Невыдуманные истории о рекламных бюджетах
История первая. Начинаем переговоры
«Сайт должен присутствовать на первых позициях поисковой выдачи ВСЕГДА!»
Такую задачу руководство ставит достаточно часто менеджерам подразделений маркетинга, выделяя при этом условные 100 000 рублей в месяц на всё. Шансы уложиться в обозначенную сумму в контекстной рекламе на сегодняшний день ничтожно малы, если говорить о грамотных рекламных кампаниях.
Что происходит дальше? Если в компании нет штатного интернет-маркетолога, начинается поиск и переговоры с будущим подрядчиком. Которые упираются, как всегда, в бюджет.
Заказчик не хочет платить сверх комфортной ему суммы за то, чего он не видит здесь и сейчас и не может «потрогать» - это мы о результатах рекламной компании. Подрядчик же не торопится брать на себя обязательства и обещать то, что так хочет услышать клиент. Заказчик не «слышит» обоснований для увеличения затрат на рекламу в интернете, подрядчик не хочет работать бесплатно.
Как звучат пожелания на языке заказчика:
- Увеличение количества звонков/лидов/продаж
- Выполнение, лучше перевыполнение плана продаж
- Присутствие всегда и на высоких позициях
- Оптимизация расходов на рекламу
Какой у вас план продаж? Каковы затраты на рекламу и их окупаемость на данный момент? Сколько входящих обращений в день поступает? Сходу и внятно ответить на эти вопросы смогут единицы. Конечно же, чем больше, тем лучше. Звонков, как и денег, много не бывает.
Тогда на основании чего ставятся задачи и определяются бюджеты на их выполнение? Кто и как определил, что достижение поставленных целей возможно именно этими средствами? Кто-то проводил исследования на этот счет или задачи ставятся на основании «хотелок» или «ощущений»?
Увы, в реальности чаще всего нет причинно-следственных связей между постановкой задач и утверждением бюджетов.
На самом же деле всё было бы намного проще и комфортнее (причем для обеих сторон), если бы логическая цепочка была такой: замеры текущей ситуации – задачи – бюджет.
История вторая. Факап или негативный опыт – тоже опыт
Классическая ситуация, рассматриваемая нами выше, когда клиент хочет эффективную рекламную компанию, но не хочет платить сверх комфортной ему суммы, может получить и такое продолжение.
Когда под напором доводов агентства в пользу оптимального бюджета у клиента заканчиваются аргументы, он переходит в контрнаступление. Звучит фраза: «Вы же специалисты, докажите, что умеете работать на порядок эффективнее». Воспринимается как вызов и вроде уже готовы всему миру доказать, чего мы стоим! Ни в коем случае нельзя реагировать на подобные высказывания. Даже косвенно. Клиент слышит то, что он хочет слышать, как и многие из нас, чего уж тут лукавить.
Подрядчик: «Ничего не обещаем, но попробуем сделать всё, что сможем». Клиент слышит: «Конечно, мы обещаем, все будет так, как вы хотите». Сюжет для коллажа «Ожидание и Реальность».
А если серьезно, мы на эту удочку попадались несколько раз. Наверное, вам не стоит объяснять, чем такие истории заканчиваются. И сколько ни рассказывай потом, ни доказывай, ни объясняй, что сделано всё в лучшем виде, но факт останется фактом - ЧУДА не случилось. Также не случились долговременные и плодотворные отношения, и заказчик, скорее всего, надолго останется с мнением, что не только в этом агентстве, но и вообще на рынке одни @удаки работают. Ведь нет ничего хуже разочарования и обманутых надежд.
Вывод для заказчиков: хватит верить в чудеса. Моментальное «чудо» на нашем опыте случалось несколько раз, когда заказчик приходил с рекламной кампанией, настроенной из рук вон плохо. Мы настраивали хорошо, и случалось не чудо вовсе, а просто результат качественной работы. В других случаях нужно пару месяцев, чтобы настроить, оптимизировать и работать над достижением KPI, в идеале, в конструктивном диалоге с заказчиком.
Вывод для подрядчиков: не ведитесь на провокации из серии «а вам слабо?», не подписывайтесь на планы, которые предлагает заказчик, без тестового периода и изучения рекламы в отрасли на конкретном примере.
История третья. Идеальная
«На этот месяц у нас следующие задачи», говорит заказчик. «Нужно усилить продажи вот этих позиций. Начинается сезон на следующие направления, а на вот эти спроса уже не предвидится до следующего года. На основании этого, предложите, пожалуйста, бюджет с обоснованием», - добавляет он.
