Интеллектуальный Customer Experience
«Этот гаджет то, что нужно. Но жаль, что я не знал о нем, когда покупал другой.»
Или
«Нашел ноутбук по хорошей цене. Но сделать покупку на сайте неудобно. Я лучше переплачу и куплю на другом.»
Или
«Все было отлично – и выбор товара, и оформление покупки, и доставка. Но у меня возникли вопросы по использованию, а помощь получить не могу.»
Эти и другие «НО»-ситуации - симптомы недоработанного customer experience в трех точка взаимодействия- продажи, маркетинг и сервис.
Интеллектуальный CX заключается в обеспечении работы трех команд, как единой.
Три ловушки и почему мы в них попадаем?
Отношения клиента с вашим брендом находятся в трех точках касания.
Поиск: клиент ищет продукт/услугу.
Покупка: клиент нашел ваш продукт/услугу и готов к покупке.
Пользование: клиент купил ваш продукт/услугу и имеет вопросы по использованию/поддержке.
Традиционно, назначают разные команды отделов по каждой точке взаимодействия.
Найти – Маркетинг
Купить – Продажи
Использовать – Сервис
В большинстве компаний, за каждой из этих групп прочно закреплены области задач и план действий. Они редко поддерживают связь, и часто конфликтуют, обвиняя друг друга в проблемах. Продажи говорят, что маркетинг привел им не тех клиентов. Маркетинг говорит, что продажи упустили клиента. Продажи и маркетинг говорят, что клиенты жалуются на плохое обслуживание. Сервис, в свою очередь, говорит, что маркетинг и продажи дали клиентам сверх ожидания.
Возникает ловушка- данные накапливаются, без должного распределения, клиентов перекидывают из одного отдела в другой, без должного внимания.
Три команды рассматривают одного клиента, как трех разных. Продажи ничего не знают о поиске клиента. Сервис не знает, как клиент находит и покупает. Маркетинг и продажи не интересуются сервисом клиента.
Чем больше аудитория бренда, тем шире ловушка. Клиент может быть адвокатом и сторонником бренда, а может стать тем, кто распространяет «НО» не в вашу пользу.
Практика интеллектуального CX.
Для создания более разумного customer experience откорректируйте работу трех отделов.
Объединяйте и обрабатывайте данные, для уменьшения «НО»-ситуаций у клиентов.
Маркетинг + Продажи. Объедините их потенциал и данные, с помощью которых вы определите предпочитаемые каналы продаж. Что позволит справиться с ситуацией «НО», когда впечатление клиента от товара есть, а покупку сделать невозможно.
Сервис + Маркетинг + Продажи.Соберите запросы по обслуживанию клиентов. Проанализируйте их и на основе, создайте недостающий контент для решения возникающих у клиентов вопросов, прежде, чем он наберет номер для обращения в службу поддержки. Это существенно снизит количество «НО»-ситуаций по недовольству сервисом.
Продажи + Маркетинг + Сервис. Изучите обзоры продукта, комментарии клиентов. Организуйте маркетинговый контент таким образом, чтобы клиент получил ответы на вопросы по продукту до покупки. Это поможет избежать «НО»-ситуаций с сервисными запросами, превышающими продажи.
Менять сложившиеся корпоративные и рабочие процессы, особенно в больших компаниях, нет необходимости. Так как, Intelligent CX – дополнительная и пошаговая стратегия. В этом ее плюс. Выявляйте недоработки и подключайте участников.
Важно: ответственность за внедрение интеллектуального CX лежит на всей команде.
Зара Шеина
altuera.com
