Trust Hacking: 6 способов сразу вызвать доверие и продать больше

Хотите, чтобы у вас покупали больше и чаще? Мы в Alconost Translations перевели чудесный материал о том, как быстро завоевать доверие клиента. Все, что вам для этого понадобится — качественный продукт. Читайте, применяйте, продавайте!

Мы приобретаем товары только у людей и компаний, которым доверяем. В современном перенасыщенном маркетингом мире люди испытывают тревогу и почти животный страх перед продажами. Добейтесь доверия, и вы сможете продавать пресловутый снег эскимосам. Потеряйте доверие — и даже жаждущий в пустыне не купит у вас воду.

Однако мы часто недооцениваем стоящую перед нами задачу. Абсолютно все потребители сталкивались с пустыми обещаниями и некачественной продукцией. Из-за столь негативного прошлого опыта завоевать их доверие непросто.

Но мы можем сократить путь к доверию и увеличить продажи с помощью поведенческой психологии, в которой существуют принципы когнитивных искажений и эвристик (эвристика — это упрощенный способ мышления, простой способ сделать вывод, не прибегая к математическим расчетам или к научному мышлению — прим.пер.). Эти принципы относятся к ментальным моделям (порой иррациональным и несовершенным), которые используются для экономии времени или энергии при принятии решений. Хотя есть более 100 когнитивных искажений и эвристик, я хотел бы сосредоточиться только на тех, которые позволяют добиться мгновенного доверия в глазах потребителя.

Это — игра на доверии.

Но сначала предупреждение: я никоим образом не поощряю использование технологий убеждения с единственной целью получить от людей деньги. Для начала вам необходимо обзавестись хорошим продуктом, который действительно поможет потребителям. А техники убеждения помогут товару попасть в правильные руки. Если это не про вас, то немедленно прекратите читать.

Приступим.

Ниже приведен список 6 психологических триггеров (когнитивные искажения и эвристики), которые позволяют добиться мгновенного доверия потребителей. Рядом с каждым таким триггером есть краткое описание и примеры использования.

Триггер доверия #1: Привязанность внутри группы

Что это: Привязанность внутри группы означает, что мы доверяем и симпатизируем людям, которых считаем похожими на себя.

Как это работает: Поиск единомышленников нам свойственен по природе, и мы доверяем таким людям больше потому, что считаем их такими же. И наоборот, непохожие люди вызывают недоверие и сомнение. Это порождает мышление в стиле «мы-против-них». Оппозиция в маркетинге может быть столь же мощным средством, как и поддержка чего-либо.

Примеры: Вспомните свой последний разговор с незнакомцем лишь для того, чтобы узнать, из одного ли вы города. Разве вы не стали автоматически доверять ему/ей, хотя ничего не знали о человеке?

Схожесть может принимать разные формы, чтобы быть эффективной. Такие общие вещи, как место рождения или альма-матер, мгновенно создают внутренний круг с ощущением безопасности и симпатии. Общий опыт, вроде службы в одной воинской части или увлечения таким же спортом, прокладывает путь к доверию. Схожий взгляд на религию и политику повышает доверие к новому товарищу. И оборона падает, ведь мы привыкли доверять тем, кто нам нравится.

В природе такое поведение наблюдается постоянно — например, птицы одного вида держатся вместе.

Обратимся к бренду Harley Davidson. Байкеры на Харлее демонстрируют крайнюю степень общности с другими такими же. Сет Годин называет это «людьми вроде нас». Так создается радикальная лояльность и строится крепкое сообщество. Байкеры на Харлеях настолько фанатичны, что это выглядит почти как культ! Они представляют собой весьма специфичный тип личности и перебрасываются фразами типа: «Люди вроде нас ездят на Харлеях». Как вы думаете, желающий стать байкером новичок скорее купит Harley или Honda?

