bdcenterdigital 103155
Таргет на США: wood-порно и подписчик за 10 центов
К нам обратился проект Woodclans с задачей привлечь целевую аудиторию к его соцсетям. В этой статье мы расскажем, что для этого было сделано.
Цель
Woodclans ― сообщество мастеров по деревообработке. Также у проекта есть магазин на Amazon, где продаются мебель, оборудование и аксессуары. Woodclans обратился к нам в самом начале своего выхода на рынок. Нашей целью было создать качественную аудиторию подписчиков в социальной сети среди жителей США и прийти к цене за одну подписку в $0,1.
Выбор площадки
Изначально проект разрабатывался под рынок США и Канады. Поэтому социальные сети зарегистрировали в Facebook и Instagram. Мы создали там аккаунты, заполнили био и загрузили около десяти постов по теме.
Определение сегментов аудитории
Вместе с клиентом определили, какая аудитория нас интересует. Нанесли эту информацию на майндкарту. Всего получилось четыре сегмента: столяры, дизайнеры, ремесленники, бренды. Отдельно выделили сегменты, с которыми решили работать в первую очередь ― со столярами и ремесленниками. Решили, что на визуале должно быть изделие из дерева, сделанное вручную, и короткий месседж с призывом к действию. Источниками вдохновения и поиска изображений для креативов стали Pinterest, Tumblr, Instagram и тематические группы в Facebook. Первые креативы выглядели так: Мы запустили таргетированную рекламу в Facebook на все регионы США. Аудитория ― столяры и ремесленники. Первые результаты ― от $0,2 до $0,33 за подписку. В целом для довольно узкой аудитории неплохо. Но наша цель ― 10 центов. Стали думать, как улучшить результат. Если бы на рекламу не было никакой реакции или вовсе был негатив ― это бы значило, что мы ошиблись с аудиторией. Но так как в целом фидбек был положительный, просто не таких масштабов, как нам нужно, ― мы решили, что аудитория та, но надо оптимизировать визуалы. Мы изменили дизайн, сделали более яркий слоган, добавили на рекламный баннер текст с призывом «присоединяйся к нам» со стрелкой на подписку. Также в предыдущей кампании реклама была выставлена на все США. В этот раз сделали сегментацию по регионам. Выбрали самые активные штаты по результатам предыдущего таргета. Результаты получились спорными. Оптимизация по геолокации результата не принесла. Стоимость подписчика в среднем не изменилась. Но мы поняли, что движемся в рамках нужной аудитории. Люди те, но показываем не то. В августе 2017 года Facebook запустила свою видеоплатформу Watch и начала активно её продвигать. Поэтому приоритет соцсеть отдавала именно видеорекламе: 1000 показов получались дешевле, чем у рекламы со статичным визуалом. Мы решили попробовать этот формат. К тому же он должен был лучше вовлекать зрителя. Как раз в это время клиент закончил монтаж первых видео для своего YouTube-канала. Их мы и взяли в качестве креативов. Первые ролики были о том, как сделать деревянную настенную вешалку для гитары. Решили поэкспериментировать с первыми тремя секундами: сделали восемь вариантов с разными вступлениями, нарисовали заставки для видео и поставили все на таргет. Получили примерно такие результаты: около 10 центов в зависимости от первых трёх секунд ролика. Таким образом мы увидели, видео с какими вступлениями лучше конвертят. $0,36 за подписчика. До цели в 10 центов ещё работать и работать. Мы решили пойти тем же путем, только ещё больше внимания уделить видеокреативам. Когда думали о способах подачи контента, вспомнили про вирусность food-порно, car-порно, и появилась мысль: а что если попробовать wood-порно? Идеальным вариантом нам показались гифки с процессами сверления, резки, строгания, покрытием лаком и т.д. Тогда клиент по-прежнему активно снимал видео для YouTube. Мы быстро забрифовали мастеров, чтобы они точно понимали, какой контент нам нужен. Примерно такой: Поставили гифку на таргет с небольшим бюджетом и увидели динамику в лучшую сторону: $0,27 за подписчика. К вертикальной гифке мы добавили призыв к действию и получилось так. Пример стоимости по лучшим сегментам: Параллельно с подбором креативов мы не переставали анализировать результаты и сегментировать аудиторию, чтобы показывать нужные креативы нужным людям. За 1,5 месяца экспериментов мы вывели формулу, которая позволяла получать подписчика по нужной цене ― в среднем, за 10 центов. Как результат, сейчас в Facebook Woodclans собрано 26-тысячное сообщество. Стоит отметить и качество этой аудитории, которое мы проверяли во время каждой кампании. Когда после очередной активности, был наплыв новых подписчиков, мы вручную открывали и смотрели профили примерно трети из них. Так мы понимали, ту ли аудиторию привлекаем. Результаты были хорошими: почти всегда по аккаунту человека было понятно, что он работает с деревом. Таким образом, мы собрали очень профильное и заинтересованное сообщество. Затем, на основе того, как пользователи взаимодействовали с нашей рекламой и страницей в Facebook, мы сегментировали аудиторию для ретаргета. Используя ее, мы запустили look-a-like на все США. Благодаря чему, наша реклама показывалась только тем пользователям, которые по поведению были похожи на тех, кто уже являлся нашим подписчиком. После разработки успешной формулы привлечения нужной аудитории в США, мы применили ту же схему на рынке России и Европы. Там этот метод сработал так же успешно.
Разработка креативов
Запуск рекламы
Запуск видеорекламы
В результате