Заметки маркетолога: как работать с видеоблогерами

Мы работали с несколькими видами блогеров. Сразу хочется отметить, что то, что у нас не вышло, не значит, что и у вас не получится. На успех размещения у блогера влияет сотни факторов, начиная от продукта, который вы предлагаете и заканчивая настроением блогера во время съемки.

Итак, где блогеры обитают:

• Youtube
• Instagram
• Twitter, Vine
• ЖЖ
• и других менее популярных в нашей стране местах

Мы остановимся на Youtube-блогерах, так как с ними все более прозрачно.

Кто это такие?

Это люди. Совершенно разные люди, разного возраста, с разным мировоззрением, рассказывающие абсолютно разные и непохожие друг на друга истории своим подписчикам. Сегодня в Youtube можно найти блогеров, которые снимают, как они играют в игры, воспитывают детей, путешествуют, живут в других странах, рассказывают о бизнесе, о домашнем хозяйстве. Эти люди снимают видео о том как они играют в игрушки, убирают квартиру, выбирают подгузники, пьют, курят вейп, собирают кубик рубика и многое другое.

Прежде чем начать искать блогера для рекламы своего продукта, конечно же, надо подумать об аудитории, которой он может быть интересен. Поставив себя на место этой аудитории, можно понять к каким блогерам вам есть смысл стучаться. Кстати, найти куда писать довольно просто. Во вкладке “О канале” у любого блогера можно найти email для коммерческих запросов. Те блогеры, которые хотят заработать денег обязательно впишут туда работающий email. Скорость ответа разная. От 5 минут, до нескольких недель.

Также не забудьте попросить у блогера скрины его статистики. Убедитесь, что его аудитория вам подходит: демография, возраст, с каких устройств они сидят и страны из которых он чаще всего получает просмотры.

Напомню, что у нас мобильное приложение для изучения английских слов – Aword. И мы для себя определили следующие направления блогеров, с которыми есть смысл работать:

• Обзорщики приложений
• Путешественники (экспаты)
• Мамочки

И в рамках теста:

• Летсплееры
• Просто блогеры за жизнь

Обзорщики приложений – это блогеры, которые снимают видео про различные приложения и иногда гаджеты.

Полноценные обзоры от видеоблогеров – лучший формат продвижения с точки зрения установок и продаж внутри приложения. Здесь мы сразу попадаем на аудиторию, заинтересованную в новых мобильных приложениях. Эта аудитория с радостью потребляет этот контент, делится им и использует предлагаемые авторами продукты.

Обзоры блогеры делают самостоятельно, достаточно дать им основные тезисы и описание, а дальше они качают приложение, разбираются в нем и рассказывают подписчикам то, что им будет полезно. Получая от рекламодателя деньги, блогеры не станут слишком критиковать приложение, но и откровенную заказуху тоже лепить не станут, поскольку им важно удерживать свою аудиторию, предлагая ей действительно нужную и интересную информацию. Это отличный микс рекламы и честной рекомендации. Кстати, у нас был случай работы с блогером, который совсем честно рассказал про плюсы и минусы нашего мобильного приложения; поскольку минусов у нас не так уж и много, такой подход нас полностью устроил.

Обзорщики в принципе могут записать видео по сценарию рекламодателя, но мы этого не делали и не рекомендуем по описанным выше причинам. Некоторые скидывают черновой вариант видео на утверждение. Другие скидывают уже финальный вариант, согласовывать который нельзя, это в частности актуально для блогеров, работающих вживую. Ничего страшного в этом нет, поскольку хорошие обзорщики лучше нас понимают потребности своей аудитории, не забывая и об интересах платящего клиента.

В случае мобильных приложений обзоры заказываются блогерам, как-то связанным с этой сферой: это блоги про технику Apple и Android, гаджеты, мобильные игры и т.д. Таких блогеров в России не очень много, адекватных наберется человек 20; подписчиков у них может быть от 10 тысяч до миллиона; цены варьируются от 3 до 10 тысяч рублей. Есть исключения в виде крупных и всем известных парней. Они берут за обзор от 100к до 400к рублей.

Другие форматы и непрофильные блогеры

Кроме обзора, полностью посвященного нашему продукту, можно пробовать «приклеить» свою рекламу к видео о чем-то совершенно другом. Наш опыт говорит, что единственный эффективный способ такого «приклеивания», как ни странно, - преролл секунд на 15-20. Удивительно, но факт: у некоторых блогеров подобные прероллы дают весьма неплохие показатели, мы отмечали значительный прирост транзакций после выхода видео с такой рекламой.

Прероллы – это удел непрофильных блогеров, заказывать которым обзор приложения – не самая удачная затея, поскольку они просто не могут самостоятельно как следует разобраться с объектом обзора и правильно рассказать о нем своей аудитории. Из таких непрофильных блогеров мы работали с четырьмя условными типажами: мамочки, путешественники (экспаты), блогеры за жизнь и летсплееры.

Мамочки – женщины, заскучавшие в декретном отпуске, начавшие вести блог, чтобы чем-то себя занять. Смотреть их видео для человека, не являющегося целевой аудиторией, зачастую очень непросто: они могут 20 минут рассказывать, что ел их ребенок, или как они мыли пол в квартире (собирая при этом по полмиллиона просмотров). Это совершенно особая каста блогеров, работающая на очень специфическую аудиторию. Однако, эта аудитория для нас представляет интерес: собственно, почему бы заскучавшей мамочке в декрете не подтянуть английский? Самое время! Поэтому еще в апреле мы провели эксперимент с 15 мамочками-блогершами и можем поделиться некоторыми наблюдениями.

