет более низких ипотечных ставок, возможности взять льготную ипотеку или воспользоваться специальным предложением от застройщика.
РОСТ ЦЕН НА НЕДВИЖИМОСТЬ И РЕКОРДНОЕ КОЛИЧЕСТВО ИПОТЕЧНЫХ КРЕДИТОВ
По данным ДОМ.РФ, с начала года стоимость квадратного метра на первичном рынке жилья в России выросла на 9,1%: со 146 347 рублей до 159 695 рублей. Квартиры дорожают вслед за ростом спроса на недвижимость, а также под влиянием инфляции и волатильности рубля. Например, более 67% застройщиков жалуются на рост цен на стройматериалы, 50% — на общее удорожание строительных работ. Более четверти девелоперов в 2023 году столкнулись с дефицитом кадров. Также выросли расходы на рекламу и маркетинг.
Главным драйвером развития рынка недвижимости становятся ипотечные кредиты. К сентябрю общий объем выданных ипотек в денежном соотношении вырос на 84% до 955 млрд рублей, а в количественном на 74% — до 238 тыс. штук. К III кварталу в ипотеку продавали уже 91% жилья в новостройках — показатель рекордный. И это даже несмотря на изменения в условиях льготных программ, повышения ставок по ипотеке и увеличение обязательного первоначального взноса до 20%.
ВЫШЕ КОНКУРЕНЦИЯ — БОЛЬШЕ РЕКЛАМЫ
Разумеется, приведенный мной список тенденций не является исчерпывающим. Однако я постарался перечислить все наиболее значимые факторы. Наращивание темпов жилищного строительства в целом, ускорение запуска новых проектов, всплески спроса на новостройки — все это сохраняет риск затоваривания на рынке недвижимости и усиливает конкуренцию между застройщиками. По нашим данным, в Москве уже сейчас предложение на рынке жилья в два раза превышает спрос. Похожая тенденция наблюдается в Санкт-Петербурге, Краснодаре и других крупных городах: Екатеринбурге, Тюмени, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Уфе и Владивостоке.
Дополнительным триггером усиления конкуренции выступает снижение темпа роста зарплат. Доходы россиян окончательно перестали успевать за ростом цен на жилье. Покупателей, которые готовы купить квартиру «за наличку» становится все меньше, как и клиентов с высоким первоначальным взносом. А это — именно та аудитория, которая традиционно представляет наибольший интерес для девелоперов.
Ужесточение конкурентной среды заставляет уделять еще больше внимания рекламному продвижению. Сегодня мы ведем соперничество буквально за каждого потенциального покупателя — в каждой из точек касания. При этом продвигать недвижимость становится все дороже: как из-за сокращения целевой аудитории, так и из-за удорожания рекламных инструментов. Это требует от нас еще более продуманного подхода по всем направлениям стратегий продвижения. Какие практики мы используем как маркетологи?
Регулярный комплексный анализ конкурентной среды
При составлении стратегий мы обязательно проводим конкурентный анализ — в рамках конкретной локации или класса жилья. Прежде всего — выделяем ключевых конкурентов, оцениваем жизненный цикл проектов и квартирографию. Обязательно разбираем УТП конкурентов и смотрим, какие продуктовые особенности они выводят на первый план: интересные аудитории лоты, финансовые преимущества, фактор надежности.
Такой анализ особенно важен при выходе в новые регионы. Для упрощения этой задачи в нашем агентстве есть Центр региональной экспертизы, который составляет «глубинный портрет» региона, в который входят не только конкуренты и их позиционирование, но и географические, экономические, социальные особенности локации.
Формирование УТП с отстройкой от конкурентов
Конкурентный анализ важен и для составления уникального УТП. Вместе с тем, на выбор влияют не только особенности локации или объекта, но и сегмент целевой аудитории, к которой обращается реклама. Сейчас уже никто не пытается охватить аудиторию одним предложением, а подбирает что-то релевантное для каждого отдельного сегмента. Например, социальная инфраструктура, стадия готовности объекта, наличие специальных предложений или скидок от застройщика.
