Как выйти на большую аудиторию: рекламные форматы в онлайн-изданиях

Александр Амзин, автор книги «Особенности медиапотребления» пишет, что в 2015 году свыше 70 миллионов россиян посещали новостные и информационные сайты. По данным Ассоциации коммуникативных агентств России, количество рекламы в интернете растет быстрыми темпами — за первое полугодие 2018 года рынок вырос на 21% и догнал по объему рынок телерекламы.

В этой статье мы расскажем, какие рекламные форматы существуют, куда обратиться, как заказать и на что обратить при этом внимание.

Из этой статьи вы узнаете

1. Какие виды рекламы есть в онлайн-изданиях
2. Изучите медиакит: как узнать стоимость рекламы в онлайн-СМИ
3. Плюсы и минусы разных форматов рекламы
4. Смотрите на ЦА площадки и думайте о пользе читателя: как эксперты советуют выбирать формат рекламы в онлайн-СМИ

Виды рекламы в онлайн-изданиях

Чем сильнее бренд СМИ, тем больше форматов платных материалов он может предложить. На выбор подходящего вида рекламы также влияют цели представителей компании. Они могут быть следующими:

• увеличение продаж;
• повышение узнаваемости бренда;
• формирование положительного отношения к бренду;
• увеличение трафика на сайт компании или в соцсети;
• увеличение количества лидов — контактов, которые оставляют пользователи.

Баннеры

Баннерную рекламу впервые стала использовать компания IBM в 1994 году. В зависимости от применяемой технологии, баннеры можно разделить на две группы: традиционные и rich-media (или адаптивные).

Традиционные баннеры относятся к графической рекламе, они имеют фиксированный размер и размещаются внутри страниц. Баннер может быть статичным (содержать простое изображение) или анимированным (содержать движущиеся элементы).

Адаптивные же включают сложные формы анимации, видео, звук и т.д. Они могут скрываться за обычными баннерами, которые изменяют свой размер или содержание при наведении мыши.

Адаптивный рекламный баннер на сайте Сноб.ру

Баннерная реклама — простой в изготовлении проверенный формат, но постепенно они теряют эффективность. Всему виной так называемая «баннерная слепота»: пользователи привыкают к месту размещения изображений и не замечают их, или используют плагины браузера для блокировки рекламы. Плюс часто на баннеры кликают по ошибке — не факт, что на сайт перейдет пользователь из вашей целевой аудитории.

При выборе такого рекламного формата платить нужно за создание и размещение баннера. Сделать его можно на сторонней площадке. Нужно обратить внимание на то, какие требования предъявляет издание к баннерам: размер картинки, вес, формат, HTML-код и пр.

Стоимость изготовления баннера зависит от сложности элементов: наличия анимации, звука, интерактивных деталей и может составлять от 1 000 до 15 000 рублей.

При размещении баннера есть три формы оплаты — за клики, за показы и фиксированная сумма:

• клики — это переходы на сайт: интернет-издания указывают цену за один клик;
• показы — это то, сколько раз пользователь увидит рекламу: цену назначают за 1 000 показов;
• фиксированная сумма — обычно это плата за размещение в определенный период времени, например, за месяц.

Всплывающие окна

Рекламные модули, открывающие новые окна браузера поверх страницы (pop-up) или в новом окне (pop-under).

Всплывающее рекламное окно

Такой формат привлекает внимание — читатель не сможет проигнорировать рекламное сообщение, если оно занимает весь экран.

Но всплывающие окна могут и раздражать пользователей — особенно, если имеют звуковое сопровождение.

Плата здесь рассчитывается также, как и за баннерную рекламу: она может быть фиксированной или рассчитываться по количеству кликов и показов.

Нативная реклама

Нативная реклама — это «естественная» реклама, она имитирует обычные материалы сайта и не вызывает отторжения у пользователя. Смысл этого формата — сделать то, что нужно рекламодателю, интересным для читателей.

Пример нативной рекламы на «Медузе». Она структурирована в удобный для восприятия формат: карточки, вопрос-ответ, тесты, игры и пр. Единственное, что указывает на рекламное содержание — пометка «партнерский материал»

По версии Business Insider, существует 2 вида нативной рекламы: native-display и спонсорский контент.

Native-display — это нативная реклама, которая встраивается в ленту новостей пользователя. Ее мы можем увидеть в соцсетях или рекомендательных сервисах для медиа.