Агентство изучает факторы роста и риска, предлагает конкретные цифры в различных разрезах. «Давайте пробовать, по ходу размещения наблюдать, корректировать и обсуждать», - говорит подрядчик. Идеально! И это не сладкий сон или несбыточная мечта, а тот самый конструктивный диалог между клиентов и подрядчиком.
Итак, как определить оптимальный бюджет?
Действия заказчика:
- Четко формулируем задачи.
- Понимаем или определяем, как будет измеряться результат
- Ставим задачу подрядчику
Действия подрядчика:
- Продумываем стратегию, рассчитываем бюджет
- Оцениваем риски
- Определяем корректность оценки будущих результатов
- Вносим предложения как по бюджету, так и по дальнейшей стратегии
Действия совместные:
- Проговариваем ключевые моменты и этапы сотрудничества
- Обсуждаем спорные моменты и корректируем стратегию сообща
История четвертая. Ведите переговоры, помните о цели
И снова: ситуация, коих сотни. Заказчик организовывает тендер на выбор компании, которой будет готов полностью отдать на аутсорс интернет-продвижение. Как водится, выбирает из нескольких и самых лучших на рынке.
Задачу изначально ставит для всех одинаковую. Почему варианты решения не сходятся?
Агентство «Мимоза» насчитало 500 000, поровну Яндекс и Google Агентство «Пингвин» 330 000, 80% Яндекс, 20% Google А агентство «Ураган» 120 000 только на Яндекс.
Не факт, что вас пытаются обмануть. Кто-то не допонял задачу, кто-то учёл/не учёл сезонность, кто-то продумал иную стратегию.
Расчеты опираются на прогнозные данные по популярности запросов в различных регионах, среднюю стоимость клика на желаемые позиции и среднюю кликабельность, делается поправка с учетом экспертной оценки. Проверить корректность расчетов можно, имея за спиной экспертный опыт, и даже в этом случае вероятность расхождения с реальными показателями размещения будет велика.
В большинстве случаев на этом этапе переговоры заканчиваются. Представителю заказчика надо быстрее закончить с выбором, руководство требует, сроки поджимают, общение уже изрядно надоело. Он сравнивает предложения и делает выбор практически «наугад». Ну или руководствуясь регалиями претендентов, сроком жизни компании и прочими второстепенными критериями.
Он совершает стратегическую ошибку, которая в ряде случаев будет стоить времени, нервов, слитых бюджетов, недополученной прибыли.
Получение предложений – не завершение, а начало переговоров. Задача заказчика на этом этапе – не выбрать наиболее комфортное предложение по бюджету, а провести серию переговоров, чтобы понять, как каждый подрядчик обосновывает сумму, понимает задачу и планирует стратегию. Сравнивая и задавая вопросы, анализируйте, что и как вам отвечают. Да, это требует значительных затрат времени и сил. Если на этом пункте у вас возникли сомнения в необходимости переговоров, прочитайте наши статьи о выборе агентства и качестве коммуникаций .
Ищите в общении с агентством должный уровень коммуникации, а не удобную для вас стоимость услуг. Почему? Выбирая комфортную цену, вы теряете из виду эффективность как цель, забываете о своих задачах. Многие это понимают в теории, но из раза в раз сбиваются с курса.
История пятая. Доверяй, но проверяй
Пришел как-то раз к нам новый клиент и поделился своими подозрениями. Что-то неладно в запущенной сторонним подрядчиком рекламной кампании. Объявления то есть на поиске, то их нет. Но отчеты-то регулярно присылают! Счета не забывают выставлять, да и оплачиваем мы всё вовремя.
Начинаем запрашивать явки-пароли – нет доступов у заказчика к кампаниям! Как так? Просим доступы к аналитике сайта, начинаем смотреть отчет по рекламным источникам. А там – картина маслом. Ни дать, ни взять «Девятый вал» Айвазовского. В одну неделю волна трафика, две недели затишье, потом волна поменьше, снова тишина. Google AdWords был пару месяцев назад, три дня шел трафик с запредельной отказностью - и сошел на нет. И эта картина плохо сопоставима с суммами и регулярностью выставленных счетов.
Деньги в рекламной кампании утекают, как песок сквозь пальцы. Вы можете не знать особенности ведения рекламных кампаний, но вы же умеете считать деньги и следить за их расходом? Как? Повторяем, у вас должны быть доступы в личные кабинеты!
Что можно и нужно делать с доступами:
- сопоставлять утвержденный бюджет и реальный расход (учитывайте НДС),
- следить за относительной стабильностью расходов (колебания будут, но не резкие),
- задавать вопросы подрядчику, если что непонятно.
Нашего клиента, к сожалению, обманывали: утверждали один бюджет, тратили по факту гораздо меньший. Доказать вину и привлечь к ответственности в данном случае если не невозможно, то крайне затруднительно и уж точно не в нашей компетенции.
