B2B-маркетинг в цифровую эпоху: почему мобильная реклама становится ключевым каналом продвижения

Еще несколько лет назад B2B-маркетинг чаще всего строился вокруг прямых продаж, холодного привлечения и email-коммуникации. Сейчас модель поведения корпоративных клиентов заметно меняется. Значительная часть выбора поставщика происходит еще до первого разговора с отделом продаж.

Закупщики переносят в деловую среду привычки, сформированные в B2C. Они ожидают, что поиск информации, сравнение предложений и переход к следующему этапу будут простыми и понятными. Чем меньше лишних действий и препятствий на этом пути, тем комфортнее взаимодействие с брендом. Именно поэтому удобство, скорость, прозрачность и возможность самостоятельно получить нужную информацию становятся важной частью B2B-коммуникации.

Современный B2B-покупатель активно использует цифровые каналы и смартфон и гораздо внимательнее относится к качеству взаимодействия с брендом. Ему важно получать действительно полезную информацию в подходящем формате независимо от того, работает ли он в этот момент за компьютером или просматривает контент с мобильного устройства.

На этом фоне мобильная реклама становится полноценным инструментом B2B-маркетинга. Она помогает поддерживать контакт с потенциальными клиентами на разных этапах выбора, повышать знание бренда и формировать интерес еще до появления прямого запроса на продукт или услугу.

Как B2C-привычки меняют поведение B2B-покупателей

Поведение корпоративных закупщиков во многом определяется тем цифровым опытом, который они ежедневно получают как обычные потребители. Пользователи привыкли быстро находить нужные сведения, легко ориентироваться на сайте и без лишних действий сравнивать несколько вариантов.

Этот фактор становится особенно заметным по мере смены поколений в закупочных командах. По данным eMarketer, миллениалы и представители поколения Z занимают ведущие позиции в составе групп, принимающих B2B-решения.

Для брендов это означает рост требований к цифровому опыту. Длинные формы, сложная навигация и необходимость обращаться к менеджеру за базовой информацией могут становиться дополнительными барьерами. eMarketer также отмечает растущий запрос на самостоятельное изучение предложений и цифровой путь к покупке.

Поэтому корпоративный сайт уже недостаточно воспринимать просто как презентационную площадку. Его задача — помогать потенциальному клиенту разобраться в предложении, ответить на основные вопросы и сократить количество неопределенности до общения с продавцом.

При этом аргументы, важные для разных участников закупочного процесса, могут существенно различаться. Представители бизнеса смотрят прежде всего на практическую ценность продукта и его влияние на результаты компании. Финансовые специалисты оценивают стоимость, надежность и прозрачность условий. IT-команды обращают внимание на функциональные возможности, безопасность и интеграцию с существующей инфраструктурой.

Поэтому единое сообщение для всей B2B-аудитории работает все хуже. Коммуникацию необходимо адаптировать под задачи, интересы и роль каждого участника процесса принятия решения.

1. B2B-покупатель обдумывает решение еще до общения с отделом продаж

Значительная часть пути клиента сегодня проходит самостоятельно. До первого контакта с менеджером потенциальный покупатель успевает изучить сайт, посмотреть материалы о продукте, сравнить несколько компаний и сформировать первоначальное мнение о поставщиках.

Согласно исследованиям Gartner, около 70–80% B2B-покупателей предпочитают сначала самостоятельно изучить информацию в интернете и разобраться в продукте, а уже затем обращаться к представителю компании.

При выборе поставщика клиенты задействуют в среднем более десяти каналов взаимодействия.

При этом цифровизация не вытесняет традиционные способы коммуникации полностью. По данным McKinsey, B2B-покупатели распределяют взаимодействие между самостоятельными цифровыми каналами, удаленным общением с продавцами и традиционными контактами достаточно равномерно.

Поиск и изучение новых поставщиков:

• 36% — самостоятельное изучение информации в цифровой среде;
• 31% — дистанционное взаимодействие с продавцами;
• 33% — традиционное общение.

Рассмотрение и оценка поставщиков:

• 34% — самостоятельное изучение;
• 32% — дистанционное взаимодействие с продавцами;
• 34% — традиционные контакты.

Оформление заказа:

• 36% — цифровые каналы;
• 31% — удаленные продажи;
• 33% — традиционные продажи.

Таким образом, цифровые точки контакта становятся не заменой продавцу, а важной частью общей системы взаимодействия с клиентом.

2. Клиенты все чаще принимают часть решений самостоятельно

Корпоративный покупатель уже не обязательно начинает процесс с обращения к менеджеру. Нередко сначала он самостоятельно формирует список возможных решений: изучает продукты, сравнивает функциональность, читает кейсы, проверяет репутацию поставщика и оценивает преимущества разных вариантов.

Из-за этого меняется и роль маркетинга. Его задача теперь состоит не только в работе с пользователями, у которых уже сформирован спрос. Бренду важно присутствовать в информационном поле еще тогда, когда потенциальный клиент только начинает изучать проблему и искать возможные способы ее решения.

Чем раньше компания попадает в поле зрения закупщика, тем выше вероятность оказаться в дальнейшем списке рассматриваемых поставщиков.