Как только вы будете опознаны как часть группы, вступят в силу другие когнитивные искажения, которые укрепят лояльность и преданность группе. Некоторые из них:

• предвзятость подтверждения (предпочтение информации, которая подтверждает прошлые убеждения);
• эффект мнимой правды (повтор чего-либо достаточное число раз, чтобы убежденность стала реальностью);
• искажение в восприятии сделанного выбора (склонность доверять прошлому опыту в процессе принятия решений);
• выборочное восприятие (когда ожидания влияют на восприятие).

Применение: Как вы посеете зерно общности — в ходе маркетинговых мероприятий или на этапе продаж? Ваш маркетинговая кампания несет в себе посыл, что вы такой же, как целевая аудитория?

Триггер доверия #2: Эффект простой экспозиции

Что это: Люди склонны симпатизировать и доверять знакомым вещам. Сходство взращивает симпатию.

Как это работает: Проще говоря, чем больше вы с чем-то сталкиваетесь, тем больше вы этому доверяете. Частый повтор порождает ощущение знакомого, потому что меняет нейро-пути, и тем самым влияет на восприятие и впечатления о чем-то, как об уже известном. Первое столкновение с новым раздражителем (вашим продуктом) принесет лишь знание, что он существует. Последующие столкновения превратят осведомленность во внимание, перемещая продукт вверх по шкале доверия. Чем дальше ваш продукт движется по шкале доверия, тем больше любопытство и ближе установление прочного желания приобрести продукт.

Примеры: Вы когда-нибудь покупали продукт просто потому, что он был повсюду — на улицах и в рекламе? Куда бы ни повернули, везде он… до тех пор, пока не купите. А раз нечто встречается везде, то оно явно заслуживает доверия, верно?

Исследователи из университетов Вилланова и Темпл распространили среди студентов свыше 140 правдоподобных утверждений на случайные темы, с которыми учащиеся обычно не знакомы; половина из них были верными, а половина ложными. В ходе трех независимых испытаний с разницей в две недели студентам было предложено оценить обоснованность 60 утверждений по шкале от 1 (неправдоподобно) до 7 (весьма вероятно). Из случайно выбранных ложных заявлений 20 были повторены на втором и третьем испытании. Результаты показали, что повторенные ложные заявления оценивались студентами как все более вероятные с каждым повтором.

Как вы думаете, насколько быстро распространяются нелепые мифы вроде «Эйнштейн завалил математику в школе»? Такой эффект называют «иллюзией правды».

И он же применим для рынка — я называю его «иллюзией доверия».

Есть исследование баннерных объявлений, в котором студентам колледжей предлагали прочесть статью онлайн с показываемым рядом баннером. Если вкратце, то группа сочла тестовый баннер более вызывающим доверие, чем другие объявления, которые показывались реже или не показывались до этого вовсе.

Помните, когда вы последний раз были на ecommerce-сайте, реклама продукта оттуда появилась на вашей странице Facebook через три минуты? Это называется ретаргетингом — одним из самых прибыльных способов рекламы… Эффект простой экспозиции проявляется и в розничной торговле, когда мы предпочитаем брендовый товар остальному просто потому, что уже с ним знакомы. Даже содержимое такое же, но с другой этикеткой.

«НО ПОДОЖДИТЕ», скажете вы. «Как насчет этих раздражающих роликов, которые повторяются при каждой рекламной паузе с навязчивой регулярностью? Или эти объявления по радио, твердящие телефон какой-нибудь компании по 20 раз. ДА ЛАДНО, я их просто ненавижу!»

Да, я знаю, я слышу. Но вот нюанс… вот тонкая грань, от которой зависит срабатывание трюка для рекламодателей и маркетологов.

Повторение эффективно только тогда, когда люди не фокусируют на нем внимание. В исследовании, опубликованном в the Journal of Personality and Social Psychology, обнаружили, что повторяющиеся сообщения повышают убедительность послания только при низком уровне его обработки слушателем. Мозг способен обрабатывать эмоции бессознательно. Когда ваше сообщение слышит сосредоточенный на нем потребитель, аргумент должен быть особенно убедительным, так как с каждым повтором он теряет силу и становится навязчивым.

Вот почему подсознательная реклама настолько эффективна — вы можете контролировать разум потребителя. Каждый (даже «безумный человек») восприимчив к подсознательной рекламе.

