Рассказывает основатель Apriori Marketing, Дмитрий Горбачёв. А чтобы вы не уснули, с нами будут в меру циничные мохнатые из «Зверомаркетинга».

Когда в марте 2020 года в стране объявили карантин, многие сразу сократили затраты на рекламу. Это понятно — зачем рекламироваться, если спрос снизился и люди не готовы покупать. Мы рекомендовали большинству заказчиков сохранить онлайн-рекламу и не прогадали. Рассказываю, чем руководствовались и к чему пришли.

Было очевидно, что поведение потребителей в период карантина и после него изменится, но насколько сильно — мы могли только предполагать.

Наши гипотезы:

• Карантин не вечен. На основе опыта других стран мы сделали заключение, что он закончится примерно через полгода;
• Как только карантин закончится — спрос вернётся, причём в увеличенном размере. Потому что те люди, которые откладывали покупки из-за неопределённости, начнут снова покупать и, плюс, добавится психологический эффект долго не удовлетворяющихся потребностей. Если человеку что-то долго не давать, то потом он жадно начнёт это потреблять;
• Люди начнут больше времени проводить за компьютерами и гаджетами. Покупать пока ничего не будут, но информацию о товарах и бизнесе искать станут;
• Бизнесы, у которых есть запасы, захватят рынок. Они вряд ли будут развиваться в карантин, но «застолбят» места, а после начнут бурно инвестировать. То есть, появятся новые сегменты аудитории, на которые нужно будет перенастраивать рекламу.

Исходя из этих гипотез получалось два возможных сценария

Сценарий 1 — инвестировать в рекламу в период карантина.

Так как потребители станут больше времени тратить на изучение информации перед выбором, мы сможем сформировать аудиторию, которая будет доверять бренду. А впоследствии заработать на отложенном скачке спроса после завершения карантина. Плюс выйти на новые сегменты рынка — привлечь тех, кто начнет в новых условиях расширение и захват.

Сценарий 2 — снимать рекламу и занимать выжидающую позицию.

А когда ситуация с карантином начнет проясняться, то потихоньку запускать рекламные кампании. Но тут есть несколько проблем:

1. Работники отделов продаж останутся без загрузки и, скорее всего, уйдут из компании. Сэкономив несколько сотен тысяч на рекламе, бизнес может потерять гораздо больше в виде инвестиций, сделанных в сотрудников за последние годы.
2. У многих наших заказчиков сложные продукты и решение о покупке принимается долго. От первого контакта с брендом до денег в кассе проходит 3-6 месяцев. Если перестать рекламироваться сейчас и начать после карантина, то до первой выручки ждать еще 3 месяца. В итоге постоянные затраты без прибыли растянутся еще на 3 месяца и потери будут намного больше.

Основной риск мы видели в том, что весь мир может затянуть в глобальный экономический кризис и тогда все наши гипотезы на фоне общего обесценивания денег будут несостоятельны. Но если ориентироваться на такую ситуацию, то все равно всё пропадёт. Как не экономь на рекламе.

С такой логикой мы обращались к нашим заказчикам. Большинство последовали рекомендациям, сохранили рекламу и бюджеты и, как показало время, не зря.

Клиент #1. Стоматология

Стоматология в Перми. Работает в сегменте выше среднего, есть ряд премиальных услуг. Делают все качественно и ориентируются на тех, у кого есть деньги за это качество платить. Они были одни из тех, кто оставил рекламу. Читаем к чему это привело.

После объявления пандемии большинство их конкурентов сняли рекламу и стоимость клика начала стремительно снижаться. В апреле она снизилась в 2 раза, в мае — уже в 3 раза относительно докарантинного периода.

В целом за период март-июнь 2020 года мы получили почти в два раза больше трафика на сайт за тот же бюджет. При этом среднее время нахождения на сайте и количество просматриваемых страниц осталось на том же уровне, то есть качество трафика не ухудшилось.

Получается, что за карантин в два раза больше людей познакомилось со стоматологией и узнало про ее преимущества без дополнительных затрат.

Каждую неделю мы общаемся с администраторами клиники и узнаём, как прошла неделя. На первой встрече после начала карантина мы поняли: люди думают, что клиника может не работать, так как СМИ говорили о переводе на удалёнку и закрытии всех учреждений, даже медицинских.

Клиенты, которые уже были записаны, стали звонить в клинику и узнавать, отменяется ли приём. Это могло стать существенным барьером — если люди будут думать, что клиника закрыта, то не будут обращаться. Нам важно было сообщить всем, что стоматология работает в обычном режиме, поэтому мы разместили на сайте сквозной баннер с объявлением. На какую бы страницу не попал посетитель, он сразу это видел.

Была ещё одна проблема: люди сильно боялись заражения вирусом. Что логично. Чтобы снизить их страхи, на сайте и в соцсетях на видном месте мы выложили список мероприятий, которые выполняет клиника для обеспечения безопасности пациентов.