Рекламный материал про частную школу в ленте агентства «Meduza.io» выглядит как другие новости. Единственное отличие — отметка «Промо»

Спонсорский контент или спецпроект встречается в онлайн-СМИ. Он максимально похож на редакционный контент, но при этом содержит упоминание определенного бренда. Это могут быть не только статьи, но и тесты, игры, карточки, картинки и пр.

Павел Молянов, сооснователь digital-агентства «Сделаем», проводит кампании в прессе с использованием нативной рекламы.

По опыту нашего агентства, нативная реклама действительно работает: примерно 70% статей, которые мы писали для онлайн-СМИ, окупались у клиентов. Такая реклама в СМИ помогает выполнить 2 цели сразу — повышает узнаваемость (люди часто видят название компании, запоминают его и при прочих равных выберут знакомый бренд) и привлекает прямой трафик: на сайт, лендинг новой услуги или акции и так далее.

Для бренда LG команда «Сделаем» написала цикл статей об искусственном интеллекте и виртуальной реальности.Темы и подача материалов «цепляют» читателя — он заходит потому, что тема интересная, в тексте полезная информация, а сам материал написан простым и доступным языком. Читатель получает информацию и пользу.

При этом в каждом тексте говорится об «умной» технике одного бренда.

Проект digital-агентства «Сделаем» для LG

Нативная реклама не только помогает увеличить продажи, но и влияет на узнаваемость и репутацию бренда. Материалы, которые относятся к этому формату, не попадают в зону «баннерной слепоты» и читатели не могут их заблокировать.

Нативную рекламу сложно отличить от основного редакционного контента, поэтому пользователь может почувствовать себя обманутым, перейдя по интересной ссылке и увидев такой материал.

Для спецпроекта, разработанного для сети супермаркетов, The Village пообщались с тремя жителями столицы. Респонденты рассказали, почему они не любят ходить в кафе и предпочитают готовить дома, а также выбрали наборы продуктов в магазине «Азбука вкуса».

Спецпроект для сети супермаркетов от издания The Village

Нативную рекламу сложнее делать, чем другие форматы. Поэтому она и стоит дороже. Чаще всего редакции предлагают партнерские материалы — рекламодатель-партнер предоставляет материалы и курирует процесс, а сам контент делает редакция. Если интернет-издание может себе позволить, для таких проектов создается отдельная редакция, которая занимается только рекламными материалами.

Чаще всего плата за создание материалов зависит от особенностей изготовления и популярности площадок, на которых их публикуют. Стоимость нативной рекламы в известных СМИ может составлять 300 тысяч рублей и выше.

К примеру, спецпроект о премьерах кинофильмов, на которое можно сходить вдвоем, в Афише.Daily стоит 540 тысяч рублей. На первый взгляд, в статье полезная для читателя информация — авторы рассказывают о кино-новинках, которые интересно посмотреть влюбленным парам.

Спецпроект Афиши.Daily для рекламы акции компании Visa

Также в материале есть раздел, что партнер проекта — компания, которая делает платежную систему для банковских карт, запустила акцию «Киночетверги с Visa». Участники акции, покупая билет в кино при помощи премиальных банковских карт этой системы, получали второй бесплатно. Это и реклама, и полезная информация для читателя одновременно — он теперь знает, на какие фильмы сходить и как сэкономить на билетах.

Расценки на нативную рекламу в популярных интернет-изданиях

Новости «на правах рекламы»

Новость «на правах рекламы» — это описание события в бизнес-индустрии или в какой-либо отрасли, за счет которого компания может продвинуться. СМИ часто публикуют такие новости за деньги.

Статья обычно выглядит как классический новостной материал, с глаголом в заголовке, и чаще всего редактируется под стилистику издания. Объемы текста — 3 000 — 5 000 знаков. Как правило, есть фото, иногда и видео.

Эта новость рассказывает, как интернет-провайдер организовал проверку скорости соединения. Сотрудники компании посетили 100 абонентов, выявили причины ограничения скорости и устранили их, а затем опубликовали новость «на правах рекламы» на сайте Sostav.ru.

Все новости остаются в архиве издания и легко обнаруживаются поисковыми системами. Иногда для материалов «на правах рекламы» выделяют специальный раздел, где они также остаются в архиве.