Применение: Как можно добиться интуитивной тяги потребителя к вашему продукту? Как удержать продукт в мыслях потребителей?

Триггер доверия #3: Авторитетная эвристика

Что это: Когда кто-то, обладающий некой властью (авторитетом, опытом, влиянием, и т.д.) выражает мнение на определенную тему, то их мнение выглядит заслуживающим доверия.

Как это работает: Заслужившие авторитет обычно добились такого положения благодаря впечатляющему опыту, навыкам, мудрости и власти. Когда мы не уверены, как лучше поступить, то часто обращаемся к лидеру за наставлением. Это позволяет воспользоваться знаниями эксперта без необходимости выполнять сложную работу (а зачастую еще и избежать ответственности).

Социолог Макс Вебер утверждает, что существуют три типа авторитета:

• Рациональная законная власть. Сила этого типа в формальных правилах. В качестве примера подойдут Джон Ф. Кеннеди, Билл Браттон и генерал Колин Пауэлл.
• Традиционная власть. Такая власть черпает силу от обычаев и социальных образований. Примером может быть королева Елизавета, Папа и ваш босс.
• Харизматичный лидер. Получает силу демонстрацией образцовой черты (например, героизма или силы характера), которая вызывает уважение и преданность. Примеры: Роберт Дауни-младший, Тони Роббинс и Элон Маск. Наиболее интересный тип такого лидера, на мой взгляд, — знаменитость. Они очень популярны в современном обществе и обладают огромным влиянием на покупательское желание масс. Но прежде всего, эти люди известны благодаря тому, что были самими собой (Ким Кардашян, Пэрис Хилтон, и т.д.). Подумайте об этом — все мы знаем, что они получили славу не за выдающийся ум или трудолюбие.

Существует масса путей, как добиться авторитета у потребителя. Титулы вроде PhD, губернатора или олимпийского золотого медалиста часто являются одними из самых труднодостижимых, хотя это быстрый способ выглядеть авторитетно в глазах потребителя. Внешний вид, вроде белого халата с портфелем или стетоскопом, подразумевает некий авторитет. Но такой образ легко подделать. Дорогие вещи вроде нового спорт-кара, пентхауса или роскошных часов могут вызывать тот же эффект.

Примеры: Когда в последний раз врач ставил вам диагноз и выписывал лекарства? Вы проверяли лицензию и познания доктора, интересовались вторым мнением или ценами на лекарства? Или же вы просто следовали советам врача без лишних вопросов? Как раз пример авторитета в действии.

Один из самых цитируемых примеров такой эвристики — книга Стенли Милграма Obedience to Authority experiments. Но авторитет проявляется и в других формах: врачи, юристы, бухгалтеры, профессиональные спортсмены, полицейские и т.д. Без сомнения, вы видели рекламу с такими заявлениями: «рекомендованное врачами лекарство от боли #1» или «9 из 10 стоматологов используют наши зубные пасты». Эффект наблюдается и на более тонком уровне позиционирования продукта. Если Фрэнк Андервуд использует Mac, может, и мне стоит…

Когда книга The Cuckoo’s Calling была опубликована ветераном войны Робертом Гэлбрейтом в середине 2013, она получила восторженные отзывы, но была продана мизерным тиражом в 1,500 копий. Даже с учетом рецензий USA Today, Slate и Publishers Weekly. Спустя пару месяцев стало известно, что Роберт Гэлбрейт — просто псевдоним Джоан Роулинг. И продажи мгновенно взлетели до 185,866%, перейдя с #4,709 на первое место в списке бестселлеров Amazon. Почему? У нее есть авторитет и репутация в литературном кругу. Ее имя привлекает внимание. Книга стала бестселлером не за свое качество, а благодаря репутации автора.

Применение: Какие авторитетные личности вы можете использовать в маркетинге? Где бы вы их поместили (реклама с известными личностями, отзывы, спонсорство, партнеры и т.д.), чтобы выстроить доверие?