Комплексная работа на каждом уровне воронки
Четкое разграничение целевой аудитории, понимание психологии и «болей» разных групп покупателей необходимо не только для четкой формулировки рекламных предложений, но и для перераспределения бюджета между охватными и performance-инструментами в зависимости от инфоповодов.
На протяжении всей воронки продажи важно работать как с барьерами к покупке (ожидание более выгодного предложения, рост ключевой ставки и первоначального взноса), так и с факторами мотивации (введение выгодных программ от застройщиков, желание сохранить сбережения за счет вложений в недвижимость). При этом смысловое наполнение коммуникации для каждого этапа воронки будет отличаться.
На первом этапе основной акцент делается на формирование узнаваемости: мы знакомим аудиторию с девелопером, подчеркиваем его региональную экспертизу, опыт работы на рынке, надежность и эксклюзивность. Второй этап затрагивает уже продуктовые характеристики объекта. Например, эргономичность планировок, дворы без машин, квартиры с террасами. Наконец, на этапе покупки на первый план выходят условия приобретения: стоимость, льготы и т.д. Так мы шаг за шагом доносим до потенциального покупателя разные смыслы, пока у него не сложится целостный образ бренда и желание сделать выбор в пользу конкретного ЖК.
Ежемесячное тестирование гипотез и разных рекламных инструментов
В 2023 году рынок уже достаточно адаптировался к прошлогодним изменениям в рекламном инвентаре. Однако мы продолжаем экспериментировать с инструментами и каналами продвижения, а также осваиваем новый функционал. Так, Telegram Ads, официальная рекламная площадка Telegram, летом 2023 года расширил возможности для таргетирования аудитории рекламных объявлений, в том числе — по географическому принципу. Иными словами, теперь рекламные объявления через Telegram Ads можно показывать пользователям не просто с заданными интересами, полом или возрастом, но и в конкретной стране, регионе или городе. Это особенно важно для региональных застройщиков, продвигающих проекты вне столиц. Кроме того, с августа порог входа в рекламный кабинет Telegram Ads снизился с 3 тыс. евро до 1,5 тыс. евро, что также повысило популярность площадки.
Значительные изменения произошли и в Рекламном кабинете «ВКонтакте» — VK Ads. Сервис окончательно переехал на обновленную платформу рекламы, дающую возможность трансляции объявлений на всех площадках сети VK. Это не только соцсети «ВКонтакте» и «Одноклассники», но и проекты Mail.ru: «Юла», «Авито», «Авто.ру» и другие. Сейчас внутренние алгоритмы платформы продолжают дорабатывать, но мы надеемся, что в 2024 году инструмент выйдет на определенное «плато» в плане стабильности работы.
Выросла и эффективность классифайдов — сервисов по подбору недвижимости. ЦИАН, «Яндекс Недвижимость», «Авито» совершенствуют функционал и активно рекламируют свои услуги в борьбе за клиентов. По нашим данным, за первые десять месяцев 2023 года количество звонков от потенциальных покупателей с классифайдов выросло на 50%. Соответственно, девелоперы постепенно увеличивают долю этого инструмента в общем бюджете на продвижение, а маркетологи уделяют больше внимания проработке карточек объектов недвижимости на классифайдах.
Тестирования требуют не только рекламные каналы и инструменты, но и сами стратегии. Например, в 2023 году мы уделяли большое внимания аудитории из регионов при продвижении объектов в Москве, Санкт-Петербурге или Краснодарском крае. Традиционно жители регионов рассматривали покупку жилья в этих городах как долгосрочную инвестицию, но под влиянием роста ставок и слухов о «сворачивании льготной ипотеки» эта тенденция стала еще более выраженной.
Омниканальный подход
Наш основной профиль — digital-реклама, однако ограничиваться только цифровыми инструментами продвижения в текущих условиях было бы неправильно. Для более эффективного управления воронкой продаж и бюджетами мы сочетаем digital с классическими каналами продвижения — наружной рекламой и радио.
