Лучшие статьи и кейсы стартапов
Включить уведомления
Дадим сигнал, когда появится
что-то суперстоящее.
Спасибо, не надо
Вопросы Проекты Вакансии
Новая торговая марка колбас и мясных деликатесов
Рекомендуем
Продвинуть свой проект
Лучшие проекты за неделю
26
Битрикс24

Битрикс24

www.bitrix24.ru

16
Отследить-посылку

Отследить-посылку

B2B-сервис трекинга посылок

14
myPreza

myPreza

mypreza.ru

13
WebResidentTeam

WebResidentTeam

webresident.agency

12
Perezvoni.com

Perezvoni.com

perezvoni.com

11
Expresso

Expresso

www.expresso.today

10
YAGLA

YAGLA

yagla.ru

10
Reader

Reader

Интернет-журнал о современных технологиях.

Показать следующие
Рейтинг проектов
Подписывайтесь на Спарк во ВКонтакте
😼
Выбор редакции

История создания белорусского бренда или как за 2 месяца войти в FMCG-рынок

4 365 46 В избранное Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Работая в России для местного рынка мы решили выпускать настоящие белорусские колбасы по всем их стандартам и рецептурам.

В этом посте мы хотим рассказать как в условиях тотального дефицита времени и денег нам удалось создать новый бренд колбас и деликатесов. Мы – это команда специалистов в области производства, продаж и маркетинга. Наша специализация – рынок продуктов питания на постсоветском пространстве.

Работая в России для местного рынка мы решили выпускать настоящие белорусские колбасы по всем их стандартам и рецептурам. Благодаря правильно выбранному плану действий всего за 2 месяца нам удалось быстро и дешево войти в очень конкурентный рынок.

Любовь россиян к белорусским продуктам

Россияне среднего и старшего поколения хорошо знакомы с продукцией белорусского производства. В нашей стране существует устойчивое мнение, что белорусские продукты вкусные и качественные.

Объясняется это реалиями в самой Белоруссии:

  • строгий государственный контроль не снижал своих требований еще со времен Советского союза;
  • близость к границе Евросоюза и транзитный статус страны обеспечивают выгодную доступность качественных пищевых добавок, специй и технологий производства;
  • доля агропромышленности в структуре экономики очень большая:

b_57d6de0967317.jpg

В российских городах работает множество магазинов по типу «Белорусские продукты», а для самой Белоруссии российский рынок сбыта является основным.

Идея с белорусской торговой маркой

Проект мы запустили на Сергиево-Посадском мясокомбинате, что в 55 километрах от Москвы. Завод принадлежит белорусским предпринимателям. Ряд поставщиков сырья из Белоруссии. Кроме того у нас имелся трехлетний опыт работы на белорусских мясоперерабатывающих предприятиях.

Поэтому, проведя ряд исследований, и отталкиваясь от необходимости разрабатывать новую торговую марку, мы приняли следующие решения:

  • новая торговая марка должна быть в белорусском стиле;
  • основным акцентом в наших продуктах должно стать качество;
  • по-настоящему белорусские продукты должны быть по белорусским рецептурам;
  • организация производства должна быть на столь же высоком уровне, как на лучших белорусских заводах;
  • фирменный стиль и айдентика должны подчеркивать белорусский стиль и качество мясных продуктов.

Выбор каналов продаж

Для быстрого и бюджетного входа на колбасный рынок ключевым шагом на этапе планирования был выбор каналов продаж. На тот момент завод уже работал с такими известными сетями как Ашан, Магнит, Седьмой континент и Дикси. Но вход к ним с новым продуктом занял бы у нас многие недели и стоил бы очень дорого.

Мы сделали ставку на средние и мелкие дистрибьюторские компании, которые работают напрямую с розничными магазинами. Подходящий нам формат конечных точек продаж, с которыми должны работать дистрибьюторы – это магазины шаговой доступности, павильоны на рынках и оптовые базы. Именно в таких местах наиболее часто можно встретить белорусские колбасы.

Концепция и визуальный ряд бренда

Участники FMCG-рынка отлично представляют себе каких временных и финансовых ресурсов требует запуск и продвижение нового бренда. Большинство обращается за помощью к брендинговым агентствам. Дальше, как правило, следует процесс ознакомление исполнителя с тематикой, аналитика, нейминг, построение платформы бренда, создание логотипа, фирменного стиля и прочее.