Несмотря на все эти действия конверсия сайта все равно существенно просела. Максимальный спад был в мае — в 3 раза. Люди заходили на сайт, изучали информацию, но заявку не оставляли. При этом количество обращений в пик карантина увеличилось на 10%. Такой рост произошел благодаря тому, что упала стоимость клика. Возросшее количество посетителей компенсировало уменьшение конверсии сайта.

Взрывной рост обращений произошел в июне, когда карантин сняли. Все люди, которые изучали инфу в карантин и боялись обращаться, начали звонить. Был достигнут новый исторический максимум по количеству обращений — среднее значение повысилось почти в 2 раза.

Большую роль в таком результате сыграла полная перенастройка рекламы. Мы понимали, что в новых условиях структура спроса будет меняться, и перешли на ежедневный ручной мониторинг и тестирование новых гипотез. В результате в течение двух недель реклама была полностью перенастроена.

Дополнительно к этому, мы начали активно работать с существующей клиентской базой. Постоянные пациенты тоже могли думать, что клиника закрыта и им нужно было сообщить, что она работает. Тем, кто записывался на приём, мы предлагали временную скидку 15%.

Мы не хотели спамить всем подряд, задача была отобрать самую лояльную аудиторию, которая доверяет клинике и воспримет эту информацию не как спам, а как ценное уведомление. Критерии отбора были такие: последний визит не более чем 2 года назад, за всю историю количество приемов 5 и более. Получилось 636 человек.

Для отслеживания результата в рассылке был подменный номер. За 3 месяца (апрель, май, июнь) по нему позвонило 83 человека, пришло и пролечилось 36 человек. За эти же три месяца с рекламы мы получили 119 обращений. То есть, 41% обращений от общего числа был получен благодаря активации клиентской базы.

Все это происходило на фоне существенной просадки спроса на стоматологические услуги. Многие конкуренты закрылись и растеряли докторов. Посмотрите на статистику запросов в Яндексе по Перми, в которой находится стоматология. В апреле-мае количество запросов уменьшилось на 60%.

Результат

• Несмотря на карантин, количество пациентов, оставшихся на лечение превысило среднее значение на 18%.
• В июне был сделан абсолютный рекорд по количеству пациентов, оставшихся на лечение. На 80% больше среднего по докарантинному периоду.

Клиент #2. Оборудование для общепита

«Ну, со стоматологиями все понятно, — можете сказать вы. — Зубы нужно лечить всегда. Вот есть другие отрасли, которые совсем остались без спроса. Как там?». Расскажем о такой.

Наш клиент — производитель оборудования для объектов общественного питания. Основной продукт — линии раздачи для продвинутых столовых с качественным интерьером. Сегмент — премиальный. Все общепиты перестали работать, те кто был намерен расширяться или открываться, заморозили свои проекты. Прогнозировали, что спрос упадёт до нуля. Большинство конкурентов убрали всю рекламу.

К тому же, накануне объявления карантина доллар резко подорожал с 60 до 80 рублей. Это добавляло неопределенности, поскольку стоимость оборудования привязана к курсу доллара.

Мы были одни из немногих в этой нише, кто не стал останавливать рекламу, а перенастроил её. По нашей гипотезе, те, кто ранее планировал открытие, скорее всего поставят всё на паузу, но появятся новые аудитории, которые захотят воспользоваться ситуацией для захвата рынка.

Основная часть бюджета заказчика уходила на рекламу в Яндексе. Мы решили, что в условиях неопределенности лучше довериться роботу, который быстрее обучится и поймет закономерности и перевели рекламу на автоматические стратегии. Рекламного бюджета хватало, чтобы робот успел обучиться за пару недель. Для нас этот срок был приемлемым.

После выхода в СМИ информации о закрытии объектов общественного питания стоимость клика сильно упала. В апреле в 2,5 раза.

Посещаемость сайта к апрелю выросла в два раза по сравнению январем-февралем. При этом время, которое посетители проводили на сайте, осталось практически неизменным. Получилось как и в стоматологии — при том же бюджете о продукции заказчика узнало в два раза больше людей.

Что касается курса доллара, то мы решили воспользоваться этой ситуацией для захвата рынка. Раз конкуренты повышают цены, чтобы удержаться на плаву, мы, наоборот, их заморозим и этим оттянем у них часть клиентов.

Акцию «Антикризисные цены» подали как распродажи последней продукции со склада и ограничили по времени. Выгода составила 25%. На сайте это выглядело вот так:

Кроме размещения баннера на сайте, мы выделили в CRM системе сегмент тех, кто выбирал между нашим оборудованием и оборудованием конкурентов. Всего таких потенциальных клиентов по всей России набралось 582 компании. Мы запустили по ним рассылку и организовали звонки менеджеров, которые рассказывали об акции и предлагали заключить договор.

Реакция была очень хорошей. Предприниматели начали скупать наше оборудование, пока оно не закончилось. В марте на фоне общего падения мы сделали первый рекорд по количеству обращений и по продажам.

