История создания белорусского бренда или как за 2 месяца войти в FMCG-рынок

В этом посте мы хотим рассказать как в условиях тотального дефицита времени и денег нам удалось создать новый бренд колбас и деликатесов. Мы – это команда специалистов в области производства, продаж и маркетинга. Наша специализация – рынок продуктов питания на постсоветском пространстве.

Работая в России для местного рынка мы решили выпускать настоящие белорусские колбасы по всем их стандартам и рецептурам. Благодаря правильно выбранному плану действий всего за 2 месяца нам удалось быстро и дешево войти в очень конкурентный рынок.

Любовь россиян к белорусским продуктам

Россияне среднего и старшего поколения хорошо знакомы с продукцией белорусского производства. В нашей стране существует устойчивое мнение, что белорусские продукты вкусные и качественные.

Объясняется это реалиями в самой Белоруссии:

• строгий государственный контроль не снижал своих требований еще со времен Советского союза;
• близость к границе Евросоюза и транзитный статус страны обеспечивают выгодную доступность качественных пищевых добавок, специй и технологий производства;
• доля агропромышленности в структуре экономики очень большая:

В российских городах работает множество магазинов по типу «Белорусские продукты», а для самой Белоруссии российский рынок сбыта является основным.

Идея с белорусской торговой маркой

Проект мы запустили на Сергиево-Посадском мясокомбинате, что в 55 километрах от Москвы. Завод принадлежит белорусским предпринимателям. Ряд поставщиков сырья из Белоруссии. Кроме того у нас имелся трехлетний опыт работы на белорусских мясоперерабатывающих предприятиях.

Поэтому, проведя ряд исследований, и отталкиваясь от необходимости разрабатывать новую торговую марку, мы приняли следующие решения:

• новая торговая марка должна быть в белорусском стиле;
• основным акцентом в наших продуктах должно стать качество;
• по-настоящему белорусские продукты должны быть по белорусским рецептурам;
• организация производства должна быть на столь же высоком уровне, как на лучших белорусских заводах;
• фирменный стиль и айдентика должны подчеркивать белорусский стиль и качество мясных продуктов.

Выбор каналов продаж

Для быстрого и бюджетного входа на колбасный рынок ключевым шагом на этапе планирования был выбор каналов продаж. На тот момент завод уже работал с такими известными сетями как Ашан, Магнит, Седьмой континент и Дикси. Но вход к ним с новым продуктом занял бы у нас многие недели и стоил бы очень дорого.

Мы сделали ставку на средние и мелкие дистрибьюторские компании, которые работают напрямую с розничными магазинами. Подходящий нам формат конечных точек продаж, с которыми должны работать дистрибьюторы – это магазины шаговой доступности, павильоны на рынках и оптовые базы. Именно в таких местах наиболее часто можно встретить белорусские колбасы.

Концепция и визуальный ряд бренда

Участники FMCG-рынка отлично представляют себе каких временных и финансовых ресурсов требует запуск и продвижение нового бренда. Большинство обращается за помощью к брендинговым агентствам. Дальше, как правило, следует процесс ознакомление исполнителя с тематикой, аналитика, нейминг, построение платформы бренда, создание логотипа, фирменного стиля и прочее.

Процесс для таких продуктов может длиться несколько месяцев и стоить миллионы рублей, в зависимости от задач, бюджета заказчика и уровня брендингового агентства. Мы же все делали сами. На аутсорсинге держим только дизайнеров, разработчиков и компанию, специализирующаяся на рекламе и поисковом продвижении сайтов.

В агентство не обращались по следующим причинам:

1. Мы хорошо знаем рынок - его тенденции, особенности и специфику реакции на новые бренды. Знаем какие приемы в визуальном оформлении уже использовались, какие изжили себя, а какие наоборот в тренде.
2. У нас есть хорошие подрядчики, на которых можно положиться. Как студии, так и фрилансеры. Поэтому мы общаемся напрямую, не теряя в качестве коммуникаций по вине возможной некомпетенции аккаунт-менеджера в брендинговых агентствах.
3. Наш проект был бы слишком специфическим для любой компании-подрядчика.
4. У нас не было времени, которое агентство потратило бы на иногда поверхностное изучение отрасли.

Поэтому после литров выпитого кофе и нескольких бессонных ночей, в результате десятка попыток мы все же нарисовали свой фирменный стиль.

Для начала стояла задача создать логотип. Он должен был быть предельно простым и типичным для белорусских компаний.

Образ быка часто используют в мясной тематике. Мы добавили ему динамики и фирменную надпись шрифтом в славянской стилистике.

В фирменном стиле для усиления белорусского эффекта решили использовать национальные орнаменты. Его должно быть максимально много. Так мы сможем быстро доносить до потенциального потребителя один единственный посыл – этот продукт белорусский.

Этот прием мы активно используем в упаковке. У каждого вида продукта есть свой белорусский орнамент. А у каждого продукта – свой цвет вкраплений в орнамент.

Подбор контрагентов

Поскольку качество продукта во всем для нас являлось первостепенным, нам пришлось практически заново подбирать контрагентов – производителей добавок, оболочек, упаковки, типографий для печати этикеток и POS-материалов.

У белорусских продуктов есть ряд специфических особенностей, которые нам приходилось соблюдать. Например местные производители часто используют для колбас текстильную оболочку. Несмотря на то, что она выдерживает все технологические процессы на ощупь она действительно как плотная ткань, напоминающая деним.

Разработка новых продуктов

Ассортимент мы строили заново. За 2 месяца удалось сделать и поставить на поточное производство 45 различных колбас, сосисок, сарделек и мясных деликатесов.