Процесс для таких продуктов может длиться несколько месяцев и стоить миллионы рублей, в зависимости от задач, бюджета заказчика и уровня брендингового агентства. Мы же все делали сами. На аутсорсинге держим только дизайнеров, разработчиков и компанию, специализирующаяся на рекламе и поисковом продвижении сайтов.

В агентство не обращались по следующим причинам:

  1. Мы хорошо знаем рынок - его тенденции, особенности и специфику реакции на новые бренды. Знаем какие приемы в визуальном оформлении уже использовались, какие изжили себя, а какие наоборот в тренде.
  2. У нас есть хорошие подрядчики, на которых можно положиться. Как студии, так и фрилансеры. Поэтому мы общаемся напрямую, не теряя в качестве коммуникаций по вине возможной некомпетенции аккаунт-менеджера в брендинговых агентствах.
  3. Наш проект был бы слишком специфическим для любой компании-подрядчика.
  4. У нас не было времени, которое агентство потратило бы на иногда поверхностное изучение отрасли.

Поэтому после литров выпитого кофе и нескольких бессонных ночей, в результате десятка попыток мы все же нарисовали свой фирменный стиль.

Для начала стояла задача создать логотип. Он должен был быть предельно простым и типичным для белорусских компаний.

b_57d6df2967c86.jpg

Образ быка часто используют в мясной тематике. Мы добавили ему динамики и фирменную надпись шрифтом в славянской стилистике.

b_57d6df8a945ce.jpg

В фирменном стиле для усиления белорусского эффекта решили использовать национальные орнаменты. Его должно быть максимально много. Так мы сможем быстро доносить до потенциального потребителя один единственный посыл – этот продукт белорусский.

b_57d6e1e975782.jpg

Этот прием мы активно используем в упаковке. У каждого вида продукта есть свой белорусский орнамент. А у каждого продукта – свой цвет вкраплений в орнамент.

Подбор контрагентов

Поскольку качество продукта во всем для нас являлось первостепенным, нам пришлось практически заново подбирать контрагентов – производителей добавок, оболочек, упаковки, типографий для печати этикеток и POS-материалов.

У белорусских продуктов есть ряд специфических особенностей, которые нам приходилось соблюдать. Например местные производители часто используют для колбас текстильную оболочку. Несмотря на то, что она выдерживает все технологические процессы на ощупь она действительно как плотная ткань, напоминающая деним.

b_57d6e2ea444a8.jpg

Разработка новых продуктов

Ассортимент мы строили заново. За 2 месяца удалось сделать и поставить на поточное производство 45 различных колбас, сосисок, сарделек и мясных деликатесов.

На данном этапе важно было качественно выстроить два процесса:

1. Быстрое принятие решений на всех уровнях;

2. Максимально оперативное взаимодействие между отделами.

Важно это было потому что запуск каждого продукта включал целую последовательность действий:

b_57d6e3de2f9b0.jpg

И только потом запуск продукта в полноценное производство. Поэтому нам было важно сделать этот многоступенчатый процесс максимально гибким на всех этапах.

b_57d6eb1e312cb.jpg

Маркетинговые задачи

Что касается маркетинга, то помимо создания фирменного стиля чтобы прочно поставить новый бренд на ноги, мы проделали следующую работу:

  • четко сформулировали платформу и позиционирование нового бренда, проработали легенду;
  • запустили несколько рекламных кампаний в оффлайне и онлайне;
  • создали сайт belsmak.ru, ориентированный в основном на клиентов и дистрибьюторов колбасных изделий и учитывающий их поведенческие привычки;

b_57d6ebbc4e730.jpg

  • разработали каталог продукции, включающий в себя несколько десятков продуктов. Обеспечили ими всех клиентов;
  • обеспечили конечные розничные торговые точки фирменными материалами – ценниками, рекламными плакатами и другими POS-материалами;
  • разработали и довели до конечных торговых точек правила выкладки нашей продукции;
  • регулярно наши сотрудники ездят по клиентам в регионы, где проводят семинары по продукции среди торговых представителей и продавцов.

b_57d6ecb162efb.jpg

Таким образом мы считаем, что смогли создать платформу для быстрого старта и входа на рынок, который является очень капризным в плане принятия новых необычных игроков. На наш взгляд, это необходимый минимум для торговой марки.

