Партизанский маркетинг или Тактика ведения скрытого «боя» за лиды
ЧТО ЭТО И КАК ПОЯВИЛОСЬ
Впервые мир услышал о партизанском маркетинге в 1984 году, когда вышла книга Джея Конрада Левинсона «Партизанский маркетинг: простые способы получения больших прибылей при малых затратах». Интересно, что конкретного определения термина в ней нет. Однако идея нестандартного подхода к продвижению стала очень популярна, и, кажется, не теряет своей актуальности до сих пор. Среди основных черт, партизанского маркетинга, можно выделить:
- Использование необычных решений. Еще в 19 в. Николай Шустов, производитель одноименного коньяка, нанял московских студентов, чтобы они ходили по трактирам и пили его продукцию. Идея была в том, что если коньяка «Шустов» не оказывалось в заведении, студенты затевали скандалы и драки, которые вскоре попали на первые полосы московских газет, естественно, с упоминанием нужной торговой марки.
- Малые бюджеты. Стоит понимать, что небольшие затраты партизанского маркетинга – тоже понятие относительное. Относительно известности торговой марки и прибыли, которую принесет такая кампания. В качестве примера можно привести желоб с крупным логотипом и фирменными цветами Fanta, помещенный рядом с эскалатором в торговом центре, чтобы люди могли быстро и весело спускаться, и послания парикмахерской, оставляемые при помощи трафаретов на асфальте для привлечения клиентов. Разницы в масштабах и охватах целевой аудитории очевидны. Однако каждый пример относится к партизанскому маркетингу.
- Скрытность. Зачастую партизанский маркетинг незаметен для потенциального клиента. Что вы думаете, когда Джеймс Бонд в фильме «Квант милосердия» садится за руль новенькой Aston Martin DBS? Или когда в кулинарном паблике в социальной сети (форуме в Интернете) местный эксперт советует использовать строго определенную сковороду для приготовления блинчиков? Подобные примеры сегодня встречаются повсеместно.
- Мощный эффект. Однажды в Омске на улицы вышли «беременные школьницы» с плакатами «Мама, у меня не было телефона Tele2». Акция такого партизанского маркетинга вызвала большой резонанс в местных СМИ. Оказалось, что для этой цели мобильный оператор нанял студенток. Однако подобными способами продвижения лучше не злоупотреблять.
- Неожиданность. Во время проведения конференции операторов сотовой связи «Норвеком» в Санкт-Петербурге вокруг здания ходили люди с большим черным гробом на руках. На крышке было написано «Дорогая связь». Инициатором акции партизанского маркетинга выступил оператор Tele2, сэкономивший на аренде места на конференции.
- Юмор. Ярким примером такой акции может служить то, как однажды производитель нижнего белья GoldToe спонсировала изготовление гигантских трусов, которые затем были надеты на знаменитого быка на Уолл-Стрит в Нью-Йорке.
Действенность различных инструментов и кейсов партизанского маркетинга зависит только от того, насколько продумано и свежо конкретное решение. Для тех, кто решается использовать этот метод воздействия на целевую аудиторию, нет никаких границ в выборе средств коммуникации. Но нужно помнить одно: правильно подобранная стратегия и инструменты общения с клиентами при внедрении партизанского маркетинга могут помочь в короткие сроки оставить всех конкурентов позади и сделать ваш бренд супер-узнаваемым. Также как неудачное решение может запросто похоронить ваш бизнес и существенно подпортить его репутацию.
Не ошибиться в выборе стратегии позволит четкое понимание, куда и какими средствами стоит двигаться к своей цели. Такую уверенность в своих действиях дает экспертная оценка потенциала роста бизнеса.
