Инструкция по проведению кастдевов и приемы для контакта с респондентами

Определяем tone of voice (тональность коммуникации) для общения с каждой целевой группой. Это помогает найти контакт еще на этапе первого касания. К примеру, говорим ли мы с подростком или взрослым и деловым человеком.

В первом случае мы выстраиваем более легкое и непринужденное общение:

• заменяем слово «интервью» на «беседа»;
• используем ассоциации и аналогии, чтобы донести суть разговора;
• создаем дружественный контекст.

Во втором — обращаемся к участнику целевой группы более официально и заранее благодарим за возможность выделить для нас время. Информируем, о чем пойдет разговор и сколько времени потребуется для ответов на все вопросы.

Мы отталкиваемся бизнес-задач заказчика и определяем тех, кто именно нам нужен, в соответствии с целями исследования. Для этого мы отправляем небольшую анкету потенциальным респондентам на три-четыре вопроса. Так мы будем понимать, кто заинтересован в продукте, ранее активно пользовался сервисом или имеет аналогичный опыт.

Планирование CustDev-интервью

При планировании кастдев-интервью нужно учитывать цель и фокус исследования:

• Бизнес-контекст. Интервью направлено на понимание процессов, связанных с использованием продукта. Цель: выявление эффективности текущих операций, а также поиск улучшений. Например, исследование показывает, что специалисты тратят большое количество времени на лишнюю работу, которую можно автоматизировать. Оптимизация приведет к сокращению потерь и увеличению производительности.
• Пользовательский опыт (UX). Интервью помогает найти проблемы, с которыми сталкивается пользователь при взаимодействии с сервисом. К примеру, UX-исследование покажет, что аудитория «теряется» на этапе оформления заказа из-за сложного интерфейса. Упрощение процессов поможет сократить путь клиента до итоговой цели, увеличить конверсию и повысить вероятность возвращения аудитории на сайт.
• Маркетинговый контекст. Исследования направлены на поиск паттернов поведения и потребностей клиентов на разных этапах пути: от знакомства с продуктом до его покупки и дальнейшего использования. Например, интервью показывает, что большинство клиентов теряют интерес после подачи заявки на демо-продукт. Причина: долгое ожидание ответа от менеджера.

Мы составляем список вопросов и продумываем сценарии разговора. К примеру, как вернуть респондента в диалог, если он не может дать ответ? Задайте уточняющий вопрос или объясните на простом примере, что вы имели в виду.

Ниже показан пример опросника — вводные блоки вопросов помогают человеку постепенно расслабиться и давать подробные ответы.

Чтобы найти проблему, проверить гипотезу и получить полезные ответы, нужно помнить:

• Люди говорят о своих желаниях, но не дают вам решение проблемы. Нужно выяснить приоритет задачи и найти оптимальное решение.
• Человек не запоминает сложности, с которыми он ранее сталкивался на сайте или в приложении. Без уточняющих вопросов и подсказок вы не сможете определить проблему.
• Аудитория использует весь функционал, но она не знает особенности разработки и того, как все устроено.

Проведение кастдевов

При проведении глубинного интервью мы учитываем не только фактические ответы респондентов, но и их мотивацию, потребности и ценности. Обращаем внимание на тон, мимику, жесты и другие невербальные сигналы — это позволяет скорректировать ход беседы и сохранить дружелюбную атмосферу. Для этого используем различные приемы и методы CustDev.

Пирамида Дилтса — инструмент, который помогает понять, как человек формирует свои убеждения, ценности и принимает решения. Согласно этой модели, процесс принятия решений начинается с более конкретных и поверхностных аспектов (действия) и постепенно переходит к более абстрактным и глубоким (ценности).

Приемы глубинного интервью помогают выявить скрытые мотивации и потребности респондентов.

• «Слова-смягчители» — использование мягких формулировок, чтобы снизить уровень напряжения в ходе интервью, установить доверительную атмосферу и получить разрешение задать деликатный вопрос, если это потребуется. Например, «Поправьте меня, если я не прав, но...» или «Как интересно, поделитесь мыслями о...?».
• Работа с «речевыми ловушками» — обнаружение и устранение стереотипных ответов и поведения. Например, если человек говорит «я не знаю», чтобы продолжить диалог, задайте направление: «А можете просто предположить...?».
• «Ценностные слова» — акцентирование внимания на ключевых ценностях респондента и его роли в принятии решений. Если человек несколько раз делает акцент на определенных словах — нужно вернуться к ним и понять, почему это важно для него.
• «Китайское меню» — это набор простых вариантов ответа, которые можно использовать как потенциальные решения и возможности. Прием позволяет сократить неловкую паузу и переключить внимание человека, когда ему сложно ответить на вопрос.
• «Я — сообщение» — использование собственного опыта, восприятия и эмоций для того, чтобы установить близкий контакт с респондентом. Акцентируем внимание человека, что не «вы» сказали, а «мы» услышали.
• Интонация (уровень ценностей) — анализ интонации речи клиента для выявления скрытых ценностей и эмоциональных реакций.

Во время интервью мы делаем аудио- или видеозапись, чтобы ее можно было прослушать и зафиксировать ключевые моменты.

Обычно в день один аналитик проводит до трех встреч по тридцать минут, чтобы не потерять фокус на проблеме. Так мы получаем качественные результаты, которые можно легко интерпретировать и структурировать в требования.

Также отметим, что нет однозначного ответа, сколько всего нужно провести интервью. Если вы перестали получить инсайты — можно остановиться и перейти к анализу информации и формированию пользовательских требований.

Обработка результатов CustDev

Результаты анализа раскрывают особенности поведения аудитории и пользовательские требования, которые важно учесть при проектировании будущего веб-продукта. Для этого мы используем метод персон и инструмент CJM (Customer journey map, или путь клиента). Расписываем портреты аудитории: их потребности, мотивации, проблемы и подходы к решению задач. Затем определяем функциональные решения и приоритеты их реализации.

Ниже показан один из примеров CustDev.

Что делать, если гипотеза не подтвердилась

Это не означает, что нужно бросить разработку и идти в другом направлении. Отрицательный результат помогает ответить на вопрос: «Почему функциональные решения являются неудачными?». На основе этого мы формулируем новые гипотезы и проверяем их.

Что делать, если гипотеза подтвердилась

Мы дополняем отчет новыми гипотезами, которые пригодятся при масштабировании веб-продукта. А затем переходим к этапу разработки MVP и проверке идеи на реальных клиентах.

Подведем итоги

CustDev — это методология с набором инструментов, которые помогают понять ожидания клиентов. Чтобы исследование кастдев получилось полезным, нужно:

• тщательно подготовиться и изучить тонкости проведения глубинных интервью;
• выделить целевых респондентов, чтобы не тратить время пользователя и ваши ресурсы;
• определить tone of voice на старте общения;
• расписать время встреч, при этом учитывая возможные риски (опоздание из-за пробок, перенос созвона, плохая связь);
• задавать открытые вопросы, направлять человека в ходе беседы и не додумывать за него ответы;
• не продавать свой продукт, а спрашивать человека про опыт использования, сложности, достоинства товара и так далее;
• фиксировать все ответы и инсайты, потому что любые формулировки будут полезны на этапе проектирования.

Методика CustDev требует много времени, но это помогает уменьшить затраты, выбрать направление и успешно запустить продукт на рынке.