редакции
Кейс: как работа с репутацией в сети влияет на рост доходов бизнеса
В течение 1,5 лет мы вели работы по улучшению позиционирования в медиапространстве сети салонов оптики и достигли хороших результатов. Однако оценить влияние ORM на ключевой показатель бизнеса — прибыль — в рамках проекта было невозможно. Совместными усилиями специалистов отдела аналитики и департамента рекламы в социальных медиа и управления репутацией «Ашманов и партнеры» был проведен анализ кейса, чтобы выяснить, как работы по управлению репутацией помогают повышать продажи. Рассказываем подробнее, что и как делали.
О чем статья?
- О клиенте
- В чем состояла задача проекта?
- Этап 1. Проанализировали тональность упоминаний.
- Этап 2. Установили взаимосвязь влияния ORM-факторов на аудиторию.
- Этап 3. Отследили влияние ORM в онлайне на офлайн-деятельность бренда.
- К каким результатам мы пришли?
- Выводы
Статья будет полезна специалистам по управлению репутацией, digital-маркетологам, собственникам бизнеса.
О клиенте
Клиент — ведущая сеть салонов оптики в России. Предоставляет покупателям полный комплекс офтальмологических услуг: от проверки зрения до подбора линз или очков. Сотрудники компании — сертифицированные врачи, которые помогают с выбором продукции с учетом особенностей зрения и оказывают квалифицированную консультацию. В ассортименте сети только качественные очки и линзы от ведущих производителей.
У клиента два основных направления: профессиональная многоступенчатая диагностика зрения в салоне оптики и продажа линз или очков через офлайн-магазин и сайт. Все эти показатели, несомненно, положительно сказываются на развитии бизнеса. Но одна из ключевых характеристик — прибыль — оказалась не освещена в рамках проекта: сложно напрямую оценить влияние ORM-работ на доход компании. Поэтому совместными усилиями специалистов отдела аналитики и департамента рекламы в социальных медиа и управления репутацией «Ашманов и партнеры» был проведен анализ кейса, чтобы выяснить, как работы по управлению репутацией помогают повышать продажи. В статье расскажем, какие параметры мы анализировали и к каким выводам пришли. Доверьте управление репутацией бренда в сети опытным специалистам. В первую очередь мы оценили результаты ORM-работ и проанализировали динамику репутационного фона — сравнили период с января по июль 2023 года и период с июля 2023 по январь 2024 года. Статистика показала заметные изменения в публичном поле: доля положительных публикаций выросла на 25,2% и стала занимать половину от общего количества упоминаний, показатель нейтральных материалов снизился на 22,4%, негативных — на 2%. Чтобы понять, как работы по управлению репутацией влияют на прибыль бизнеса, мы решили сначала выяснить, как изменение ORM-показателей отразилось на аудитории бренда, которая, в свою очередь, формирует доход компании. Для анализа мы рассмотрели взаимосвязь метрик из: С помощью корреляционного анализа Спирмена выявили, между какими переменными есть явные прямые связи, и визуализировали результат через тепловую карту — чем сильнее связь переменных, тем теплее цвет ячейки пересечения. Левая часть тепловой карты показывает пересечения строк с данными Brand Analytics и столбцов с данными Яндекс.Метрики, она холодная по цвету — связь между этими переменными или очень слабая, или неочевидная. По результатам анализа мы выявили взаимосвязь площадок и тональности упоминаний: * Признана экстремистской организацией, запрещена на территории РФ. Помимо ORM-работ, в ходе проекта мы также внедряли ряд SEO-рекомендаций и запускали рекламные кампании в Яндекс Директ для продвижения статей на Dzen. Поэтому в анализе было необходимо учесть и влияние этих внешних дополнительных факторов (SEO и реклама). Для этого мы применили метод ANCOVA, важной особенностью которого является использование дат визитов в качестве метрики. Метод учитывает сезонную динамику изучаемых переменных, а именно: колебания спроса, краткосрочные изменения в отрасли или в поведении потребителей, запуск рекламных кампаний и даже проведение SEO-работ. То есть мы проконтролировали сезонные влияния на целевую переменную (доход), чтобы более точно оценить влияние на нее основных переменных, включенных в анализ. По результатам анализа мы выявили влияние количества упоминаний на аудиторию: * Признана экстремистской организацией, запрещена на территории РФ. В ходе анализа упоминаний мы заметили