Оценить потенциал роста бизнеса
ПРИЕМЫ ПАРТИЗАНСКОГО МАРКЕТИНГА, ПРОВЕРЕННЫЕ ВРЕМЕНЕМ
Подарки пользователям. Ничто так не ценится клиентом, как презент. Пусть и небольшой, и даже не очень-то нужный в повседневной жизни, подарок гарантированно выделит ваш бренд из числа конкурентов. Это старый и безотказный прием, основанный на психологии. Во-первых, людям всегда нравится получать подарки, основное преимущество которых в том, что они бесплатные. А во-вторых, поощряя своего постоянного или нового клиента небольшим презентом, вы заставляете его почувствовать себя особенным, поднимаете его самооценку. Поэтому пользуйтесь этим приемом партизанского маркетинга как можно чаще.
Выгодное партнерство. Идея объединения брендов в рамках одной акции маркетинга нередко помогает ощутимо экономить и добиваться впечатляющих результатов. Еще одним плюсом таких способов является то, что оказывается задействовано вдвое больше «теплой» целевой аудитории, то есть уже заинтересованной в определенном товаре или услуге. Ведь в качестве партнеров компании подбирают себе представителей смежной сферы. Например, организация, занимающаяся строительством, сотрудничает со строительным магазином, где продавцы-консультанты раздают купоны с промо-кодами, гарантирующими скидки на ремонт.
Неожиданный промоушн. Времена простой раздачи листовок на оживленных улицах плавно отходят в прошлое. Сегодня многих это просто раздражает, большинство людей выкидывают промо-материалы в ближайшую урну. Поэтому разные компании используют людей в ярких и необычных костюмах персонажей, артистов на ходулях, молодых девушек и даже животных в специальных нарядах. Все ради того, чтобы запомниться клиенту. На основе подобных способов продвижения составляются весьма впечатляющие кейсы.
Флешмоб в социальных сетях. Главное – придумать интересную идею, которую бы подхватило множество разных людей в Интернете. Здесь не обойтись без удачного вирусного хэштега, который бы объединил пользователей. При этом бренд и маркетинговая составляющая кампании не обязательно должна быть на первом месте. Однако удачный флешмоб вызовет у вашей целевой аудитории стойкую положительную ассоциацию с брендом. Подобные приемы позволяют объединить множество людей без привлечения серьезных бюджетов. Такой маркетинг нередко оправдывает себя, ведь Интернет сегодня – важнейший инструмент воздействия на аудиторию.
Оригинальные рекламные носители. Здесь все полностью зависит от вашей фантазии. С развитием маркетинга оказалось, что рекламу можно размещать на чем угодно: на животных, дверных ручках, транспорте, домах, книжных закладках, скамейках и дорожной разметке. Примеров использования подобных методов множество, главное – это оригинальная и смелая идея, которая будет запоминаться и собирать лайки в социальных сетях. Приемы с необычными рекламными носителями довольно распространены, но неизменно приносят эффект. Чтобы быстро найти подобный маркетинговый кейс, достаточно заглянуть в Интернет.
Агрессивная работа с репутацией. Этот метод партизанского маркетинга подходит для обычной жизни и продвижения в Интернете. Некоторые западные компании привлекали малоизвестных актеров, которые, покупая нужный товар, стояли на кассе и громко рассказывали по телефону о его достоинствах. Также рядом очень кстати мог оказаться «друг», который заинтересовался покупкой. То же актуально и для социальных сетей, и тематических форумов в Интернете. Сегодня часто можно встретить во вроде бы нейтральных обсуждениях, как для решения тех или иных проблем очень кстати кто-то из пользователей советует конкретный товар или услугу с упоминанием бренда. В абсолютном большинстве случаев это просто маркетинг.
Решение проблем клиентов. Самым простым примером использования подобных приемов являются детские комнаты в ресторанах и кафе. Благодаря их появлению, взрослые гости смогли проводить больше времени в заведениях, не волнуясь за своих детей, общаясь друг с другом и неизменно увеличивая средний чек. Поэтому найти слабое звено в цепочке поведения клиента подчас бывает очень важно.
КОМУ ПОДОЙДЕТ ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ
В первую очередь, партизанские методы продвижения бренда подойдут начинающим компаниям. У владельцев стартапов чаще всего рекламный бюджет сильно ограничен. Здесь-то и приходится применять нестандартные решения с минимумом затрат. При правильном соотношении эпатажа с внешними условиями партизанский маркетинг может вызвать куда больший положительный эффект, чем дорогостоящие рекламные методы. При удачном стечении обстоятельств кампания может быть освещена в СМИ, причем вам не придется за это платить. А такой оборот событий уже обеспечит массовый приток новых клиентов.
Яркий пример партизанского маркетинга – масштабный тематический стрит-арт рисунок или инсталляция на стене недавно открывшейся парикмахерской. Подобные методы однозначно привлекают внимание людей. Такое произведение уличного искусства может также содержать пассивный призыв воспользоваться услугами компании. Правда, здесь все уже зависит от яркости и оригинальности самого произведения. Безусловно, нанять уличных художников гораздо дешевле, чем вкладываться в традиционные методы, которые могут принести мало результатов без участия профессионального маркетолога. Подобные приемы требуют ответственного подхода, чтобы не навредить бизнесу.
5 ПРИМЕРОВ ПАРТИЗАНСКОГО МАРКЕТИНГА, КОТОРЫЕ ВПЕЧАТЛЯЮТ
1. Запуск «сарафанного радио»Старый и действенный прием. Владельцы одной известной в Штатах сети ресторанов изобрели простой и действенный способ привлечения новых гостей. Когда в районе открывалось новое заведение, туда приглашали парикмахеров со всей округи, чтобы бесплатно накормить и напоить. После такого в течение нескольких дней барберы с восторгом рассказывали уже своим клиентам о новом ресторане. Такой маркетинг хорош своей действенностью и простотой.
2. Вечеринки для клиентов Сегодня трудно представить, но первые пользователи Tinder зарегистрировались на нем, чтобы пройти на дискотеку. Основатели сервиса организовывали закрытые вечеринки в высших учебных заведениях Австралии и США. Маркетинг состоял в том, что проходят только те, кто скачал приложение из Интернета на свой смартфон. Такие вечеринки вскоре приобрели фантастическую популярность у студентов, а вместе с ними и сервис знакомств.
3. Реакция на злобу дня В начале 2019 года Рефтинская птицефабрика на Урале отреагировала на скандал с исчезновением из упаковок по всей стране одного яйца. В магазины были завезены пачки с дюжиной яиц по цене десятка. Акция получила широкий резонанс в СМИ и сети Интернет, вызвав одобрительные отклики аудитории. Подобные методы в большинстве случаев дают положительный эффект.
4. Бесплатные мелочи Сервис такси Uber всячески поощрял своих клиентов, делая им недорогие, но приятные подарки. На дни рождения и различные праздники люди получали цветы, мороженое и другие презенты. Как результат, клиенты делились этим со своими друзьями в социальных сетях, увеличивая популярность сервиса. Вскоре слава об акции разлетелась по всему Интернету. Такая методика очень способствовала расширению аудитории Uber.
5. Вирусный контент в Сети В Рунете имеют популярность книги-пособия по копирайтингу, которые можно купить за символическую цену. Не секрет, что авторами таких изданий являются владельцы агентств, специализирующихся на контент-маркетинге. При помощи такого партизанского маркетинга в Интернете они «убивают двух зайцев» сразу – привлекают больше внимания онлайн-общественности к своей сфере деятельности и продвигают в Сети собственный бренд, повышая тем самым ценник на услуги.
Другой пример подобного маркетинга – американский сервис такси Lyft, заказавший у одного известного мультипликатора вирусный короткометражный мультфильм. Это история о том, как изменилась жизнь женщины после того, как она стала одним из водителей такси.
Выбор типов контента для партизанского маркетинга в Интернете целиком зависит от вашей фантазии и специфики деятельности. Главное, чтобы он был полезным или просто интересным для пользователей.