Мнение автора может не совпадать с мнением редакции
Внутри статьи
Почему покупатели отказываются от корзин
Почему важно сокращать процент брошенных корзин
Как мотивировать клиента на завершение покупки
Выводы
По данным портала Statista, в 2023 году доля брошенных корзин в интернет-магазинах впервые с 2013 года превысила 70 %. Наиболее часто пользователи отказывались от покупки автомобилей и электроники, товаров для детей, предметов роскоши, реже — от услуг страхования, лекарственных средств и медицинских изделий, туристических путевок. Эксперты считают, что тенденция к росту числа брошенных корзин в ближайшие годы будет сохраняться. Почему пользователи уходят из интернет-магазина и как их мотивировать на завершение покупки, рассказываем в статье.
Динамика отказов от покупок в интернет-магазинах с 2006 по 2024 год
Почему покупатели отказываются от корзин
Брошенная корзина — это распространенный сценарий поведения пользователя в интернет-магазине. Ситуации, когда посетители выбирают товары, но в последний момент меняют решение и покидают сайт, возникают постоянно во всех торговых точках без исключения. Однако если одни компании ищут причины ухода клиентов, стараются сократить процент брошенных корзин, то другие не делают ничего и упускают потенциальную прибыль.
Причины отказа от товаров могут быть разными, и не всех посетителей можно вернуть. Тем не менее на ряд факторов, которые препятствуют завершению покупки, повлиять реально. В первую очередь к ним относятся:
Неконкурентная цена. Перед оформлением заказа некоторые пользователи сравнивают цены в разных интернет-магазинах, а чтобы не потерять понравившиеся товары, добавляют их в корзину. Если при всех равных условиях, цена у конкурентов окажется ниже, вероятнее всего, пользователь купит интересующий его товар у них.
Отложенные покупки. Ряд товаров имеют ярко выраженные сезонные пики спроса, например, верхняя одежда, купальные принадлежности, инвентарь и аксессуары для зимних и летних видов спорта. Большинство покупателей выбирают их непосредственно перед началом или даже в разгар сезона, но часть пользователей планируют такие покупки заранее, добавляют их корзину и возвращаются к оформлению только спустя время. К этой же категории относятся товары предварительного выбора (бытовая техника, мебель, парфюмерия) и особого спроса (ювелирные украшения, меховые изделия, автомобили, предметы роскоши). Покупка таких товаров часто связана со сложным выбором и требует времени на принятие решения.
Низкая мотивация. Иногда пользователям не хватает мотивации, чтобы завершить покупку. Например, они хотят приобрести какой-то товар, ищут подходящие варианты, сравнивают цены, но под влиянием внешних обстоятельств или личных причин в последний момент меняют решение и отказываются от покупки.
Неудобный интерфейс и технические ошибки. Пользователей раздражают слишком большая форма заказа, часто всплывающая реклама, push-уведомления, технические баги и другие сложности с сайтом, которые мешают оформить покупку. Если хотите, чтобы клиенты не бросали корзину, их путь от выбора товаров до оформления заказа должен быть комфортным и простым. Это важное условие, без выполнения которого дальнейшие шаги просто не будут иметь смысла.
Изменение цены при оформлении заказа. Чтобы увеличить продажи, некоторые компании используют не совсем честные методы, например, в рекламе и на сайте указывают цены товаров с максимальной скидкой по карте лояльности. В результате пользователи, у которых нет льготных условий, узнают реальную стоимость только при оформлении заказа и бросают товары в корзине.
Дополнительные платежи. Помимо манипуляций с ценами, некоторые интернет-магазины пытаются дополнительно зарабатывать на гарантийном обслуживании, доставке, возврате товаров. Иногда платные услуги являются вынужденной мерой, например, у интернет-магазина нет собственной службы доставки, поэтому ему приходится отправлять заказы через транспортные компании. Но какими бы ни были причины дополнительных комиссий, клиент должен видеть итоговую цену еще до оформления заказа. В идеале, если все условия будут прописаны в карточках товаров или в отдельной вкладке со ссылкой на главной странице сайта.
Сложности с оплатой. Ограниченный перечень вариантов оплаты — еще одна частая причина брошенной корзины. Например, пользователь может отказаться от заказа, если в магазине отсутствует возможность безналичного расчета при курьерской доставке, нельзя оплатить товары через ЮMoney, Qiwi или другие электронные платежные системы.
Неподходящие условия доставки. Отпугнуть покупателей может слишком долгая или дорогая доставка. Высокая стоимость транспортировки, длительное ожидание могут быть оправданы, если магазин реализует эксклюзивные товары или изделия ручной работы, аналогов которым нет в других торговых точках. Однако если вы продаете товары массового потребления, стоимость и скорость доставки играют важную роль. Если покупателя не устроят условия, он просто закажет нужные ему товары в магазине с быстрой бесплатной доставкой.
Важно учитывать, что не все брошенные корзины — это отсутствие заказа. Иногда пользователи добавляют товар в корзину, а потом оформляют заказ по телефону, так как, например, хотят уточнить дополнительные детали или получить скидку. Кроме того, некоторые покупатели используют корзину, чтобы составить список товаров, которые потом покупают другим способом. Например, добавляют в нее несколько предметов одежды, а потом идут в офлайн-магазин, примеряют и оплачивают вещи на месте.
Алевтина Данилова, руководитель отдела юзабилити компании «Ашманов и партнеры»
Почему важно сокращать процент брошенных корзин
Брошенная корзина — это часто упущенная выгода, поэтому если процент отказа от покупок окажется слишком высоким, компания может не только недополучить прибыль, но и понести убытки. Кроме того, большое количество брошенных корзин обесценивает усилия магазина, затраченные на рекламу, что снижает эффективность продвижения. Рассчитать процент брошенных корзин можно по формуле:
Например, покупатели сформировали в интернет-магазине 800 корзин, но совершили только 170 покупок. В этом случае расчет будет выглядеть так:
В примере процент брошенных корзин превышает средний показатель рынка (70,19%) в 2023 году, а значит, компании необходимо принимать меры возвращению и удержанию клиентов.
Как уже отмечалось выше, часть заказов из брошенной корзины может совершаться другими способами. Важно отслеживать, есть ли такие сценарии и насколько часто они происходят. Чтобы видеть максимально полную картину и понимать реальный процент ушедших покупателей, необходимо строить CJM (карту пути клиента) и учитывать точки пересечения разных каналов продаж.
Алевтина Данилова, руководитель отдела юзабилити компании «Ашманов и партнеры»
Как мотивировать клиента на завершение покупки
Полностью избавиться от брошенных корзин невозможно. Часть пользователей все равно будет уходить из магазина, не завершив покупку. Но вы можете снизить процент отказа, тем самым увеличить конверсию и прибыль компании. Уменьшить количество брошенных корзин помогут следующие рекомендации:
Проведите мониторинг цен прямых и косвенных конкурентов. Ценовой анализ конкурентов полезен как для давно и стабильно работающих магазинов, так и для новичков, которые только планируют запуск проекта. Он помогает определить насыщенность рынка, выявить лидеров в определенных сегментах товаров, выбрать оптимальную ценовую стратегию, отстроить позиционирование и повысить эффективность рекламных кампаний. Если вы не выдерживаете конкуренцию по цене, подумайте, чем можно привлечь и удержать покупателей. Помните, цена — это только один из критериев принятия решения. Есть и другие. Например, вы можете предложить лучшее обслуживание, более удобную форму расчетов, быструю бесплатную доставку, дополнительный сервис, подарки за первый заказ.
