Чек-лист идеального аудита контекстной рекламы: цель, задачи, этапы и типичные ошибки

Результаты аудита оформляются в виде презентации. На слайдах специалисты подробно и наглядно разбирают, как распределен бюджет, откуда приходит трафик, конверсии и так далее. Дают рекомендации на уровне рекламной кампании: как скорректировать стратегии, настройки, бюджет, чтобы повысить эффективность. Их внедрение позволит:

• показывать рекламу целевой аудитории;
• привлекать горячий и теплый трафик на целевые страницы;
• получать больше конверсий;
• сохранять оптимальную цену клика и конверсии.

План оценки эффективности рекламы

1. Задачи бизнеса и KPI

Их следует установить в зависимости от конкретной ниши и задач компании. Примеры таких задач:

• увеличение охвата для привлечения новой аудитории или роста узнаваемости;

• рост количества кликов;
• достижение оптимальной стоимости клика (СРС);
• рост количества целевых действий (конверсий);
• достижение оптимальной стоимости целевого действия (СРL, CPA, CPO, CPS);
• рост среднего чека (AOV);
• поддержание/рост показателя рентабельности рекламы (ROMI);
• поддержание/снижение показателя доли рекламных расходов (ДРР);
• сохранение/увеличение коэффициента возврата инвестиций (ROI);
• оценка коэффициента возврата рекламных затрат (ROAS), чтобы понять, приносит ли реклама больше, чем расходует.

Коротко охарактеризируем виды KPI в контекстной рекламе.

CPC (Cost Per Click) — стоимость клика. Позволяет оценить стоимость закупки трафика. На стоимость клика влияют уровень конкуренции в нише, настройка таргетинга, качество объявлений.

CTR (Click-Through Rate) — кликабельность. Это отношение кликов к общему количеству показов рекламного объявления. Подходит для оценки качества объявления и его настроек — насколько они целевые.

CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии. Представляет собой отношение количества пользователей, которые совершили целевое действие, к общему числу посетителей. Применяется для оценки качества трафика: насколько он целевой для страницы.

CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия. Действием может быть заявка на услугу, обратный звонок, регистрация и так далее. Если у бизнеса длинный путь от обращения до продажи, то через CPA отслеживается цена промежуточных и конечного целевых действий.

CPO (Cost Per Order) — стоимость заказа. Показывает, сколько стоит каждый привлеченный с рекламы заказ. Метрика особенно актуальна для интернет-магазинов. Она помогает оценить оптимальную стоимость заказа и средний чек.

CPL (Cost Per Lead) — цена лида. Модификация предыдущего показателя. Подходит для бизнесов, для которых целевым действием является отправка заявки на услугу, заполнение формы регистрации с целью получить контакт клиента и работать с ним дальше по воронке продаж.

ДРР (Доля Рекламных Расходов) — коэффициент соотношения рекламных расходов к доходам. Метрика позволяет контролировать соотношение потраченных денег к привлеченным и держать этот показатель на необходимом бизнесу уровне. Дает объективную оценку окупаемости РК, но не оценивает, получает ли в итоге бизнес прибыль от продаж.

ROAS (Return On Ad Spend) — коэффициент затрат на контекстную рекламу. Подходит бизнесу, который хочет понимать, получил ли он больше, чем затратил на РК.

ROI (Return On Investment) — коэффициент возврата инвестиций, показывает соотношение заработанных денег к потраченным. Позволяет оценить, получил ли бизнес больше прибыли с учетом затрат на продукт/услуги и рекламу. ROAS эти затраты не учитывает.

LTV/CAC — соотношение метрик для оценки эффективности рекламных вложений в нишах, где продукт не окупается быстро (например, банки или недвижимость). Это отношение пожизненной ценности клиента к стоимости его привлечения. Позволяет понять, сколько бизнес зарабатывает или теряет на каждом товаре или услуге.

CPC, CPA, CPO и другие показатели стоимости рассчитываются в точных цифрах, обычно в рублях. Относительные KPI, например, ДРР, ROAS,ROI, отражают изменение показателя или его отношение к другому. Они указываются в процентах.