Во-первых, большинство мамочек завышает цены (возможно, из-за возросших личных трат, совпавших с падением доходов) или берут их с потолка. Стоит сразу оговориться, что понятия «рыночная цена» для видеоблогеров не существует, поскольку каждый из них производит уникальный контент и продает его по уникальной цене. Она может быть как выше так и ниже цен других блогеров. С любым блогером можно общаться и торговаться – это нормально. Аргументируйте свою цену или просто предложите в 2 раза ниже. В процессе общения станет понятно на какую стоимость в конечном итоге согласится блогер.

Во-вторых, как указано выше, с мамочками в большинстве случаев надо договариваться на преролл, однако нужно, чтобы они его сняли сами. Он должен быть встроен максимально бесшовно. Блогеры знают свою аудиторию, знают, как ей подавать продукт и как с ней общаться, у них есть характерные речевые ошибки или обороты, к которым эта аудитория привыкла. Встраивание готового видео ничего не даст, результаты бывают только с «натур продуктом». Чтобы пресечь разговоры о «пришлите готовое видео», стоит сказать, что у вас нет студии и оборудования.

В-третьих, далеко не все мамочки готовы рекламировать ваш продукт. Если отказывают – не тратьте время, даже если вам очень нравится канал. Скорее всего, они достаточно обеспечены, им ваши рубли попросту не нужны.

Наконец, в-четвертых, хорошо заходят честные и искренние ролики, где участвуют члены семьи, дети и сам блогер, которые с радостью изучают ваш продукт.

Путешественники - экспаты, живущие где-то за границей и рассказывающие в своем канале, как им там хорошо. С ними вполне можно работать, их аудитория бьется с нашей, но ценник у них обычно завышен просто в силу курсовой разницы. У нас получилась довольно высокая цена для одной установки из этого канала, но пробовать его стоит, если ваша аудитория пересекается. У нас пересекается, т.к. многие зрители таких каналов сами собираются или мечтают эмигрировать и нуждаются в подтягивании английского.

Блогеры за жизнь – в целом, то же самое, что путешественники, только живут в России, а потому цены у них тоже российские. Зато у них чуть более размытая аудитория, для нас – меньше пересечений. Такие блогеры в принципе могут сделать и мини-обзор, и преролл, в целом результаты размещения у них чуть ниже среднего.

Летсплееры – ребята, показывающие прохождение игрушек. Пробовали несколько раз, один просмотр стоит у них очень дешево, мы покупали за несколько тысяч рублей по полторы сотни тысяч просмотров. Но с точки зрения конверсий – довольно слабо, на уровне органики. Это веселые ребята, но аудитория у них – дети, которым могут хорошо зайти игрушки. Результат нашего эксперимента с образовательным проектом – большой прирост инсталов, низкая конверсия в деньги – ниже, чем у обзорщиков и мамочек.

Общая характерная особенность всех непрофессиональных блогеров – непостоянство. У них нет никаких сроков, они могут делать ролики месяцами, они не могут сказать, когда выйдет видео, потому что сами не знают, все делается на уровне хобби под настроение. Такой блогер может взять деньги и улететь отдыхать, это в порядке вещей. Будьте готовы к такому развитию событий.

Ценообразование

Все вышеописанные блогеры за различные форматы размещений просят разные деньги. Рынка, в принципе, нет. Каждый называет цифру, которую он считает достаточной за свою работу.

Чтобы определить адекватность цены того или иного блогера мы использовали стандартную формулу по модели CPM

Стоимость размещение у блогера/среднее количество просмотров на видео на канале блогера*1000

Среднее количество просмотров у блогеров довольно легко определить, посмотрев последние 10-20 видео и количество просмотров на них.

Чем ниже стоимость CPM, тем лучше. Средний показатель по рынку около 1 рубля за просмотр. Но многое зависит от вида размещения. Преролл можно покупать дешевле. За обзор можно платить и по 2 рубля за просмотр. Тут зависит от ваших аппетитов и возможностей.

Составив таблицу эффективности размещения по всем выбранным блогерам, мы определили где дешевле всего и к кому можно стучаться.

Делается примерно такая таблица, где указываются все блогеры, их стоимость, формат размещения и рассчитывается CPM. Чем ниже CPM, тем лучше.

Как считать эффективность

Считать очень непросто. Дело в том, что ссылки, которые дает рекламодатель, и которые засовываются в описание, никто не нажимает, переходы с них единичны. Большинство полезных установок происходит непосредственно из магазина приложений, куда люди заходят вручную после просмотра видео. Поэтому единственный более-менее работающий способ оценить результат кампании – измерять органический трафик, что подобно гаданию на кофейной гуще.

Чтобы увидеть хоть какие-то реалистичные цифры, мы не делаем больше одного размещения в день, что позволяет по этому дню увидеть изменения в динамике. Если, допустим, среднее количество органически установок около 500, а в этот день дошло до 600-650, можно притянуть этот прирост к блогеру. То же касается и увеличения количества транзакций.

Один из плюсов размещения у видеоблогеров – то, что срок жизни ролика долог; мы до сих пор видим установки с нашего первого ролика, размещенного в октябре. Поэтому можно пробовать измерять эффективность всего канала: например, проработав один месяц с “мамочками”, а второй — с “путешественниками”, потом сравнить цифры инсталлов по двум временным отрезкам.

Вывод

Видеоблогеры – это модно и хорошо. Результаты посчитать трудно или почти невозможно, но они есть. Мы можем уверенно сказать, что, за исключением летсплееров, мы попали в нашу целевую аудиторию. Трафик с видео собирается не один день, не неделю и даже не месяц; ролики индексируются, их смотрят и будут смотреть еще довольно долго. Это хороший канал для продвижения долгоиграющих проектов.