Проблемы на пути развития нового бренда

Уверенность в правильно выбранном пути придавало нам сил и в решении проблем, с которыми мы ежедневно сталкивались. Одна из первой состояла в том, что не все внутри завода понимали особенности белорусских колбас.

В части производства нам предстояло донести те принципы, которые помогли белорусским колбасам завоевать российский рынок, а именно:

  • рецептуры и специи;
  • подходы в организации бережливого производства;
  • строгого исполнения заданных стандартов.

Кроме того, мы входили на рынок в период спада потребительской активности россиян. Доходы населения падают, цены растут. Особенно это ощущается в регионах, где как раз и живет основная доля наших покупателей.

Также мы столкнулись с проблемами внутри самого завода, характерными для многих российских предприятий – нежелание меняться, неэффективность, иногда безответственность.

И все это в жестких финансовых условиях тотальной экономии. Новый бренд как раз и был главным инструментом вывода компании из кризиса.

Результаты, которых мы добились

Продавать пробные партии мы начали уже через месяц, а через два уже полноценно представили нашим клиентам новую торговую марку со всеми ее атрибутами.

За 4 месяца мы вышли на уровень нескольких сот тонн (в силу особенности рынка этот показатель обычно не раскрывают). По расчетам на момент создания бренда такие объемы мы планировали продавать лишь к концу 2016 года.

В результате мы обрели некоторую популярность на рынке и получили приток клиентов с помощью сарафанного радио. Клиенты, которые приобретали нашу продукцию через оптовых дистрибьюторов начали обращаться к нам напрямую.

В такой ситуации мы довольно быстро перешли на следующий этап в отношениях с клиентами. Теперь дистрибьютор мог получить право эксклюзивно продавать нашу продукцию в своем регионе при условии гарантии закупок установленных объемов.

b_57d6ef2c0fb20.jpg

В то же время фирменный стиль бренда за короткое время обрел свою идентичность. Он распространился на такие сферы, как упаковка, промо-материалы, транспорт, онлайн и розничная торговля.

У завода до нашего прихода уже было 11 собственных розничных магазинов. За короткое время мы смогли открыть еще 4 и переделать часть существующих под новую торговую марку.

Наши планы

Первый успех дал нам лишь понять, что мы находимся на правильном пути, но в самом его начале. Для себя мы обозначили следующие задаче в среднесрочный период.

Задача №1. Количественный и качественный рост продаж, а именно:

  • рост объема производства и продаж;
  • повышение рентабельности.

Безусловно, в такой ситуации важно понимать технологические возможности производства. Ведь расчетная мощность любого мясоперерабатывающего завода довольно условная. Чем больше расширять ассортимент, тем меньше общий объем производства в силу увеличения количества операций.

Задача №2. Выход в сети. Следующей ступенью в развитии торговой марки является выход в сетевые супер- и гипермаркеты. Кроме вышеупомянутых сроков и высокой стоимости входа нужно еще сказать и про то, что сам продукт должен быть к этому готов. Например, одним из главных требований для мясных продуктов является одинаковый фиксированный вес каждого из них. В то время как обычно вес батона колбасы или пачки сосисок колеблется в пределах 100-150 грамм.

Задача №3. Маркетинг. Основными маркетинговыми задачами являются:

  • разработка новых продуктов для охвата всех ниш внутри целевого рынка;
  • обучение по продуктам и бренду торговых представителей клиентов и собственных менеджеров по продажам;
  • развитие фирменного стиля, разработка стандартов его использования в торговых точках;
  • регулярная аналитика для разработки решений по увеличению продаж и рентабельности;
  • расширение присутствия в онлайне;
  • внедрение в отделе продаж CRM-системы;

Задача №4. В ходе работы и изучения рынка мы увидели, что у «Белорусского смака» хорошая перспектива стать зонтичным брендом. Это могут быть продукты птицеводства, молочные продукты и полуфабрикаты. Безусловно, такие бизнес-проекты нужно рассматривать отдельно от мясопереработки. Но на данный момент уже есть хорошая идея, опробованная на реальном рынке.