Это был очень своевременный шаг. Таким образом мы собрали деньги для того, чтобы продержаться в период карантина. Если бы его не сделали, то навряд ли бы вытянули ситуацию.

Акцию продлевали несколько раз, информацию про нее интегрировали во всю рекламу. Это позволило стимулировать спрос, чтобы люди не откладывали покупку «на потом».

Так нам удалось сохранить количество обращений практически на докризисном уровне.

С продажами все было значительно хуже. После волны покупок в марте, конверсия из звонка в продажу резко упала, более чем в два раза.

Обратная связь от менеджеров говорила, что клиенты не уходили к конкурентам — они просто ни у кого не покупали. Люди собирали информацию, сравнивали предложения, но не могли строить планов по открытию общепита из-за неопределенности. Менеджеры периодически прозванивали клиентов и узнавали, в какой стадии у них покупка. Ответ был один — «Ни у кого не купили, ждём».

Важно, что цикл сделки у этого оборудования 3-6 месяцев. Собирать информацию начинают, когда планируют открывать заведение, а покупают незадолго до открытия. Всё это время могут выбирать, сравнивать и передумать.

Рынок прорвало в августе. Все те, кто предварительно собирал информацию в карантин, начали реализовывать свои планы, когда его сняли и к августу добрались до закупки оборудования.

Эти рекорды по продажам ставились на фоне общего падения спроса более чем на 40%

Выводы:

• Если бы мы отключили рекламу в карантин, то пиковых продаж в марте и августе не было бы.
• Потеряли бы сотрудников отдела продаж, в которых было инвестировано много денег. А так они работали на удаленке в облачной CRM и были полноценно загружены работой.
  

Клиент #3. Кассовое оборудование

Третий клиент — компания, которая занимается поставками кассового оборудования, работает на B2B рынке. Рекламу тоже не останавливали и бюджеты не уменьшали.

В этом случае цена клика практически не просела в карантин и получить дешевый трафик, как в двух предыдущих примерах, не удалось. Большинство конкурентов на этом рынке не снимали рекламу, потому что те, кто продолжает работать в карантин все равно по закону должны обновлять кассы или покупать новые.

При этом спрос на кассовое оборудование начал стремительно падать и к маю упал в два раза.

Мы понимали, что будет расти сегмент доставки, значит, начнется спрос на мобильные кассы. Поэтому усилили рекламу, связанную с ними: написали несколько статей и запустили дополнительные баннеры. Как и в предыдущих случаях мы уведомляли всех о том, что продолжаем работать в прежнем режиме и соблюдаем все меры безопасности.

Бума на мобильные кассы в карантин не произошло, но этот сегмент восстановился значительно быстрее всего кассового оборудования. К середине июня он уже догнал докризисные значения, в то время как общий спрос на кассы оставался на крайне низком уровне.

Мы не могли подниматься выше 1 200 ₽ по стоимости заявки, поэтому война с конкурентами за трафик была не нашим вариантом. Спрос упал, мы стали недополучать трафик, но и лишних денег не слили. По итогу марта, апреля и мая мы вышли с недорасходом бюджета на 40% и таким же объемом недополученных заявок.

Так как заявок стало меньше, менеджеры были недозагружены. Для того, чтобы загрузить их на полный рабочий день, мы сформировали дополнительные задачи по прозвону базы потенциальных клиентов и перенесли их в виде процессов в Битрикс. Это была важная задача, на которую раньше не хватало ресурсов.

Несмотря на все эти действия в апреле-мае выручка упала на 40%. Но в июне выручка превысила среднее значение по докризисному периоду на 70%.

Анализ показал, что нет какой-то одной доминирующей причины, которая привела к росту выручки в июне. Сказалась совокупность факторов:

1. спрос по мобильным кассам вернулся на докризисный уровень, а мы как раз усилили рекламу по этому сегменту;
2. прозвон потенциальных клиентов практически не давал результатов в кризис, но в июне все эти контакты начали превращаться в продажи — сработал накопленный эффект;
3. многие, обращавшиеся с рекламы, тянули с покупкой и не оплачивали, а когда карантин закончился, сразу купили.

Выводы:

• Несмотря на снижение выручки на 40% в первые два месяца карантина, третий месяц компенсировал проседание — выручка превысила докризисные показатели на 70%.
• При общем спаде спроса на кассы и снижении трафика мы смогли быстро вернуться на докризисные показатели после снятия карантинных мер.

Рекламироваться или нет в период кризисных и непонятных ситуаций — каждый решает сам. Мы стараемся искать в них возможности для роста. Получается не всегда, но часто. В описанных кейсах мы не сделали ничего экстраординарного, но получили рекорды продаж. Так что, кто рискует — тот выигрывает.

Если обратили внимание на забавные иллюстрации, знайте: с ними у нас есть отдельный проект — «Зверомаркетинг». Подписывайтесь, если нравится.

А вы что думаете по-поводу рекламы в карантин? Пишите в комментариях — обсудим.