На данном этапе важно было качественно выстроить два процесса:

1. Быстрое принятие решений на всех уровнях;

2. Максимально оперативное взаимодействие между отделами.

Важно это было потому что запуск каждого продукта включал целую последовательность действий:

И только потом запуск продукта в полноценное производство. Поэтому нам было важно сделать этот многоступенчатый процесс максимально гибким на всех этапах.

Маркетинговые задачи

Что касается маркетинга, то помимо создания фирменного стиля чтобы прочно поставить новый бренд на ноги, мы проделали следующую работу:

• четко сформулировали платформу и позиционирование нового бренда, проработали легенду;
• запустили несколько рекламных кампаний в оффлайне и онлайне;
• создали сайт belsmak.ru, ориентированный в основном на клиентов и дистрибьюторов колбасных изделий и учитывающий их поведенческие привычки;

• разработали каталог продукции, включающий в себя несколько десятков продуктов. Обеспечили ими всех клиентов;
• обеспечили конечные розничные торговые точки фирменными материалами – ценниками, рекламными плакатами и другими POS-материалами;
• разработали и довели до конечных торговых точек правила выкладки нашей продукции;
• регулярно наши сотрудники ездят по клиентам в регионы, где проводят семинары по продукции среди торговых представителей и продавцов.

Таким образом мы считаем, что смогли создать платформу для быстрого старта и входа на рынок, который является очень капризным в плане принятия новых необычных игроков. На наш взгляд, это необходимый минимум для торговой марки.

Проблемы на пути развития нового бренда

Уверенность в правильно выбранном пути придавало нам сил и в решении проблем, с которыми мы ежедневно сталкивались. Одна из первой состояла в том, что не все внутри завода понимали особенности белорусских колбас.

В части производства нам предстояло донести те принципы, которые помогли белорусским колбасам завоевать российский рынок, а именно:

• рецептуры и специи;
• подходы в организации бережливого производства;
• строгого исполнения заданных стандартов.

Кроме того, мы входили на рынок в период спада потребительской активности россиян. Доходы населения падают, цены растут. Особенно это ощущается в регионах, где как раз и живет основная доля наших покупателей.

Также мы столкнулись с проблемами внутри самого завода, характерными для многих российских предприятий – нежелание меняться, неэффективность, иногда безответственность.

И все это в жестких финансовых условиях тотальной экономии. Новый бренд как раз и был главным инструментом вывода компании из кризиса.

Результаты, которых мы добились

Продавать пробные партии мы начали уже через месяц, а через два уже полноценно представили нашим клиентам новую торговую марку со всеми ее атрибутами.

За 4 месяца мы вышли на уровень нескольких сот тонн (в силу особенности рынка этот показатель обычно не раскрывают). По расчетам на момент создания бренда такие объемы мы планировали продавать лишь к концу 2016 года.

В результате мы обрели некоторую популярность на рынке и получили приток клиентов с помощью сарафанного радио. Клиенты, которые приобретали нашу продукцию через оптовых дистрибьюторов начали обращаться к нам напрямую.

В такой ситуации мы довольно быстро перешли на следующий этап в отношениях с клиентами. Теперь дистрибьютор мог получить право эксклюзивно продавать нашу продукцию в своем регионе при условии гарантии закупок установленных объемов.

В то же время фирменный стиль бренда за короткое время обрел свою идентичность. Он распространился на такие сферы, как упаковка, промо-материалы, транспорт, онлайн и розничная торговля.

У завода до нашего прихода уже было 11 собственных розничных магазинов. За короткое время мы смогли открыть еще 4 и переделать часть существующих под новую торговую марку.

Наши планы

Первый успех дал нам лишь понять, что мы находимся на правильном пути, но в самом его начале. Для себя мы обозначили следующие задаче в среднесрочный период.

Задача №1. Количественный и качественный рост продаж, а именно:

• рост объема производства и продаж;
• повышение рентабельности.

Безусловно, в такой ситуации важно понимать технологические возможности производства. Ведь расчетная мощность любого мясоперерабатывающего завода довольно условная. Чем больше расширять ассортимент, тем меньше общий объем производства в силу увеличения количества операций.

Задача №2. Выход в сети. Следующей ступенью в развитии торговой марки является выход в сетевые супер- и гипермаркеты. Кроме вышеупомянутых сроков и высокой стоимости входа нужно еще сказать и про то, что сам продукт должен быть к этому готов. Например, одним из главных требований для мясных продуктов является одинаковый фиксированный вес каждого из них. В то время как обычно вес батона колбасы или пачки сосисок колеблется в пределах 100-150 грамм.

Задача №3. Маркетинг. Основными маркетинговыми задачами являются:

• разработка новых продуктов для охвата всех ниш внутри целевого рынка;
• обучение по продуктам и бренду торговых представителей клиентов и собственных менеджеров по продажам;
• развитие фирменного стиля, разработка стандартов его использования в торговых точках;
• регулярная аналитика для разработки решений по увеличению продаж и рентабельности;
• расширение присутствия в онлайне;
• внедрение в отделе продаж CRM-системы;

Задача №4. В ходе работы и изучения рынка мы увидели, что у «Белорусского смака» хорошая перспектива стать зонтичным брендом. Это могут быть продукты птицеводства, молочные продукты и полуфабрикаты. Безусловно, такие бизнес-проекты нужно рассматривать отдельно от мясопереработки. Но на данный момент уже есть хорошая идея, опробованная на реальном рынке.

Заключение

Эту историю (на самом деле рассказанную вкратце) необходимо воспринимать как общий список пошаговых действий, которые по нашему мнению требуются для входа в FMCG-рынок.

В следующих постах мы обратим внимание на каждый этап и постараемся разобраться в том как же стоит развиваться стартапам на сложном и конкурентном рынке продуктов питания.