Заключение

Эту историю (на самом деле рассказанную вкратце) необходимо воспринимать как общий список пошаговых действий, которые по нашему мнению требуются для входа в FMCG-рынок.

В следующих постах мы обратим внимание на каждый этап и постараемся разобраться в том как же стоит развиваться стартапам на сложном и конкурентном рынке продуктов питания.

+15
Первые Новые Популярные
SPARK
Помогаем стартапам 24х7
Михаил Трифонов
Спасибо за необычный и одновременно столь хороший материал.
Пример профессионального подхода к делу.

Опубликовали анонс в соц. сообществе vc.ru:
https://vk.com/wall-33393308_385218

Если увижу вашу колбасу, то обязательно куплю ;)
Ответить
Белорусский смак
Новая торговая марка колбас и мясных деликатесов
M1 Agency
Михаил, спасибо!
Ответить
SPARK
Помогаем стартапам 24х7
Михаил Трифонов
Сегодня разместили на главной странице vc.ru. Поздравляю!
Ответить
Денис Глебко
самое главное в текущей ситуации: колбасы в самой Беларуси стали такие ужасные по качеству, что на них даже смотреть тошно, а есть вообще невозможно
Ответить
Показать предыдущие комментарии
Денис Глебко
так я про это же. белорусская в Беларуси ужасна. даже российские "аналоги" типа ваших уже намного лучше и дешевле того, что продаётся в самой Беларуси.
в итоге получается, что бренд "белорусские продукты" работает только за пределами самой Беларуси.
Ответить
Alexey Kochnev
ну да, 35 лет назад было вкуснее и дешевле
Ответить
Белорусский смак
Новая торговая марка колбас и мясных деликатесов
M1 Agency
Да, Денис, с этим можно во многом согласиться. Сами белорусы стараются на внешний рынок больше. Это видно и по другим отраслям. Например, "Савушкин продукт" пытается штурмовать европейский рынок.
Ответить
Anastasia Selikhova
То-то и оно, что сами беларусы профукали все основополагающие составляющие своего бренда – "белорусские продукты", подменили натуральное молоко польским, подорвали доверие к сыру и колбасе, стали делать березовый сок из яблочного концентрата, и так далее. Неудивительно, что российский производитель подхватил бренд и пытается его вытянуть. Практически, никто не мешает российской компании стать лучшим производителем белорусской колбасы.

Как с блэк ангусом. Много лет в швейцарии берегли элитность этой породы, чтобы пришёл Мираторг, развёл самое большое в мире стадо и привёз фарш из ангуса даже в Дикси.

Это импортозамещение, в самом хорошем смысле.
Ответить
GreenRed brand studio
разработка логотипа за 99$
Панченко Андрей
Реальная статья, как строить реальный бизнес! Зачет!
Ответить
Vadzim Stsiarzhanau
Следующий шаг - 'французское' вино с Кубани, 'итальянские' сыры из-под Пензы (дарю название - Пензенская Башня), 'баварское' пиво из Ярославля.. Всё правильно, люди едят глазами и кошельком.
Ответить
Anastasia Selikhova
Моцарелла из-под Костромы уже ничем не отличается от "настоящей". Бесконечно прекрасно, что российские производители учатся соответствовать качеству (в случае с колбасой – превосходить оригинал), а не просто мимикрировать брендом.

Будет забавно, если российский клон вернёт россиянам веру в продукты из Беларуси.
Ответить
vc.ru
Пишем про бизнес и тренды
Crafted Pixels
Дизайн и разработка цифровых продуктов
Andrew Stoleshnikov
Ох, для меня это какой-то рокет-саенс - производство продуктов питания. Спасибо за статью!
Ответить
Svyatoslav Bobenko
Для меня белорусские продукты все закрыты навсегда. Ибо качество за последние 5 лет чудовищно упало. "Продукция" мало чем отличается от таблицы Менделеева от останкино и т.п.
Ответить
Andruś Cuba
Как для меня российские, приходилось даже выбрасывать палки колбас в мусорку.
Ответить
Taxistartup
Приложение и диспетчерская для вашей службы такси
Кирилл Атстаров
"Быть добру" - выбивается - это не белорусское, также как и зеленые вкрапления в узоре.

