В Ассоциации менеджеров обсудили, как ИИ меняет работу PR-служб
Одновременно для бизнеса возникают новые задачи — от формирования правил использования ИИ до управления репутационными рисками, связанными с дипфейками и генеративными технологиями.
Как эти изменения уже влияют на работу коммуникационных подразделений и какие задачи встают перед PR-службами, обсудили на заседании Комитета по СМИ и информационной политике Ассоциации менеджеров «Искусственный интеллект в PR: производство и новая реальность». В дискуссии приняли участие представители медиахолдингов, директора по коммуникациям и PR российских компаний, а также эксперты по управлению стратегическими и репутационными рисками.
Модераторами встречи выступили Анна Иванова, сопредседатель Комитета по СМИ и информационной политике Ассоциации менеджеров, исполнительный директор портала «Рамблер», директор департамента контента и технологий Rambler&Co, и Александр Зильберт, сопредседатель Комитета, директор по информационной политике и корпоративным коммуникациям «Группы ЛСР». В дискуссии приняли участие Никита Прохоров, эксперт по управлению стратегическими и репутационными рисками, совладелец агентства по управлению репутацией «Сидорин Лаб»; Татьяна Дешкина, заместитель директора по развитию продуктов VisionLabs; Алексей Авдей, заместитель исполнительного директора по AI-трансформации портала «Рамблер».
Открывая встречу, Светлана Баранова, директор по коммуникациям Ассоциации менеджеров, отметила, что искусственный интеллект перестает быть для PR-служб исключительно новым технологическим инструментом. Его внедрение уже влияет на бюджеты, корпоративные правила, организацию работы и требования к специалистам. «Еще недавно, говоря об искусственном интеллекте в PR, мы в основном обсуждали его возможности: что он умеет и какие задачи способен решать. Но буквально за полгода повестка заметно изменилась. Сегодня мы говорим о том, как ИИ трансформирует PR-коммуникации, меняет работу самих специалистов и влияет на развитие профессии. Поэтому искусственный интеллект в PR — это уже не только вопрос технологий, но и вопрос бюджетов, комплаенса и будущего профессии», — отметила Светлана Баранова.
Экономика внедрения ИИ становится отдельным вопросом для коммуникационных подразделений: компаниям необходимо оценивать не только потенциальную экономию, но и то, как новые инструменты меняют существующие процессы и структуру расходов. При этом переход к ИИ не обязательно означает увеличение коммуникационных бюджетов. По словам Анны Ивановой, часть задач можно решать за счет пересмотра уже запланированной работы с контентом. «Дополнительных бюджетов на GEO-оптимизацию может и не потребоваться. Можно посмотреть на текущий план публикаций и понять, какие материалы уже сейчас можно сделать GEO-оптимизированными. Речь идет не обязательно о новых расходах, а о том, как по-другому использовать существующий контент и перераспределить текущий коммуникационный бюджет», — подчеркнула Анна Иванова.
Оценка экономического эффекта от ИИ связана и с появлением новых показателей эффективности коммуникаций. Это особенно заметно в работе с генеративным поиском: традиционных метрик трафика становится недостаточно, поскольку пользователь может получить ответ нейросети, не переходя непосредственно на сайт компании. «Для GEO важно сразу договориться о понятных метриках. Это может быть доля присутствия бренда в выдаче и удержание пользователей — повторные обращения к компании за дополнительной информацией. Переходов из генеративных ответов может быть меньше, но конверсия таких переходов выше. Поэтому оценивать эффективность GEO нужно в том числе по влиянию на целевые действия, а не только по объему переходов», — отметил Алексей Авдей, заместитель исполнительного директора по AI-трансформации портала «Рамблер».
Генеративные системы анализируют не только материалы на собственных площадках компании, но и широкий массив внешних источников. Поэтому задача коммуникаций выходит за рамки управления корпоративным контентом и включает формирование более широкого информационного контекста вокруг бренда. «Важно, что это не только информация с ваших профильных сайтов. Нейросеть анализирует все. И, наверное, первостепенная задача PR в эпоху GEO и искусственного интеллекта — создать такой информационный фон, чтобы по всему спектру жизненных ситуаций бренд попадал в выдачу корректно», — подчеркнул Александр Зильберт, сопредседатель Комитета по СМИ и информационной политике Ассоциации менеджеров, директор по информационной политике и корпоративным коммуникациям «Группы ЛСР».
Если генеративные системы помогают обрабатывать информационные массивы, то в кризисных коммуникациях особенно важны проверка контекста и оценка рисков. Это становится очевидно на примере дипфейков и других форм манипуляции контентом. Татьяна Дешкина, заместитель директора по развитию продуктов VisionLabs. подчеркнула, что скорость реакции должна сочетаться с пониманием того, с каким типом фейка столкнулась компания. «На дипфейки критически важно очень быстро отвечать в публичном поле, потому что они быстро распространяются. При этом людям нужны конкретные подтверждения того, почему перед ними подделка. И важно помнить, что далеко не каждый фейк создается с помощью нейросети: это может быть и реальный материал, помещенный в другой контекст. Поэтому сначала нужно определить природу манипуляции, а уже потом выстраивать коммуникацию», — подчеркнула Татьяна Дешкина.
Еще одной задачей для коммуникационных команд становится управление цифровым следом компании и ее руководителей. Генеративные системы формируют представление о человеке или бренде на основе информации, доступной в интернете, поэтому профессиональный опыт и репутацию важно системно фиксировать в открытых источниках. На это обратил внимание Никита Прохоров, эксперт по управлению стратегическими и репутационными рисками, совладелец агентства по управлению репутацией «Сидорин Лаб».
«Можно сколько угодно ценить себя и считать сильным экспертом, но если эта информация не представлена в открытом цифровом поле, нейросеть ее не увидит. Для нее важны подтверждаемые данные об опыте человека: где он учился, где работал, какие проекты реализовывал. Детально описанный карьерный трек, экспертность и профессиональные достижения становятся сигналами, на основании которых система формирует представление об авторитетности человека. Поэтому профессиональный опыт необходимо системно фиксировать в разных источниках — именно из этого массива формируется цифровой профиль человека и бренда», — отметил Никита Прохоров.
Участники встречи отметили, что ИИ постепенно становится частью повседневной работы PR-служб, меняя не только инструменты, но и требования к самой функции. Ключевым становится умение сочетать возможности технологий с профессиональной экспертизой: определять, какие задачи можно передать ИИ, контролировать качество и риски его применения и сохранять за человеком ответственность за итог коммуникации.
Информационные партнеры: Rambler&Co, Гарант.ру, Spark.ru, Инк.
Ассоциация менеджеров — ведущее межотраслевое объединение топ-менеджеров России, основанное в 1999 году. На сегодня в него входят топ-менеджеры из более чем 200 компаний из разных сфер бизнеса. За годы работы зарекомендовала себя как независимая экспертная площадка для выработки консолидированной позиции бизнеса по наиболее острым социальным и профессиональным вызовам, которые стоят перед руководством компаний, обществом и властью.