Медийная реклама
Чем неспокойнее время — тем важнее бренд. В кризисные периоды покупатели предпочитают выбирать знакомых застройщиков с сильной репутацией и имиджем надежности. Так что отказываться от медийной рекламы в нынешних реалиях точно не лучшая идея. Тем более — если речь идет о запуске проектов на новых рынках. Например, в 2023 году мы сотрудничали с федеральным девелопером, который ранее работал в Москве, Санкт-Петербурге и Ленобласти. Совместно с внутренней пиар-службой застройщика перед нами стояла задача подготовить выход компании в новый регион, в том числе — за счет медийной рекламы. Результатом мы оказались очень довольны: к моменту открытия продаж застройщик был уже достаточно узнаваем среди местной аудитории, а количество заявок от потенциальных покупателей оказалось выше ожидаемого.
ПРОДВИЖЕНИЕ НЕДВИЖИМОСТИ В 2024 ГОДУ: ПРОГНОЗ ЭКСПЕРТОВ
15 декабря правительство РФ утвердило новые правила выдачи льготной ипотеки. Программу продлили до 1 июля 2024 года, но с повышением ставки до 8%. Первоначальный взнос по льготному кредитованию подняли с 20% до 30%, а максимальную сумму кредита для Москвы, Санкт-Петербурга, Московской и Ленинградской областей сократили в два раза — с 12 млн до 6 млн рублей. Однако льготная ипотека все-таки не единственный фактор, влияющий на рынок. Не меньшее влияние на отрасль будет оказывать общий уровень инфляции, кадровый кризис в строительстве, волатильность рубля. Так что давать прогнозы по рынку недвижимости в России по-прежнему можно лишь с известной долей условности. Если же говорить о прогнозах по рынку рекламы недвижимости, то здесь все выглядит более предсказуемо.
Рост стоимости рекламы
По мнению экспертов, по итогам 2023 года рынок интернет-рекламы вырастет на 47%, и в 2024 году тенденция сохранится. Повышение стоимости рекламных услуг происходит на фоне роста конкуренции между игроками рынка и сокращения количества каналов продвижения.
Изменение требований к оформлению рекламных материалов
Помимо нашумевшей маркировки интернет-рекламы девелоперам приходится адаптироваться и к «профильным» требованиям закона о рекламе. В частности, речь идет о требовании к застройщикам выносить полную стоимость кредита на все рекламные материалы. Не только полиграфические, но и digital, включая сайт, лендинги и т.д. Не исключено, что в 2024 году к ним прибавится требование выполнять полный объем работ, указанный на рендерах и рекламных материалах. Ранее соответствующий законопроект был предложен депутатами Госдумы.
Внедрение искусственного интеллекта
Нейросети будут играть все более значимую роль в разных сферах, и реклама недвижимости — не исключение. Так, искусственный интеллект уже помогает рекламодателям «Яндекс» и «ВКонтакте» придумывать тексты креативов. Однако наиболее перспективным представляется использование ИИ в работе с аналитикой, а не с генерацией контента. Уже скоро нейросети должны получить широкое применение в работе по сбору данных, анализа аудитории и оптимизации рекламных кампаний.
Развитие наружной рекламы
Наружная реклама остается классическим инструментом имиджевого продвижения, но при этом с каждым годом становится все более продвинутой. В 2024 году (по крайней мере, в городах-миллионниках) сохранится тенденция на замещение статических форматов цифровыми билбордами. Следующий шаг — усиление роли аналитики за счет развития устройств по сбору данных через «WI-FI-ловушки», которые фиксируют MAC-адреса мобильных устройств.
Колебания инвестиционного спроса на жилье
В 2022 году интерес к инвестиционной покупке жилья в России резко сократился, однако сейчас ситуация стабилизировалась. Даже несмотря на стабильно высокий спрос на зарубежную недвижимость, интерес в нише к российскому рынку сохраняется. Среди факторов эксперты называют рост цен на иностранную недвижимость, волатильность рубля, внутренние изменения на отдельных рынках — например, ужесточения правил по выдаче ВНЖ при покупке недвижимости в Турции. Это стоит учитывать при анализе целевой аудитории и планировании стратегий на 2024 год.
Новые рекламные площадки
Основными рекламными площадками в 2024 году останутся социальные сети и поисковая система «Яндекса». Однако рекламодателям не стоит забывать и о других площадках, например, геосервисах и навигаторах. Не меньший интерес представляют рекламные интеграции на маркетплейсах или агрегаторах по подбору авиабилетов.