3. Мобильные приложения становятся дополнительной точкой контакта с B2B-аудиторией

Долгое время мобильная реклама ассоциировалась прежде всего с продвижением потребительских товаров и услуг. Однако граница между профессиональным и повседневным использованием смартфона постепенно стирается.

Мобильные приложения сегодня решают множество рабочих задач. Пользователи читают деловые новости, отслеживают финансовые показатели, проходят обучение, планируют задачи, взаимодействуют с коллегами и работают с различными профессиональными сервисами.

Поэтому мобильная среда позволяет B2B-брендам взаимодействовать с потенциальными клиентами не только в момент посещения отраслевого сайта или поиска конкретного продукта.

Например, реклама в мобильных приложениях может охватывать пользователей внутри:

• финансовых приложений;
• сервисов для бизнеса;
• новостных приложений;
• аналитических платформ;
• приложений для управления задачами;
• профессиональных сообществ;
• образовательных сервисов.

Таким образом, мобильная реклама расширяет количество точек, в которых бренд может взаимодействовать с профессиональной аудиторией в течение дня.

Как трансформируется путь B2B-покупателя

Одна из главных тенденций — все большее значение этапов, которые предшествуют прямому общению с продавцом. К тому моменту, когда потенциальный клиент обращается в компанию, у него уже может быть сформировано представление о бренде, продукте и его конкурентах.

Согласно материалу Madison Logic, значительная часть B2B-пути проходит до взаимодействия с отделом продаж.

Поэтому контакты с брендом на ранних этапах становятся особенно ценными. Если компания появляется в информационном поле слишком поздно, она может просто не попасть в первоначальный список поставщиков, которых рассматривает клиент.

На практике это повышает значение нескольких элементов:

• простого и понятного позиционирования;
• реальных кейсов;
• доступного языка коммуникации;
• удобной структуры сайта;
• возможности быстро сопоставить варианты;
• очевидного следующего шага для пользователя.

Меняются и предпочтения покупателей относительно форматов контента. По данным eMarketer, видеоматериалы особенно востребованы у более молодых B2B-покупателей. Поэтому короткие видео, демонстрации продукта и визуальное сравнение решений могут облегчить восприятие информации и ускорить знакомство с предложением.

Как мобильный программатик помогает в B2B-маркетинге

Одно из ключевых преимуществ мобильного программатика заключается в возможности взаимодействовать с потенциальными клиентами не только тогда, когда они уже ищут конкретный продукт. Бренд может начать коммуникацию значительно раньше — знакомить аудиторию с компанией, поддерживать узнаваемость и постепенно формировать доверие.

Это особенно важно в B2B, где между первым знакомством с брендом и окончательным решением может пройти продолжительное время.

С помощью BYYD рекламодатели могут размещать рекламу в тысячах мобильных приложений, использовать различные параметры таргетинга, контролировать качество рекламного трафика и оптимизировать кампании по фактическим результатам.

Такой подход помогает находить релевантных пользователей и поддерживать контакт с аудиторией на разных этапах принятия бизнес-решения — от первоначального знакомства с брендом до более предметного интереса к продукту.

Часто задаваемые вопросы

Действительно ли B2B-покупатели начинают вести себя как B2C-потребители?

Во многом — да, особенно если речь идет об ожиданиях от цифрового взаимодействия. Корпоративные клиенты привыкли к простым и удобным сервисам в повседневной жизни и хотят видеть похожий подход в рабочей среде: быстро находить нужные сведения, самостоятельно изучать предложение и без лишних препятствий сравнивать альтернативы.

При этом сама B2B-покупка остается сложнее обычной потребительской сделки: решение нередко принимают несколько сотрудников с разными задачами и критериями оценки.

Почему мобильная реклама становится важнее для B2B-компаний?

Потому что знакомство потенциального клиента с поставщиком начинается намного раньше прямого обращения в отдел продаж. Мобильная реклама дает возможность присутствовать в информационном поле пользователя в этот период, повышать узнаваемость компании и формировать интерес еще до возникновения конкретного запроса.

Реально ли находить профессиональную аудиторию в мобильных приложениях?

Да. Смартфоны давно используются не только для развлечений. Профессионалы регулярно работают с финансовыми, деловыми, новостными, аналитическими и образовательными сервисами. Программатик-реклама позволяет выделять релевантные группы пользователей с учетом доступных интересов, поведения и других цифровых сигналов.

Почему B2B-брендам недостаточно одного универсального рекламного сообщения?

Потому что решение о покупке обычно оценивается сразу с нескольких сторон. Руководителю важно понимать влияние продукта на бизнес, финансовому специалисту — стоимость и экономическую эффективность, IT-команде — технические возможности и безопасность.

Поэтому результативная коммуникация должна учитывать не только продукт, но и роль конкретного человека в процессе принятия решения.

Как с нами связаться

Платформа BYYD более 11 лет помогает компаниям в мобильной рекламе и постоянно совершенствует свои инструменты. Ознакомьтесь с кейсами на сайте и свяжитесь с нами для запуска мобильной кампании.

Было полезно? Тогда поделитесь с друзьями и коллегами!

Для консультации и по вопросам сотрудничества:

• оставьте заявку на сайте
• пишите на почту hello@byyd.me

Источник