Выбор зубра для мясных изделий тоже под вопросом
Ответить
Показать предыдущие комментарии
SE Ranking
Инструменты для SEO и интернет-маркетинга
Ира Кондрашова
У меня зубр с дверями ассоциируется. Могу ошибаться, но у каких-то белорусских дверей такой логотип.
Ответить
Белорусский смак
Новая торговая марка колбас и мясных деликатесов
M1 Agency
Аист уже занят :)
Тоже наш проект - meatfactory.by
Ответить
Andruś Cuba
Зелёный в логотипе ладно (лукашенковский закат над болотом), но в узоре не стоит, такие символы традиционно красным по белому вышиваются.
Ну а зубра стырили с логотипа одного из беларуских мясокомбинатов. Зачем тогда столько текста про дизайт, если тупо плагиатите?
Ответить
Taxistartup
Приложение и диспетчерская для вашей службы такси
Кирилл Атстаров
"Быть добру" - шрифт "Емеля", не по-белорусски смотрится, Емелей в России оформлено чуть более чем дофига, что размывает белорусскую аутентичность )
Ответить
Белорусский смак
Новая торговая марка колбас и мясных деликатесов
M1 Agency
Бык используется в логотипах Лидского, Минского, Слонимского, Белатмита и других белорусских мясокомбинатах. Это только то, что первое на ум пришло. Если вы читали внимательно статью, то задачей как раз и было стать похожими на типичный белорусский завод.
Ответить
Andruś Cuba
Вашу продукцию не покупаю, мимикрию распознал сразу, достаточно было взглянуть на место производства. Как и не покупаю российские макароны с итальянскими флагами и гордыми заявлениями о итальянской рецептуре, сравнивал с настоящими, не то.

Лучше бы развивали российскую рецептуру, есть нечего, то курятина в составе, то ещё какая параша.

Россияне хотят беларуской колбасы, беларусы хотят польской, поляки хотят немецких колбасок, ну а немцы по итальянской колбасе угорают.
Ответить
Taxistartup
Приложение и диспетчерская для вашей службы такси
Taxistartup
Приложение и диспетчерская для вашей службы такси
Кирилл Атстаров
По поводу орнаментов - как выше писали не стоит искажать аутентичные узоры и при использовании стоит учитывать, что они несут смысл. В вашем случае - весна и молодость, хотя для вас логичней бы был символ урожая.
Ответить
Белорусский смак
Новая торговая марка колбас и мясных деликатесов
M1 Agency
Кирилл, в упаковке использовали несколько орнаментов. Как традиционные, так и необычные.

