Как адаптировать кампании для разных регионов

7. Законодательные ограничения

Рекламные правила различаются в каждой стране:

• в Германии строгие правила на рекламу алкоголя — в рекламе пива нельзя применять формулировки, что напиток полезный;
• Ирландия запрещает использовать звезд и знаменитостей при продвижении нездоровой еды и фастфуда на платформах и каналах, ориентированных на детей;
• в Китае жесткие ограничения на все, что связано с фильмами про путешествия во времени.

Перед запуском кампании необходимо изучить местные законы, чтобы избежать блокировки и штрафов.

Чтобы не рисковать бюджетом, можно создать фокус-группы из местных жителей, обратиться к локальным рекламным агентствам, изучить блоги, отзывы и видео местных блогеров и путешественников. Бренд может заранее протестировать реакцию на рекламу с помощью небольших тестовых кампаний и собрать фидбэк аудитории.

Как адаптировать рекламу

После исследования региона наступает следующий этап — адаптация рекламного послания.

Национальный оттенок

Для рекламных материалов необходимо использовать местную валюту, символы, моделей с внешностью, характерной для региона, упоминать локальные достопримечательности. Примеры:

• в рекламе в Японии можно использовать изображения горы Фудзи;
• для рекламы во Франции подойдут культурные символы — Эйфелева башня или багеты;
• в Бразилии можно включить карнавальную тематику.

Особенности продукта

Некоторые товары универсальны, другие требуют адаптации. Так, гаджеты, автомобили, одежда — понятны большинству людей. А кофе, косметика, еда требуют учета местных привычек. Примеры:

• в Италии кофе пьют небольшими порциями, поэтому реклама должна подчеркивать качество эспрессо;
• в США любят кофе больших объемов, поэтому там лучше рекламировать XXL-версии напитков.

Дизайн и визуальное оформление

Цвета, символы, стилистика должны соответствовать локальным предпочтениям. Примеры:

• в Китае красный цвет символизирует удачу, счастье, процветание, это цвет для торжеств, а в Европе в некоторых случаях может ассоциироваться с гневом, агрессией, это цвет предупреждения, осторожности, запрета;
• в Японии популярны минималистичные дизайны, а в Индии — яркие и красочные;
• в арабских странах нельзя использовать изображения женщин в открытой одежде.

Путь клиента (Customer Journey)

После клика по рекламе важно продумать, что увидит пользователь: попадет ли он на страницу с локализованным текстом, есть ли удобные способы оплаты с учетом тех платежных средств, которые работают в регионе, есть ли поддержка клиентов на местном языке.

Примеры:

• в США популярны покупки через Amazon и Apple Pay;
• в Китае важна интеграция с WeChat Pay и Alipay;
• в России важно предложить оплату через СБП или Юмани.

Персонализация

Чем больше персонализации — тем выше конверсия. Варианты персонализации: локальные акции и спецпредложения для города, использование названий местных районов в рекламе.

Примеры:

• в рекламе доставки еды в Лондоне можно упомянуть «Бесплатная доставка в Camden Town»;
• в рекламе туристических услуг в Италии — «Романтические экскурсии для жителей Милана».

Адаптация рекламы: практики брендов

Выход на международный рынок — это глубокая адаптация продукта и его позиционирования под культурные особенности. Компании, которые делают это успешно, получают преданных клиентов и высокие продажи. Рассмотрим удачные примеры.

Dove: разница в ассоциациях

В большинстве стран шоколад Dove известен под этим названием, но в Великобритании, Индии, Египте и ОАЭ он продается как Galaxy. Причина переименования: в этих странах Dove ассоциируется не с десертом, а с маркой средств гигиены. Вывод: нужно учитывать, какие ассоциации вызывает бренд и его нейминг в каждом регионе, чтобы избежать путаницы.

Magnum: адаптация имени для локальных рынков

Мороженое Magnum в России продается как «Магнат», поскольку это название кажется внушительным и понятным как раз для россиян. В Греции бренд пришлось переименовать в Magic из-за уже существующей торговой марки-«тезки» от Nestlé. Рекомендация: если название вызывает сложности или конкуренцию, стоит заранее продумать возможность изменения нейминга.

Nestlé: изменение позиционирования под Японию

В Японии кофе не был привычным повседневным напитком, а скорее символом западной культуры и роскоши. Компания Nestlé, продвигая свой кофейный продукт, сместила акцент в рекламе на престижность и стиль. Еще одна интересная находка — адаптация кофе для детей: компания предложила сладкие кофейные напитки, формируя с ранних лет любовь к кофе. Главный урок: понимание культурных особенностей и потребительских привычек — ключ к успешному продвижению.

Теремок: премиум-адаптация для нового сегмента

Когда основатель сети блинных «Теремок» запустил премиум-версию ресторана «Припек», был изменен не только ассортимент (черная икра, фуа-гра), но и визуальный стиль. Красные тона уступили место темно-коричневым, что ассоциируется с элитарностью. Вывод: даже внутри одной страны можно адаптировать бренд для новой аудитории, играя с восприятием.

МТС: сохранение узнаваемости, но учет локальных особенностей

В Армении компания МТС сохранила фирменные цвета и логотип, но адаптировала бренд, добавив новое название и приветствие viva, что сделало компанию более дружелюбной для местных жителей. Это пример мягкого ребрендинга, когда компания меняет образ, но не теряет узнаваемость.

Уроки из ошибок Pepsi, Honda и Bestune

Компания Pepsi в Китае допустила ошибку, не учтя культурные особенности. Дословный перевод слогана «Come alive with the Pepsi generation» на китайский звучал как «Pepsi, дай жизнь своим предкам». Это вызвало негативную реакцию. Вывод: обязательно проверяйте смысл перевода в местном контексте.

Honda в Швеции тоже получила урок. В 2006 году бренд отказался от имени модели Fitta, так как в шведском языке оно имело непристойное значение. В итоге автомобиль переименовали в Jazz. Рекомендация: всегда проверяйте, как звучит название бренда на разных языках.

Другой пример с автомобилем из Китая. Бренд Bestune T90 для восприятия на слух у обычных российских пользователей, не знакомых с английским языком, воспринимается как ругательное слово. После того как маркетологи поняли ошибку и столкнулись со смеховой реакцией людей, они изменили произношение. Теперь название автомобиля звучит четко «Бэст Юн».

Вывод

Адаптация рекламных кампаний под разные регионы — это глубокая работа с культурными особенностями, восприятием бренда и предпочтениями. Успешные компании учитывают локальные традиции, язык, цвета, а иногда даже меняют сам продукт, чтобы он лучше соответствовал ожиданиям. Уроки, которые можно извлечь из представленных примеров: исследовать целевую аудиторию, тестировать гипотезы, сохранять баланс между глобальной узнаваемостью бренда и локальной адаптацией.

Чтобы эффективно управлять рекламными кампаниями в разных странах, важно использовать удобные и гибкие инструменты. Экосистема click.ru позволяет легко запускать рекламу, анализировать кампании, пользоваться маркетинговыми инструментами через маркетплейс, а также участвовать в партнерской программе и возвращать до 18% с рекламных бюджетов. Это полезно для тех, кто работает с международными рынками и стремится добиться максимальной отдачи от рекламы.