взаимосвязь: количество и тональность упоминаний в медиапространстве влияет на рост посещаемости офлайн-точек компании. Пользователи видят релевантные позитивные упоминания в поисковой выдаче, когда ищут информацию по бренду — это не только повышает доверие потенциальных клиентов к компании, но и помогает им находить площадки с положительными отзывами и рекомендациями о конкретных салонах или специалистах. Пользователи узнают информацию и мнение других покупателей о бренде в интернете, используют сайт для записи на диагностику зрения и изучения каталога товаров, но перед покупкой предпочитают совершать визит в салон по ряду причин: Проведем бесплатный аудит репутации вашего бренда в поисковом пространстве — найдем слабые и сильные стороны компании и подскажем, как улучшить имидж. Мы проанализировали динамику тональности упоминаний — сравнение двух периодов (январь-июль 2023 и июль 2023-январь 2024) показало, что работы по улучшению репутации бренда помогли увеличить количество позитивных публикаций, снизить долю нейтрального и негативного контента. Мы также выяснили, что количество упоминаний напрямую влияет на положительную активность аудитории — пользователи создают дискуссии и тематические линии, в которых рекомендуют бренд в целом и конкретные точки продаж. Анализ позволил установить — работы по ORM действительно влияют на продажи. На графике ниже видно, что показатели дохода от онлайн-продаж и количества упоминаний компании в сети имеют взаимосвязь: пики по росту и падению значений близки или совпадают по времени. Кроме того, мы выяснили влияние ORM-работ на офлайн-направление бизнеса. Изменение репутационного фона на более позитивный и наличие отзывов с рекомендациями других клиентов повышает лояльность потенциальных покупателей и мотивирует их на визит в салон. Пользователи предпочитают использовать сайт для изучения каталога и записи на консультацию, а покупки совершать уже после личного посещения. Статистика показывает, что от первого периода ко второму сайт компании показал снижение визитов на 24%, при этом количество покупок выросло на 12%, а доход бренда повысился на 7%. Авторы материала: — Мария Жебелева, старший веб-аналитик в «Ашманов и партнеры» — Никита Сушков, старший аналитик проектов по управлению репутацией в «Ашманов и партнеры» — Павел Мосин, руководитель отдела веб-аналитики в «Ашманов и партнеры» Делимся экспертизой в сфере управления digital-маркетингом: SEO, ORM, performance в соцсетях! Подписывайтесь: Подробнее об услугах — на нашем сайте!
В чем состояла задача проекта?
В течение полутора лет мы работали над улучшением позиционирования компании в медиапространстве и добились значительных результатов — снизили количество негативных упоминаний о заказчике, повысили узнаваемость бренда и вовлеченность пользователей.
Этап 1. Проанализировали тональность упоминаний
Этап 2. Установили взаимосвязь влияния ORM-факторов на аудиторию
1. Прямые взаимосвязи (корреляционный анализ)
2. Взаимосвязь групп переменных (ковариационный анализ)
Для покупателей важна доступность и возможность получить контакт с живым специалистом, поскольку тема здоровья очень личная. При поиске удобной точки продажи (через поисковые системы, куда интегрированы гео-сервисы, или через самостоятельные приложения) покупатель находит ближайший для себя филиал компании и может оценить его. Для целевой аудитории важна «региональная идентичность»: клиенты компании состоят в домовых чатах, городских и районных сообществах, являются достаточно активными в сети людьми. В процессе работ по ORM становится ясно, что именно гео-сервисы являются «болевой точкой», поэтому им, как источникам, стоит уделять особое внимание.
Этап 3. Отследили влияние ORM в онлайне на офлайн-деятельность бренда
В российском обществе уже несколько лет присутствует запрос на персонализацию. Согласно исследованию DY, пионером персонализации в сфере продаж стала американская компания Amazon. Примеров из России тоже достаточно: Яндекс, Сбер, Вымпелком, Озон и другие крупные отечественные компании. Персонализация касается также видеовыдачи на крупнейших хостингах, а точнее —- персонализация негатива. Например, в выдаче нет популярных форматов типа обзоров товаров с сайта, возможностей платформ, анбоксингов и другого информационно-развлекательного контента, но есть влияющее на репутацию бренда видео негативной тональности.
К каким результатам мы пришли?
Выводы
***