http://belsmak.ru/lyubitelskaya-gost
http://belsmak.ru/servelat-klassicheskiy
http://belsmak.ru/braunshvejgskaya-osobaya
http://belsmak.ru/vetchina-klassicheskaya-belkozin
http://belsmak.ru/balykovaya
Ответить
Anastasia Selikhova
Кирилл, это крутейший комментарий. Никогда не думала, что орнамент настолько разнообразен. Это будет мой любимый пост, и любимый комментарий. :)
Ответить
Денис Глебко
меня всегда поражала эта уверенность в "аутентичности" орнамента... :)
и есть, например, шрифт "Берагiня" - из типа аутентичного орнамента сделанный :))) сделайте свою колбасу и пишите там этим шрифтом всё :)
Ответить
Паша Васильев
Очень все интересно!! Пару вопросов
1) вы видимо давно в колбасной теме крутитесь? Просто вот так за 2 месяца создать ассортимент из 50 наименований это очень крутт! Правильно ли я понял, что вы пришли на колбасный завод в сергиев посаде и сказали мол давайте мы на вашу продукцию будем клеить свою наклейку? Имею ввиду что вы (первое время) не придумывали рецепты а брали уже готовое ибо 50 новых тех карт придумать сложно а уж реализовать в тройне сложней - тут вам и маленький срок хранения (надо блин успеть реализовать все это добро 50 наименований) и помехи на основном производстве т к это все мешает уже тем процессам которые идуи на фабрике и тд и тп
Вообщем очень это все сложно если нет большого колбасного бекграунда и сосисочных связей
2) расскажите про реализацию на самом старте. Вы резко стартуете начинаете выпускать е50 наименований никому немзвестной колбасы - как ее распихать дичтрибуторам? Или они охотно все новое берут? Я просто не в теме вообще
3) все очень очень интересно!!!!!!!
Ответить
Белорусский смак
Новая торговая марка колбас и мясных деликатесов
M1 Agency
Павел:
1. Да, имел некоторый опыт в мясоперерабатывающей отрасли. Большую часть продуктов мы сделали заново. Ориентировались на образцы белорусского производства, которые мы точно знали, что имеют большой спрос на рынке.
Вклинить в существующее производство мы смогли, так как заранее оценили такую возможность. Это было одним из аргументов в создании нового бренда.
2. Можно сказать, что в зависимости от типа клиента реакция на новый продукт разная. У оптовиков одна, у тех, кто имеет собственную розницу другая. Но это тема для отдельного поста, который уже в работе :)
3. Спасибо! Постараемся в следующих постах не снижать градус интереса :)
Ответить
Паша Васильев
Спасибо за ответы!
1 Всеже мне остался непонятен момент с запуском. Вот, пришли вы на завод, сказали что хотите выпускать свои колбалсы. Мало того, что их 50, так ведь есть еще какой-то минимальный объем партии по каждому наименованию (т.е. не будет же завод выпускать 3 батона колбасы новой марки, наверняка минимум пару сотен тонн каждого вида продукции). Умножая это на 50 получится огромный ангар колбас и сосисок, которые во-первых потребовали довольно приличных инвестиций чтобы это все произвести во-вторых это срочно нужно сбыть пока не испортилось. Так?
2. А расскажите пожалуйста о реакции оптовиков - интересна им новая продукция? С распростертыми объятиями встречают?
Ответить
Белорусский смак
Новая торговая марка колбас и мясных деликатесов
M1 Agency
Павел,

1. Если вкратце описывать этот процесс, то мы сначала делали образцы продукта. Его можно сделать в штучных экземплярах. Затем рассылали потенциальным клиентам, которые давали на них небольшие заявки. В сумме это количество обычно перекрывало минимально возможную партию (100 кг). То есть грубо говоря, первое время работали под заявку.
2. Если говорить о мясопереработке, то рынок, как сказано в статье, достаточно капризный к новым брендам, но в то же время покупатели приелись одними и теми же мясокомбинатами. Нельзя, конечно, так сказать про всех, но такую тенденцию мы заметили. Здесь важно было угадать с необходимой вкусовкой.
Ответить
Артём Боярсков
Нечасто на SPARK встретишь статью с реальных офлайн кейсом. Захотелось попробовать. Интересует несколько моментов для общего развития:

1) Сколько у вас примерно ушло средств на запуск (точных цифр не нужно 10> 100> 200> )

2) У вас был какой-то фундамент до работы с Белорусским смаком? Уже имели собственное производство

3) Правильно ли я понял, что вы не стали делать свое производство, а использовали уже готовый конвеер другого завода?
Ответить
Белорусский смак
Новая торговая марка колбас и мясных деликатесов
M1 Agency
Артём:
1. Что конкретно вы имеете ввиду под средствами на запуск? Уточните, пожалуйста.
2. Мы имели опыт работы в мясопереработке, поэтому у нас была стандартная, но рабочая клиентская база. Но на данный момент у нас больше половины это новые клиенты.
3. На старте новых продуктов было примерно 70%. Сейчас можно сказать 100%, так как ведется постоянная работа по доработке и улучшению продукта.
Ответить
Александр Добронский
А почему не рассматривали возможность делать СТМ для больших сетей?
Я так много небольших компаний в АМ ввел, чтобы не одни транснационалы на полках стояли..
Жаль что уже не в ритейле работаю...
Ответить
Белорусский смак
Новая торговая марка колбас и мясных деликатесов
M1 Agency
Александр, такие варианты рассматривали. Но в такой ситуации, на наш взгляд, вы становитесь ее заложником.
На наших глазах несколько заводов бОльшую часть продукции изготавливали под СТМ. Но в один момент им сеть не продлевала контракт. Кто-то в любой момент может к ним придти и дать на два рубля дешевле. При этом качество может быть уже вторично.
В этом плане работа с дистрибьюторами безопасней.
Ответить
Показать следующие
Выбрать файл
Читайте далее
Загружаем…
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать