Бренды уходят с маркетплейсов: арифметика, тренды и стратегия D2C в 2026 году
Структура расходов при продаже товара за 10 000 рублей через крупный маркетплейс выглядит следующим образом:
- Комиссия платформы: 25–30% = 2 500–3 000 рублей.
- Логистика и хранение: 8–12% = 800–1 200 рублей.
- Реклама для видимости в выдаче: 10–15% = 1 000–1 500 рублей.
Итого платформа забирает от 4 300 до 5 700 рублей с каждой продажи. Для большинства категорий это превышает половину выручки. При этом продавец не получает никаких данных о покупателях — они остаются активом платформы.
Динамика роста комиссий за пять лет:
- 2020 год — средняя комиссия 15–18%.
- 2024 год — средняя комиссия 25–35%.
- Прогноз 2026 — до 40% в премиальных категориях.
По данным Infoline, в 2025 году совокупные продажи крупных российских маркетплейсов составили 8,59 трлн рублей (+32,2%). Платформы растут. Но именно сейчас крупные бренды системно выстраивают собственные каналы. По данным SEOnews, в 2026 году ожидается значительный отток брендов с маркетплейсов на собственные платформы.
Кто уходит первым
Отток затрагивает несколько категорий, и в каждой — своя логика.
Fashion-сегмент. Такие бренды, как ТВОЕ, 12Storeez, ZARINA, существенно сократили присутствие на маркетплейсах в пользу собственных сайтов. Причины: невозможность контролировать пользовательский опыт с брендом, жесткая ценовая конкуренция с безымянными продавцами, потеря клиентских данных — они остаются у платформы.
Beauty и косметика. L’Oreal, Garnier, Maybelline и другие международные бренды активно развивают прямые D2C-продажи. В этой категории критична персонализация и экспертные консультации — инструменты, которые маркетплейс принципиально не предоставляет.
Премиум-сегмент. Люксовые бренды практически полностью ушли с площадок: поддерживать премиальный образ рядом с масс-маркетом и ноунеймами невозможно — конкуренция сводится к цене.
Что теряет бренд без собственного канала продаж
Клиентские данные
На маркетплейсе продавец не знает: кто покупает товар, откуда приходит клиент, что берет вместе с ним и когда готов к повторной покупке. Все эти данные остаются активом платформы. Собственный магазин дает полный путь клиента и реальную основу для маркетинга удержания.
Маржинальность
Средняя маржинальность при работе через маркетплейс — 15–25%. В собственном магазине — 35–50%. Разница формируется за счет отсутствия комиссии платформы и контроля над рекламными расходами: платишь только за то, что реально приносит результат.
Контроль позиционирования
На маркетплейсе продукт оказывается на одной витрине с конкурентами по цене и безымянными аналогами. Это размывает бренд и вынуждает конкурировать исключительно по стоимости, полностью игнорируя качество, историю и ценности.
Экономика собственного магазина
Собственный канал продаж дает принципиально другие показатели:
- Рост маржи на 20–30% — нет комиссий платформы.
- LTV покупателя выше в 2–3 раза — через email-маркетинг, программу лояльности и ретаргетинг.
- Стоимость привлечения клиента ниже на 40–60% по органическим каналам по мере роста SEO.
- Полный контроль над брендом, ценообразованием и клиентским опытом.
- Прямая связь с аудиторией: email, push-уведомления, персональные предложения.
Когда маркетплейс остается нужным
Полный уход с маркетплейсов — не универсальная стратегия. Площадки сохраняют ценность в ряде ситуаций:
- Стартапы и молодые бренды — быстрый выход на рынок без инвестиций в трафик и первичное накопление отзывов.
- Товары повседневного спроса с коротким циклом покупки и сезонные позиции.
- Тестирование спроса в новых регионах без вложений в логистическую инфраструктуру.
Стратегия баланса: маркетплейс как инструмент лидогенерации
Оптимальная модель — не «или-или», а разделение функций. Маркетплейсы работают на привлечение новой аудитории. Собственный магазин — на работу с ней: повторные покупки, удержание, рост пожизненной ценности клиента. Маркетплейс из основного канала превращается в инструмент лидогенерации.
Переход к собственному каналу — это не просто перенос каталога с маркетплейса на сайт. Нужна комплексная инфраструктура: техническая платформа с интеграциями CRM и аналитики, маркетинговая экосистема, операционная модель с логистикой и поддержкой. Запуск собственного интернет-магазина на готовом решении занимает 3–4 недели. Реальные результаты по органическим каналам приходят через 6–12 месяцев системной работы. Оценить бюджет на запуск поможет калькулятор стоимости сайта. Посмотреть готовые решения для интернет-магазина можно на маркетплейсе решений.