2. Технический аудит

Цель данного этапа — выявить все технические ошибки, неточности и недочеты, которые есть в существующих рекламных кампаниях (РК). Здесь проверяют следующие параметры рекламного кабинета:

• Наличие и настройка счетчиков Яндекс Метрики и Google Аналитики. Их следует корректно установить на каждой странице и в каждой РК, настроить цели для макро- и микроконверсий. Важно отслеживать переходы на дополнительные каналы связи, взаимодействие с конверсионными элементами сайта, дополнительные маркеры поведения пользователей (к примеру, процент отказов и глубину просмотра страниц). Следует проверить, что фильтры счетчика настроены не слишком жестко, его работу не блокируют какие-либо скрипты.
• Структура рекламного аккаунта: насколько аккуратно и тщательно сегментированы и выстроены РК. В частности, все ли кампании названы по общему логичному шаблону. Он должен отражать вид РК (поисковая, РСЯ, ретаргетинг), другие важные признаки. Логично использовать то же название, что и в атрибуте utm_campain.
• Настройки рекламной кампании. Нужно проверить места показа рекламы, стратегии назначения ставок, цели оптимизации, модели атрибуции. В ходе аудита исследуют, насколько актуальны таргетинги, корректировка ставок, лимиты бюджета, минус-слова, запрещенные площадки.

3. Аудит трафика

Задача данного этапа — выявить, в каких направлениях работ есть потенциал для закупки трафика. Точки роста можно искать в трех направлениях, показанных на схеме ниже.

Типы РК

Следует понять, какие виды кампаний могут быть полезны клиенту, все ли они задействованы. Вот несколько примеров.

Баннер на поиске может использоваться как для увеличения охвата, так и для роста переходов.

Товарная кампания позволяет интернет-магазину показать ассортимент на поиске, в товарной галерее, в РСЯ и сервисах поисковика. Объявления создаются автоматически из товарного фида или каталога на сайте.

Мастер кампаний — экспресс-режим запуска рекламы, при котором многие настройки передаются алгоритмам. Достаточно указать ссылку на посадочную страницу или написать пару предложений, если сайта нет. Подойдет для рекламы сайта, товаров, бизнеса без сайта, телеграм-каналов.

Рекламная подписка Яндекс Бизнеса полезна для местных компаний, которые оказывают услуги или ведут продажи офлайн. Например, для салона красоты, автосервиса, фитнес-клуба. Рекламное объявление формируется автоматически из карточки организации. Показы идут в Яндекс Картах, Навигаторе, Метро, Услугах, РСЯ.

Единая перфоманс-кампания (ЕПК) соединяет возможности популярных и привычных форматов Яндекс Директа. Из одной кампании можно настраивать объявления, таргетинги, места показа. К ним относятся все площадки, только Поиск, только РСЯ, Товарная галерея. С недавних пор можно выбрать также следующие места показа:

• список организаций в результатах поиска — плейсмент сделает компанию заметнее среди других организаций из Яндекс Бизнеса, которые появляются в результатах поиска;
• Яндекс Карты — компания поднимется в поиске Карт и выделится среди других организаций благодаря зеленой метке.

Реклама в поиске подходит коммерческим компаниям, у которых есть сформированный спрос. Текстовые объявления имеют гибкие настройки и дают хороший прирост лидов.

Товарная галерея — карусель с предложениями продавцов над результатами поисковой выдачи. В нее попадают разные магазины. Это хороший способ сделать свой товар заметным. Формат не подходит для продаж недвижимости, услуг, финансов, туризма, образования.

Смарт-баннеры — это интерактивные баннеры с динамическим контентом. Они могут показывать одно предложение во всех подробностях (однотоварный баннер) или демонстрировать мини-витрину магазина (многотоварный). С их помощью догоняют покупателей, которые уже смотрели эти товары или интересовались похожими. Смарт-баннеры показываются только в РСЯ и партнерских сетях. Теперь создавать новые кампании для задач, которые раньше решали смарт-баннеры, можно только в рамках ЕПК.

Настройки показов

Следует проверить, все ли полезные настройки включены для каждой РК. В частности:

• Ключевые фразы. Здесь нужно проверить полноту сбора семантики и оценить, есть ли потенциал роста через расширение семантического ядра.
• Категории автотаргетинга: рекламная система анализирует объявления (заголовки, тексты), посадочные страницы и сама формирует условия показа (ключевые запросы). Она же определяет соответствие объявления поисковому запросу пользователя, интересам пользователя, тематике площадки.
• Ретаргетинг — инструмент, который покажет рекламу бизнеса пользователям, которые ранее уже посещали сайт.
• Таргетинг по интересам и привычкам показывает объявление пользователям, которые недавно искали ваши товары и услуги, или аналогичный продукт, или интересовались сходной тематикой.