Улучшите пользовательский опыт. Чтобы выявить и исправить ошибки, которые могут мешать корректной работе интернет-магазина, усложняют навигацию, а также выбор товаров, рекомендуем провести технический и юзабилити-аудит сайта. Низкий процент конверсии может быть связан с техническими проблемами или медленной загрузкой страниц, поэтому необходимо проверить, чтобы все страницы работали корректно и загружались без ошибок. Рекомендуем также продумать систему подсказок для быстрого поиска товаров и добавить на сайт чат-бота или чат с живым оператором, которые могли бы помочь пользователю с выбором и оформлением заказа. Кроме того, важно реализовать возможность покупки товаров без регистрации на сайте, чтобы при оформлении первого заказа пользователю не нужно было совершать никаких дополнительных действий. Аудит хорошо дополняется данными из систем аналитики, поэтому необходимо их настраивать, мониторить показатели, проходить по сценариям, чтобы улучшать интерфейс и следовательно продажи.
Упростите форму заказа. Большое количество обязательных для заполнения полей при оформлении покупки отпугивает некоторых пользователей. Поэтому рекомендуем упростить этот процесс, оставив только действительно необходимые поля: данные покупателя, способ оплаты и получения заказа.
Форма заказа в магазине игрушек
Предложите выгодные условия оплаты и доставки. Пользователи будут чаще доводить покупку до конца, если предложить им несколько вариантов оплаты: банковскими картами, через электронные кошельки, безналичным и наличным способом при получении, в кредит или рассрочку. Бесплатная доставка может стать еще одним преимуществом. Если у вас нет возможности отправлять заказы бесплатно, лучше прописать условия доставки в отдельной вкладке со ссылкой на главной странице сайта и продублировать эту информацию в карточке товара.
Условия доставки в магазине электроники
Внедрите систему поощрения покупателей. Программа лояльности — эффективная маркетинговая стратегия, которая помогает мотивировать пользователей на завершение сделки и повторные покупки, укрепляет связь между брендом и его аудиторией. Стимулировать покупателей можно с помощью скидок, бонусов, акций для постоянных клиентов и других привилегий. Способы мотивации могут быть разными, главная задача — предложить пользователю больше поводов сделать заказ до того, как он бросит корзину.
Настройте ретаргетинг и триггерную рассылку. Ретаргетинг помогает сохранять коммуникацию с пользователем после того, как он покинул магазин, и увеличивает вероятность завершения покупки. Чтобы ретаргетинг сработал, клиента нужно заинтересовать, например, бесплатной доставкой, бонусами, промокодом, скидкой с ограниченным периодом действия. Триггерная email-рассылка может стать еще одним эффективным инструментом возвращения клиентов. Главное — соблюдать меру, чтобы не превращать ее в спам и не получить обратный эффект.
Бизнес-процессы — обычно менее подвижная для изменений категория. Но анализ рынка, CJM, выстроенная система KPI и метрик и другие меры помогают в принятии решения об их изменении. В первую очередь важно понимать, насколько, например, длительность изготовления продукции и ее доставка влияют на прибыль.
Алевтина Данилова, руководитель отдела юзабилити компании «Ашманов и партнеры»
Выводы
Брошенная корзина является частым сценарием поведения пользователей. Причинами отказа от покупки могут выступать неудобный интерфейс интернет-магазина, технические ошибки на сайте, изменение цены при оформлении заказа, дополнительные платежи, сложности с оплатой, неподходящие условия доставки.
Каждая незавершенная покупка — это недополученная прибыль компании. Если процент брошенных корзин превышает средние показатели отрасли, его необходимо сокращать.
Чтобы мотивировать клиентов на завершение покупки, необходимо отстроить позиционирование, предложить лучшее обслуживание, более удобную форму расчетов, выгодные условия оплаты и доставки, дополнительный сервис, подарки за первый заказ, также можно улучшить пользовательский опыт, упростить форму заказа, внедрить систему поощрения покупателей, настроить ретаргетинг и триггерную рассылку.
***
Автор материала: Алевтина Данилова, руководитель отдела юзабилити в «Ашманов и партнеры»
Делимся экспертизой в сфере управления digital-маркетингом: SEO, ORM, performance в соцсетях! Подписывайтесь:
