Performance-маркетинг: в чем перфоманс?

Все посчитать – не новое предложение, количество переходов и продаж известны даже тем, кто хоть когда-нибудь интересовался, что происходит с бизнесом онлайн, и насколько хорош его сайт. Именно поэтому digital-агентства взяли курс на количественные KPI: теперь клиентам предлагают не просто учет количества лидов и увеличение трафика, но и релевантные качественные обращения, и реальные продажи.

ЦЕЛЬ АГЕНТСТВА – ПОКАЗАТЕЛИ. ЦЕЛЬ БИЗНЕСА – ПРИБЫЛЬ

На digital-рынке встречаются компании, которые называют себя performance-агентствами. При этом они ограничиваются тем, что нагоняют трафик при помощи медийной рекламы и контекста, считают лиды и ничуть не заботятся о том, насколько эффективны их действия. Красота итоговых цифр и то, насколько они впечатляюще смотрятся в отчетах, становится важнее реальных бизнес-целей. Как правило, у владельцев бизнеса и тех, кто вкладывает свои деньги в развитие компании, другие интересы.

«Что предпочтительнее: количество лидов по 1$ – с которых получится 10 000 продаж или тоже количество лидов по 10$, которые принесут 500 000 продаж?»

Ответ очевиден. Принцип того, что мы называем performance – проанализировать жизненные циклы клиентов, последовательно выстроить маркетинговый процесс и просчитать каждый шаг. Только после этого можно будет выбрать выигрышную стратегию еще до запуска.

КАК И ЧТО СЧИТАТЬ БУДЕМ?

Специалисты, продающие стратегию performance-маркетинга, обещают, что KPI будут подбираться исходя из ваших задач и строго индивидуально, и иметь бизнес-смысл. В этом случае обязательно должны звучать такие определения:

• СРА/CPL (cost per action / cost per lead) – стоимость целевого действия на сайте / стоимость лида;
• CPO (cost per order) – стоимость продажи;
• ROI/ROMI (return on investment / return on marketing investment) – рентабельность рекламных инвестиций;
• ДРР – доля рекламных расходов;
• NMC (net marketing contribution) – чисто маркетинговый вклад.

С другой стороны, агентство ждет от вас целей продвижения, с которыми придется определиться заранее. Абстрактное и привычное «пусть продажи растут, а стоимость привлечения клиента уменьшается» не принесет должного эффекта – только конкретные цифры и показатели. Начните с выяснения основных вопросов: на чем сосредоточен ваш бизнес? Продаете вы товары или услуги, генерируете контент или призываете подписаться на вас?

Как только вы определили наиболее подходящие вашему бизнесу KPI, вы можете подобрать ключевые показатели эффективности performance маркетинга, которые вам нужны.

Так что же: не считать теперь ни трафик, ни лиды, раз это ничего не говорит нам о бизнес-целях? Конечно, считать. Но сместить акцент с трафика на конверт в лиды и помнить о том, что они бывают очень разными.

Первичные – «маркетинговые лиды» (marketing qualified leads, MQLs), и вторичные – «лиды, квалифицированные отделам продаж» (sales qualified leads, SQLs). Вторые являются потенциальными клиентами, которые очень близки к совершению покупки.Например, у них есть конкретная потребность, которую необходимо закрыть определенные сроки.

Первые характеризуются недостаточной заинтересованностью и могут оставаться на доработку / прогрев в отделе маркетинга еще некоторое время.

Отделы продаж и маркетинга совместными усилиями четко определяют первичные и вторичные лиды. Например, первичный лид может быть человеком, который оставил контактные данные на сайте интернет-магазина, но не изъявил желание купить товар. Тогда вторичным лидом будет тот, кто уже положил товар в корзину, но по каким-то причинам не сделал покупку.

Ознакомившись с понятием performance marketing, узнаем, при помощи каких показателей следует анализировать эффективность маркетинговой стратегии:

1. Уникальные посетители.

2. Квалифицированные лиды, привлеченные посредством маркетинга.Несмотря на то, что MQL соответствуют образу идеального целевого клиента, их качество должно подвергаться строгой оценке или оцениваться на основе системы скоринга.

3. Лиды, готовые к покупке, привлеченные посредством маркетинга. SQL – квалифицированные лиды, демонстрирующие расположенность к сделке. Эту категорию потенциальных клиентов следует передавать в отдел продаж, так как они соответствуют портрету идеального клиента и находятся на определенной стадии принятия решения.

4. Коэффициент заключенных сделок (closing rite). Приток новых клиентов является залогом жизнеспособности бизнеса, поэтому успешное заключение сделок критически важно. Эффективность заключения сделок определить непросто, так как в эту формулу входит множество составляющих: квалифицированность лидов, качество ценностного предложения, репутация компании и конкурентоспособность ценовой политики. Однако высокий closing rate свидетельствует о привлекательности ценностного предложения и способности отдела продаж доносить его выгоды до лидов.

5. MRR (managed regular revenue) – регулярный доход, приведенный к среднему ежемесячному значению. Факторы, которые влияют на его размер: новый MRR (New MRR) = дополнительный MRR от новых покупателей; расширенный MRR (Expansion MRR) = дополнительный MRR от существующих покупателей (за счет перехода на более дорогой тариф); потерянный MRR (Churned MRR) = MRR, который пропадает из-за оттока клиентов.

Итак, мы посчитали все необходимые показатели, решили, что для нас крайне важно привлечь клиента и делаем для этого все необходимое. Однако клиент никак не желает «привлекаться», быстро уходит с сайта и полностью игнорирует наши предложения. Мы о чем-то забыли? Да. О конверсии входящего трафика в сделки – то есть, о продажах. На помощь приходит Smarketing (sales + marketing) – стратегия, в которой цели маркетинга и цели продаж тесно взаимосвязаны.

SMARKETING: КАК СОЕДИНИТЬ ТЕХ, КТО РАНЕЕ НЕ РАБОТАЛ ВМЕСТЕ

Команды маркетологов и специалистов по продажам, которые работают вместе, имеют более высокие шансы на успех, так как им проще исключить недопонимание и несоответствие ожиданий. И те, и другие являются основными игроками в работе с клиентами, но, несмотря на это, чаще всего работают по отдельности.

Отдел продаж применяет маркетинговые наработки для построения диалога с клиентом, оказывает влияние на решение о покупке, сопровождают сделку от начала до конца. Со своей стороны маркетологи любой ценой привлекают клиентов и стараются, чтобы компания или продукт произвели на потенциального потребителя хорошее впечатление. База контактов, контент-стратегия и выстроенные взаимоотношения с клиентом – результат именно их работы. Тем не менее, без согласованности действий эффективности не достичь. Чтобы согласовать работу маркетинга и продаж, необходимо выполнить три условия.

1. СДЕЛАТЬ ПРОЦЕСС СОТРУДНИЧЕСТВА ПРОЩЕ

Первым шагом в налаживании эффективной работы между командами продаж и маркетинга является максимальное упрощение процесса сотрудничества. Продажи управляют информацией, которую предоставляют маркетологи, а отдел маркетинга использует отзывы, собранные отделом продаж для создания высококачественного контента.

Все рабочие ресурсы и материалы должны быть доступны для всех задействованных в процессе сотрудников, а единая система постановки и контроля задач позволит оптимизировать процесс. В идеале автоматизировать процесс сотрудничества и автоматически отслеживать передачу лидов и все конверсии системой сквозной аналитики.

2. СОЗДАТЬ ЕДИНУЮ ТЕРМИНОЛОГИЮ

Чтобы убедиться, что сотрудники в команде понимают друг друга, необходимо уточнить ключевые термины и определения. Стоит вовремя устранить проблемы коммуникации между группами сейчас, чтобы свести к минимуму недоразумения в будущем.

После определения основных понятий команды продаж и маркетинга должны хорошо поработать вместе, чтобы определить их идеальный профиль клиента (Ideal Customer Profile, ICP).

• Вот этот человек – потенциальный Клиент?
• Почему «да» или почему «нет»?
• Чего мы не знаем о наших Клиентах?
• Что нам нужно начать делать, а что перестать?
• Достаточно ли нам Клиентов (нужно больше или меньше)?
• Что пишут в отзывах?
• Совпадает ли наше видение идеального клиента и определения его готовности купить?

Верно выработанный ICP поможет вам разработать маркетинговые кампании и стратегии продаж, которые будут эффективно работать именно с этой целевой аудиторией.

3. ПОСТРОИТЬ СТРАТЕГИЮ

Методы продаж и маркетинга в любом случае будут разными, но тем не менее, отделам необходимо разработать общую стратегию, которая поможет достичь оптимальных результатов. Несмотря на то, что отдел продаж ориентирован на краткосрочный результат, а для маркетинга важны глобальные цели и будущая прибыль, важно создать общий план действий, ориентируясь как на действия конкурентов, так и на настроение и пожелания клиентов.