Но такие новости сравнительно недолго висят в ленте, а пользователи часто игнорируют материал «на правах рекламы». Как правило, оплата такой новости фиксированная.

Однократное размещение новости на портале Фонтанка.ру стоит 15 000 рублей

PR-продукт

Основная задача PR, в отличие от рекламы — не продать продукт, а проинформировать о нем потенциальных клиентов. Можно сказать, что PR — более тонкий инструмент. В качественных онлайн-СМИ зачастую с первого взгляда не отличить оплаченные тексты от редакционных — настолько они могут быть приближены друг к другу стилистически. PR-продукты могут иметь разные форматы.

Авторская колонка

Авторская колонка — это, как правило, материал от лица представителя компании, содержащий анализ событий на рынке, взгляд эксперта на проблему. Это может быть обзорный материал, с рекламой услуг компании или товара. Часто его помещают в отдельную рубрику.

В новостных СМИ такой материал может пару часов занимать место среди топовых новостей и анонсироваться на главной странице несколько дней. Также авторские колонки могут попасть в email-рассылку издания.

Колонка создает представителю компании имидж эксперта и демонстрирует, что он разбирается в определенной области. К примеру, в этом материале учредитель компании по обучению английскому — о которой мы писали на площадке vc.ru — рассказывает, как учить английский занятым людям — руководителям, бизнесменам, топ-менеджерам.

Колонка эксперта в блоге «Нетологии»

Кейс, мастер-класс

Мастер-классы и кейсы — также неплохой вариант продвижения компании в СМИ. Многие B2B-CМИ размещают информацию практического характера: что и как правильно делать в продажах, в маркетинге, в управлении.

Если редакция онлайн-СМИ сочтет кейс или мастер-класс информативным и полезным, она может согласиться опубликовать материал бесплатно — такую возможность предлагает, например, cossa.ru.

Представители Cossa.ru рассказывают, какие PR-продукты они готовы опубликовать бесплатно. Спойлер: полезные и интересные

Такую же возможность дают и другие порталы. Например, статья «7 способов сэкономить на налогах», кроме блога Банка SIAB, опубликована на нескольких внешних площадках — на vc.ru и Spark.ru. На последней, кстати, стала «Выбором редакции».

Статья из блога Банка SIAB на портале vc.ru опубликована бесплатно. Пример

Интервью

В интервью представитель компании выступает носителем положительной информации о бренде. Сама беседа при этом предполагает раскрытие интересных аудитории издания тем: деловых, экономических, узкопрофессиональных — если интервью публикуется в специализированной онлайн-прессе или познавательных — на lifestyle-площадках.

Интервью могут разместить в новостях на главной и оставить висеть до двух-трех дней, или повесить в другом разделе и оставить в зоне видимости на неделю и больше.

Чтобы выпустить такое интервью, можно обратиться в рекламное агентство — его сотрудники проведут беседу и организуют публикацию в желаемом СМИ.

Фоторепортаж

Онлайн-СМИ охотно публикуют фотоотчеты с мероприятий компании на платной основе. Фотографии распознают поисковые системы. Подписи под ними, конечно, включают название компании.

Обычно фотоотчеты выходят в профильных изданиях. Например, интернет-журнал о туризме опубликовал снимки с корпоратива турагентства.

Информационные материалы

Некоторые материалы СМИ по формату не подходят ни к явной рекламе, ни к пиар-материалам. Их никто и не отмечает как рекламные, но за их счет СМИ также пополняют свои бюджеты. Например, деловые СМИ формируют каталоги компаний, куда за деньги можно разместить информацию о своей фирме, или создают целые магазины платных материалов.

Вот некоторые форматы информационных материалов, в которые можно попасть за деньги, либо доступ к которым бесплатный.

Анонсы мероприятий

Иногда городские порталы публикуют анонсы мероприятий. Если компания организует интересное событие, информация о нем может попасть в эту рубрику и бесплатно, и за деньги. Это зависит от того, как будет оформлен анонс.

Анонс мероприятий выходных на сайте издания Фонтанка.ру

Иногда в B2B-изданиях публикуется просто таблица с перечислением названий мероприятий и организаторов. Такой вариант может не стоить ни копейки. Чем больше рекламной составляющей (картинка на главной, оригинальное дизайнерское решение для страницы с мероприятием), тем выше стоимость публикации.