Триггер доверия #4: Эффект “бэндвэгон”

Что это: Мы склонны верить во что-то потому, что другие люди стали верить в это раньше нас. Один в поле не воин.

Фраза «запрыгнуть на повозку победителя» (Bandwagon) родом из американской политики конца XIX века. Дэн Райс, известный цирковой исполнитель того времени, использовал повозку с установленной громкой музыкой для привлечения внимания к своей политической кампании. С ростом популярности все больше и больше людей видели его успех и хотели занять место в повозке. Он не победил, но этот эффект был настолько сильным, что стал стандартным элементом других кампаний. Но использовался такой трюк слишком часто и вскоре приобрел негативный оттенок, так как люди присоединялись к толпе, чтобы ассоциировать себя с успехом.

Как это работает: Когда мы видим группу людей, к которой хотим присоединиться, то вступает в действие социальная составляющая и врожденная потребность в общности — поэтому мы поступаем как все. Мы хотим быть частью толпы. Эффект настолько силен, что люди часто игнорируют или даже меняют свои убеждения, чтобы следовать за массой.

Все зависит от предположений, которые мы используем в качестве ментальных подходов. Подсознание как бы говорит нам: «Если остальные покупают эту зубную пасту, то она хорошая. И мне не придется напрягаться, чтобы найти лучший бренд. Я просто воспользуюсь мудростью толпы».

Примеры: Вы когда-нибудь решали посмотреть видео на YouTube на основе его количества просмотров? Социальные медиа делают такой триггер чрезвычайно эффективным, демонстрируя причастность к толпе и помогая легко запрыгнуть на «громко играющую повозку».

Исследования Соломона Эша в 1950 году продемонстрировали силу соответствия. Участникам и изображавшим таких же испытуемых исследователям показали 3 линии разной длины. Затем показали 4 линию и спросили, какая из тех трех аналогичной или похожей длины. Так происходило несколько раз с общим согласием. Затем все подставные участники единогласно выбрали очевидно ложный ответ. Экспериментаторы хотели узнать, насколько часто участники подстраиваются под группу. Почти 75% отказались от своих собственных суждений ради соответствия группе и давали неправильный ответ. Отличия от контрольной группы колоссальные — там лишь 1% давал неверные ответы, так как не было давления толпы.

Для еще одного примера эффекта общего вагона вернемся к политике. Хотя настоящие «бэндвэгоны» больше не используются, эффект сохраняется. Многие люди тянут с голосованием до последнего, чтобы оценить, кто вероятнее всего победит — и проголосовать за него. В исследовании Британского избирательного комитета Ян Макаллистер и Донли Стадлэр собрали итоговые бюллетени и обнаружили, что избиратели, которые слышали хотя бы один опрос общественного мнения перед выборами (около 3 из 4 человек), были склонны голосовать за наиболее вероятного кандидата.

Ассоциировать себя с победителем всегда приятно, будь это политика, спорт или нечто иное.

Толпа обладает силой направлять внимание. В исследовании Майкла Луки из Гарвардского университета отмечено, что увеличение рейтинга на 1 «звезду» в сервисе Yelp поднимает локальный доход компании на 5%-9%. В другом исследовании два экономиста из Беркли обнаружили, что рост рейтинга в Yelp на ½ звезды повышает шансы продать все билеты на 49%.

Есть целые бизнес-модели, построенные вокруг такой концепции. Вспомните сайт Groupon, компании, так быстро достигшей стоимости в $1 млрд. Или краудфандинговые сайты вроде Kickstarter, который получил более $1,5 млрд взносов.

Применение: Как добиться эффекта (или ощущения), что все покупают ваш продукт? Как наглядно продемонстрировать всем популярность?

Триггер доверия #5: Трюк с дефицитом

Что это: Как только нечто становится трудно приобретаемым или лимитированным, его осознанная ценность растет. Этот трюк опирается на восприятие человеком немедленной доступности чего-либо.