Например, можно использовать стратегию Inbound Marketing (входящий маркетинг). Чем это может быть полезно именно вашей компании? Inbound Marketing – своего рода крючок с приманкой в виде интересного контента, при помощи которого можно привлечь клиентов. Сегодня каждого из нас окружает невероятный информационный шум: еще в 1998 году люди начали говорить о так называемой «баннерной слепоте», позволяющей игнорировать ненужные данные. В такой ситуации ваша реклама тоже может оказаться незамеченной. Выход из ситуации: предложить потребителю нечто, что сможет заинтересовать его.

Ключевое преимущество целостной стратегии в целенаправленности и наиболее полном охвате. Вычисляя именно свою целевую аудиторию и наполняя каналы коммуникации полезным, интересным, экспертным контентом, вы повышаете доверие именно тех пользователей, которые интересны вашему бизнесу.

Блоги и e-mail рассылки, группы в социальных сетях и по-настоящему полезные видеоролики: если для принятия решения пользователю необходимо просмотреть десяток страниц и прочитать минимум пять статей и мнений профессионалов, мы предоставим ему эту информацию.

Окружить клиента контентом, который будет постоянно напоминать о том, что именно ему необходимо – это тоже стратегия, имя которой – Мультиканальный маркетинг (multichannel marketing).

Multichannel marketing – это название реализации общей стратегии на нескольких каналах или платформах, что увеличивает до максимума возможности взаимодействия с потенциальными клиентами. В качестве multi channel может выступать e-mail, веб-сайт, мобильное приложение, статья на сайте. Вы должны идти рядом со своим потребителем, быть там, где находятся ваши клиенты. А они могут быть где угодно.

Multiple подход дает несколько преимуществ, среди которых:

• Больше внимания к бизнесу. Присутствие на нескольких каналов одновременно дает возможность легче находить потребителей.
• Поддержка предпочтений потребителя. Multichannel подход выстраивает стратегию, основываясь на выборе пользователями каналов и устройств. Это означает, что они могут использовать тот способ связи, с которым им наиболее комфортно, не теряя взаимодействия с вами.
• Наиболее частое взаимодействие. Наличие множества точек контакта увеличивает возможность того, что вы будете встречаться с вашей аудиторией наиболее часто.
• Более точный сбор данных. Множество точек соприкосновения также означает больше пространства для сбора информации о потребителях, что может привести к улучшению целенаправленности и персонализации.
• Увеличение продаж. Как правило, потребители, которые приветствуют мультиканальный подход, демонстрируют тенденцию к перерасходу на 15–30 процентов больше по сравнению с пользователями, предпочитающими что-то одно.
• Время и экономия средств. Вместо того, чтобы разделять свое время между разнообразными marketing channels с помощью различных маркетинговых инструментов, каждый из которых может создавать расходы, как вариант, сосредоточьте свои усилия на одной multi платформе, которая распределяет контент по множеству источников.

Мультиканальный маркетинг – это не только простое использование нескольких каналов, но и настройка взаимодействия между ними. Плюсы мультиканального маркетинга в том, что он ускоряет продвижение продукта на рынке, значительно увеличивает эффективность рекламной компании и делает ее более стабильной. Кроме того, концепция multichannel позволяет привлечь максимальное число заинтересованных клиентов и удержать их благодаря более глубокому анализу их потребностей.

КАК ВЫБРАТЬ DIGITAL-АГЕНТСТВО ДЛЯ ВНЕДРЕНИЯ ПЕРФОМАНС-МАРКЕТИНГА

Performance marketing – достаточно новое направление для российского рынка digital, и единых критериев оценки выполненных работ попросту не существует. Модное название спешат на себя примерить все, кто умеет работать с онлайн-стратегиями и способен посчитать конверсию. Сегодня Москва отличается разнообразием компаний, предлагающих услуги перфоманс маркетинга.

Как же не ошибиться в выборе digital-агентства, способного с помощью интернет-маркетинга обеспечить рост показателей вашего бизнеса? Для выбора наиболее эффективного поставщика следует оценить следующее:

1. Портфолио digital-агентств. Здесь должно интересовать, какой подход к решению задач есть у данной компании, есть ли опыт успешных проектов схожей тематики и есть ли вообще опыт работы именно в performance.
2. Состав команды и ее квалификация.
3. Стратегия достижения поставленных целей.
4. Инструментарий, который использует.
5. Стоимость вознаграждения агентства и ожидаемый возврат на инвестиции.

Прежде чем обращаться к агентствам за перфоманс маркетингом, оцените потенциал роста своего бизнеса – возможности вашего производства, его пропускную способность и доступность продукта. Ведь если за дело берутся профессионалы и раскручивают маховик лидогенерации и продаж, то тормозить его уже нельзя. Иначе темп легко потерять и придется начинать все заново. Вы можете попробовать оценить потенциал своего бизнеса самостоятельно или привлечь к данной работе экспертов.