Конкурсы

Отличную возможность контакта с аудиторией СМИ даст проведение на его площадке онлайн-конкурса. Как мероприятие в СМИ, конкурс может иметь самые разные масштабы, в зависимости от темы и бюджета, занимать не одну страницу и не одну новость на сайте.

Если же компания проводит какой-либо конкурс в офлайне, информацию о нем тоже можно донести до читателей с помощью онлайн-площадок. Последние с целью привлечения внимания к конкурсу также создадут целый дайджест относящихся к нему событий, проанонсируют, сделают страницу мероприятия.

В этом плане СМИ можно использовать не только как площадку для размещения своей информации, но и как агентство, которое выполнит все графические и маркетинговые работы и приведет часть своей аудитории.

Екатеринбургский портал E1.RU учредил Народную премию для лучших заведений города: ресторанов, фитнес-клубов, салонов красоты и других. Шорт-лист премии публикуют на сайте с миллионной аудиторией, а финальную церемонию награждения показывают по телевидению — а значит, компании привлекают внимание.

Только на награждение победителей «Народной премии» пришли больше 4 тысяч гостей. Фото E1.RU

Другие форматы информационных материалов

• Онлайн-голосованияНа страницах онлайн-площадки можно организовывать голосования, определять путем народного выбора рейтинги и «правильные ответы». Голосование часто заинтересовывает читателей. Тематически масштаб мероприятия также можно определить разный. Например, сделать из голосования целое событие на страницах СМИ.
• Исследования и форматы с платным доступомНекоторые информационные материалы (например, исследования) могут быть особенно полезны для развития бизнеса, поэтому они представлены на сайтах в платном доступе. Компания может принять участие в исследованиях — это бесплатно, и при этом, в СМИ появится ее название.
• ТендерыНекоторые деловые издания собирают информацию о проектах, которые нуждаются в исполнителях. Сообщить о своем тендере на сайте издания, как правило, можно бесплатно. Но доступ к базе тендеров — услуга платная.
• Пресс-релизыОнлайн-издания делают отдельную рубрику, чтобы публиковать там пресс-релизы компаний. Это позволяет отделять платный контент от новостей. Например, в издании Мойка. 78 один релиз можно опубликовать за 25 000 рублей, а за 50 000 рублей — сделать 4 размещения в рубрике. Сюда редко заходят потенциальные покупатели. Зато рубрику читают партнеры и коллеги из других компаний.

Размещение в рубрике «Пресс-релизы» на портале Мойка.78

Изучите медиакит: как узнать стоимость рекламы в онлайн-СМИ

Для потенциальных рекламодателей онлайн-пресса публикует специальные наборы документов — медиакиты. В медиаките содержится вся информация об издании: название и концепция, формат и целевая аудитория.

Найти медиакит можно в самом низу главной страницы издания — в разделе «Реклама».

Раздел «Реклама» на сайте Фонтанка.ру

При переходе в этот раздел открывается страница с медиакитом

Так выглядит медиакит петербургской газеты Фонтанка.ру.

В медиаките указаны данные об аудитории сайта и соцсетей

Здесь ЦА — мужчины от 45 до 64 лет с высшим образованием и доходом выше среднего. В большинстве, это специалисты и служащие.

Также в медиаките перечислены основные виды рекламы, которые публикует СМИ, их характеристики и стоимость.

На что обратить внимание:

• указаны ли цены с НДС или без — чаще всего цены указаны без НДС. Поэтому сумму нужно умножать на 1,20;
• сезонный коэффициент — как правило реклама дорожает осенью и в декабре, а после новогодних праздников и летом — дешевеет. Но у каждого издания могут быть свои правила;
• наценки — могут установить за что угодно. За таргетинг, за появление материалов в определенное время, за ограничение количество показов одному посетителю и т. д.;
• скидки — например, если покупать несколько форматов или планировать долговременное сотрудничество.

Плюсы и минусы разных форматов рекламы

Мы рассмотрели основные форматы рекламы, которые могут привлечь внимание аудитории издания к вашему бренду.

Плюсы и минусы различных форматов рекламы

Узнать стоимость материалов можно на сайте онлайн-СМИ — у каждого издания есть медиакит, в котором прописан охват аудитории и ее характеристики: пол, возраст, уровень дохода и интересы. Так вы сможете определить, есть ли на площадке ваша целевая аудитория.