Доступность тех или иных условий показа зависит от выбранного формата рекламы.

Охват и трафик

Их можно расширить за счет дополнительных условий показа и аудитории. Если это невозможно, можно попробовать увеличить трафик следующими способами:

• Повысить кликабельность объявления (CTR). Для этого нужно улучшить релевантность креатива. Рост CTR даст больше кликов при прежнем охвате и поможет снизить СРС.
• Повысить ставку и лимиты, чтобы получать больше показов.

4. Аудит бюджета

Логика этого этапа проста: надо тратить больше денег на то, что приносит больше денег. Для этого нужно выявить РК, объявления, условия показа, которые лучше других выполняют KPI.

Выше мы упомянули, что название РК в кабинете Директа должно отражать ее тип и другие признаки. Это позволит легко увидеть, как разные виды РК выполняют КPI. В противном случае придется собирать вручную данные, у какого вида какой процент КPI выполнен.

На более успешные РК следует перенаправить больше денег. Там, где стоимость достижения цели или доля рекламных расходов (ДРР) выше, надо проанализировать и понять, почему так происходит. После этого можно снизить бюджет, изменить стратегию или отказаться от таких кампаний.

Аудит контекстной рекламы: чек-лист

В чек-листе следует указать «да/нет» по каждому чек-боксу. После чего даются рекомендации — что нужно дополнить и изменить.

Типичные ошибки, которые выявляет аудит

Чек-лист по контекстной рекламе делает явными проблемы, которые часто встречаются у компаний разного масштаба.

• Проблемы в настройке Яндекс Метрики и Google Аналитики. Они не позволяют качественно оценить эффективность РК.
• Отсутствие корректировок ставок по социально-демографическим и географическим параметрам. Оно снижает попадание в целевую аудиторию и повышает стоимость клика.
• Отсутствие корректировок по операционным системам мобильных устройств. Это приводит к тому, что бизнес платит за показы на устройствах, с которых не покупают.
• Размывание небольшого бюджета на большое количество кампаний или объявлений. Оно снижает доход от контекстной рекламы. Средства нужно тратить в первую очередь на те группы объявлений и те РК, где показатели в рамках KPI выше.
• Нелогичные условия показа, некорректные или устаревшие стратегии ставок, недостаточное использование автостратегий. Все это снижает эффективность и дает нецелевой расход бюджета.
• Отсутствие кросс-минусации ключевых слов, дубли, конкурирующие ключи. Эти ошибки приводят к существенному удорожанию заказов из контекстной рекламы. Например, в ходе одного аудита мы обнаружили ключевые слова, которые имели больше 30 кликов и при этом 0 транзакций, а также ключи со значением СРО выше среднего в 3 раза. Аудит показал, что компания потратила на эти ключи за период наблюдения более 500 тысяч рублей. Если бы были они отключены, то стоимость заказа снизилась бы почти на 34%.
• В объявлении отсутствует отображаемый URL, быстрые ссылки. Отображаемый URL повышает кликабельность объявления в среднем на 3-7%. А быстрые ссылки увеличивают площадь рекламного объявления, делают его более заметным. Также они дают больше переходов с одного объявления.

Выводы

• Аудит контекстной рекламы необходим, чтобы получать максимальную прибыль от вложений в платное привлечение.
• Аудит следует проводить регулярно, так как сезонные и иные изменения спроса требуют изменений в РК.
• Оценка интернет-рекламы необходима, если РК не приносит желаемых результатов.
• Эффективность контекстных кампаний зависит от настройки, качества креативов, подбора ключевых слов, стратегии распределения ставок.
• Задача аудита — снизить неэффективные расходы и найти точки роста.
• В результате аудита бизнес получает анализ ошибок в наглядном формате и рекомендации по их устранению.

Автор материала: Павел Фроловский, руководитель группы специалистов по платному трафику в «Ашманов и партнеры»

***

Делимся экспертизой в сфере управления digital-маркетингом: SEO, ORM, performance в соцсетях! Подписывайтесь:

1. Телеграм
2. YouTube
3. Подкасты на Яндекс Музыке

Подробнее об услугах — на нашем сайте!