Как это работает: Этот триггер идет рука об руку с предыдущим. Когда некие ресурсы становятся ограниченными, триггер дефицита вступает в действие и делает такие ресурсы для нас более привлекательными. Ваше подсознание говорит вам: «Те штуки должны быть очень востребованными. Я не хочу их пропустить!» В своем бестселлере Influence Роберт Циалдини говорит, что «Склонность человека быть более чувствительным к возможным потерям, чем к выгодам, является одним из наиболее полезных открытий в социологии».

Примеры: Вы когда-нибудь терялись в аптеке перед массой упаковок с таблетками? Когда осталась только одна коробка с Allegra, и рядом десяток ящиков с другими вариантами. Что вы покупали?

За примером использования дефицита в бизнес-моделях далеко ходить не надо. На этом прекрасно работают антикварные и коллекционные магазины. Истерия по Twinkie — отличный пример того, на что люди готовы при дефиците. Разорение пекарни Hostess привело к абсурдным ценам на аукционе eBay по продаже Twinkie.

Стэфан Ворчел, Джерри Ли и Аканби Адевойля предложили участникам выбрать любимое печенье в их известном шоколадно-хрустяще-печеньковом эксперименте. Одной группе предложили взять печенье из банки с десятью штуками, а другой — из банки с двумя печеньями. Все печенье было одинаковым. Полагаю, вы уже догадались, какое было оценено выше.

И это работает не только с количеством, но и со временем. QVC решили ограничить и время, и количество; в итоге, схема для них сработала весьма неплохо. Розничные магазины пользуются ограничениями каждый раз перед воскресными и ежегодными распродажами, да и при любом другом удобном для распродажи поводе.

Применение: Как использовать дефицит, чтобы подчеркнуть желанность вашего продукта? Как использовать ограничение по времени или количеству для подъема продаж?

Триггер доверия #6: Анти-выводы

Что это: верю только в то, что вижу

Как это работает: Люди часто сомневаются в обоснованности заявлений, основанных на фактах, цифрах и теории. Но когда им предлагают эмпирические данные — начинают верить. Чем более впечатляющая демонстрация, чем больше трепета — тем больше людей захотят купить продукт. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать.

Примеры: Вам доводилось поздно ночью перещелкивать каналы, и остановиться на рекламе кухонных ножей, разрезающих деревянную доску, камень или молоток (да, молоток!)? Вам же сразу захотелось купить набор? А если честно, купили?

Весь рекламный бизнес живет на этом принципе. Мы все видели Tempurpedic, матрасы, в рекламе которых некто прыгал строго вертикально на кровати с полным стаканом вина. Любой, кого ночью будили чужие ворочанья в кровати, скажет себе «если на такой кровати можно спокойно прыгать и не разливать вино, то уж точно меня не будут будить чьи-то ночные метания».

Самые плодотворные демонстрации еще усиливают драматизм риском или удивлением. Возьмем для примера Гудини. В то время, когда каждый фокусник показывал трюк с избавлением от смирительной рубашки, Гудини добавлял элемент зрелищности и риска, чтобы поразить зрителей. Он избавлялся от смирительной рубашки, будучи подвешенным на кране вниз головой, в сотне футов над землей, либо в аквариуме с акулами. Вот это представление! Используйте визуальные эффекты, чтобы усилить интригу.

Но будьте осторожны. Демонстрация может как быстро выстроить доверие, так и разрушить его. Без всякой надежды на продажу. Один лишь намек на обман или некомпетентность, и вас выкинут из сердец и душ аудитории навсегда. Пользуйтесь демонстрацией с умом.

Применение: Какого рода демонстрации можно использовать, чтобы вызвать шок и трепет аудитории с последующим безоговорочным доверием? Какого рода драматизм можно добавить?

Заключение

Доверие не дается просто так. Вы должны упорно трудиться, чтобы его заработать. Надеюсь, с такими мощными техниками у вас будет преимущество.

Зная подобные механизмы, вы не только сможете повысить продажи, но и защитите себя от чужого воздействия тем же образом.

Надеемся, вы используете советы мудро. А в Alconost готовы помочь вам с их реализацией: мы умеем делать наглядные и эффектные видеоролики, а также писать продающие тексты как на русском, так и на английском.