При заказе рекламы обратите внимание, что есть ряд наценок — цены могут быть указаны без НДС, учета сезонных коэффициентов и других наценок. Свяжитесь с рекламным отделом редакции, обговорите дополнительные условия. Возможно, есть шанс получить скидку, если вы, например, будете заказывать несколько форматов.

Смотрите на ЦА площадки и думайте о пользе читателя: как эксперты советуют выбирать формат рекламы в онлайн-СМИ

Елена Пирожкова,коммерческий директор АО «АЖУР-МЕДИА» (Фонтанка.ру):

Уже третий год наши рекламодатели активно выбирают формат спецпроектов (нативные форматы). Для себя я вывела краткое определение нативной рекламы: это полезный контент с упоминанием бренда-партнера. При подготовке и реализации спецпроектов все площадки гарантируют определенный KPI: охват, количество прочтений и др.

Например, мы сделали для сервиса знакомств проект «Одинокий петербуржец желает познакомиться». Материал вызвал повышенный интерес у читателей «Фонтанки» и собрал вдвое больше прочтений, чем мы гарантировали.

Проект издания «Фонтанка.ру» для сервиса знакомств

Хороший результат — и в плане имиджа, и увеличения продаж, может дать и обычный пресс-релиз. Такой формат стоит недорого, а на профильных ресурсах его можно разместить бесплатно. Чтобы материал сработал, он должен соответствовать целям кампании, быть хорошо написан и размещен на площадках, где есть целевая аудитория. Но главное — содержать важный и полезный для читателя инфоповод.

Прислушивайтесь к мнению редакции — она знает, как ведут себя читатели, как завоевать их внимание. Отмечу, что онлайн-медиа — это «гибкое» медиа. Всегда (ну, почти) есть возможность повлиять на ход уже запущенной рекламной кампании: заменить баннер, поменять цветовую гамму, заменить титульную картинку, скорректировать заголовок.

Артем Сирик, руководитель отдела онлайн-проектов, издания «Метро»:

Если у вас скромный бюджет, научитесь писать самостоятельно — заведите блог или авторскую колонку на бесплатных платформах типа VC.ru. Или воспользуйтесь услугами журналиста, который напишет релевантную и интересную статью — сейчас заботятся о качестве контента.

Когда бюджет позволяет (более 150 000 рублей) и вы хотите сделать имиджевую рекламу, то лучшие форматы в 2019 году — это нативная реклама: лонгриды, тесты, игры, интерактив и инфографика. Они должны нести читателю пользу или развлечение. Например, фирма, продающая бытовую технику может сделать игру — как выбрать пылесос или холодильник.

Информацию нужно дозировать. Если вы хотите рассказать, а получается много, лучше сделать три статьи, чем «запихать» все в одну.

В материалах делайте интересный заголовок — не ориентируйтесь только на себя. Дайте прочитать статью друзьям или родственникам, узнайте мнение, насколько она интересна, стали бы они ее читать, если бы увидели такой заголовок? Размещайте в тексте 3-5картинок и 1 видео, если есть.

Ирина Егорова, издательский дом «Комсомольская правда»:

Для имиджевой кампании самый эффективный формат — это лонгрид.

Еще один формат, который стремительно набирает популярность — это интерактивные тесты. Они привлекают внимание к бренду благодаря игровой форме. Например, мы создали тест для оператора сотовой связи под названием «Какой вы супергерой в мире онлайн-шопинга». Он собрал более 90 000 уникальных пользователей, и даже сейчас его продолжают проходить.

Онлайн-проект издания «Комсомольская правда» для одного из операторов сотовой связи

Конкурсы и голосования эффективно работают: здесь важно подобрать тему, продумать простую механику и предоставить интересный приз. Например, в начале этого года мы проводили фотоконкурс «Мартовский кот», нашими партнерами были ветклиника и зоомагазины. Общий охват проекта — почти 720 тысяч просмотров.

Чтобы подобрать формат, встретьтесь с представителями площадки, на которой хотите размещаться, и расскажите, какую задачу нужно решить. Специалисты проконсультируют, разработают идею и просчитают, какие результаты вы получите. А в определении бюджета советуем ориентироваться на стоимость контакта, а не общий чек.