Как создать эффективную систему продаж

Наш опыт в сбыте кисломолочных продуктов

Так как опыт у нас большой, давайте немного заглянем в прошлое.

Например, для «Бифилина» эффективность сбытовой политики заключалась в своевременном переходе из определенного канала продаж в соседний. В частности, из-за того, что дальнейшее продвижение на первоначальном канале требовало все больших и больших затрат.

Мы долгое время продавали «Бифилин» сами, организуя доставку в магазины Новосибирска. Это обеспечивало понимание ситуации, гибкую реакцию на спрос: когда он рос, мы оперативно поставляли новую партию. Так было примерно до 2005 года. Потом ситуация осложнилась и мы осознали: магазинов в городе много, движение на дороге активное, нередко встречаются пробки, машины долго простаивают около магазина,товар принимают не сразу, на это тоже уходит время. С приходом торговых сетей ситуация усугубилась: возникли очереди из поставщиков на прием товара, нередко ожидание растягивалось на час. Представляете: нужно объехать пять магазинов, при этом пять часов уходит только на стояние в очередях. Поэтому мы сочли затраты нерелевантными: слишком накладно. И потихонечку от этой системы отказались, сосредоточив внимание на дистрибьюторах.

Нашли дистрибьютора-оптовика, которому стали продавать продукцию с большой скидкой. И он все эти проблемы стал решать сам и лучше, чем мы: более активный, коммуникабельный, договорился с магазинами, подписал контракты на поставку кисломолочной продукции и детского питания без очереди. Работал он с нами года полтора или два, но потом себестоимость продукция выросла, мы подсчитали и пришли к выводу, что скидка, которую мы ему даем, оставляют нам слишком мало прибыли. Вроде и бизнес развивается, а выгода сомнительная. Поэтому продлевать договор сочли нецелесообразным.

Выбрали другой путь — стали развивать собственные розничные точки. Отладили процессы и стало великолепно. Ведь в чем ещё была проблема? У «Бифилина» маленький объем. Он стоит в магазине на полке и многие покупатели не знают, что это такое. Поэтому собственная розница оказалась очень удобна: там стоит продавец-консультант, которого мы сами обучили, подготовили, посещающий несколько раз в год обучающие семинары — врачи читают лекции о самой продукции, маркетологи рассказывают о способах общения с покупателями и все эти знания продавец впитывает в себя как губка. В итоге собственные точки оказались настолько хороши, что уже в последние годы стали буквально нашим маркетинговым инструментом. И это тоже сбытовая политика. Мы вернули маржу себе, не стали делать оптовую скидку, более того: там есть розничная надбавка. И благодаря такой сбытовой политике наш уровень прибыли на молочной продукции резко вырос. Мы можем нормально платить продавцам, спокойно арендовать помещения, заниматься продвижением. Общение с клиентом в розничной точке заинтересованного продавца, зарплата которого зависит от объема продаж — это большая работа, в том числе над своими профессиональными навыками.

Продавцы накапливают опыт, становятся консультантами. Хотя никто из них не имеет профильного медицинского образования, но постепенно начинают отлично разбираться, для чего нужен «Бифилин» или «Биовестин», каким именно образом они укрепляют иммунитет и поддерживают здоровье.

Как видите, в разные периоды развития рынка мы делали разные акценты. Когда-то нам говорили, что главное — зайти в крупную сеть и эффект будет огромным. Еще нам говорили, что зайти в сети трудно. Мы провели глобальную работу, добились цели — зашли в сети — Metro, «Ашан», местные новосибирские сети «Быстроном», «Гигант» и другие. Но поняли, что для продукции с коротким сроком годности все-таки зайти в сеть — не гарантия успеха, это не может быть главным ключевым акцентом в сбыте. Ведь, если из-за маленькой упаковки покупатели его не замечают или не знают, что это, думая: «Что это такое? Кефирчик какой-то?», то в итоге часть продукции просто испортится и по факту сотрудничество окажется невыгодным. Поэтому главным оказалось не наличие на полках в магазинах, а продвижение.

Если мы хорошо объясним, что это не просто кефирчик, а невероятно полезный продукт для здоровья, особенно для определенных категорий людей, то они придут за ним в розничные точки. Как за любимым сортом хлеба иногда проходят несколько кварталов, так и за нашей продукцией теперь приходят специально, особенно люди, у которых проблемы со здоровьем. И, казалось бы, это очевидные вещи, но мне многие маркетологи и знающие люди все равно годами говорили, что главное — зайти в сети.

Это пример того, как маркетинговые или сбытовые шаблоны не работают на всех категориях товара. Такие стереотипные варианты с заходом в крупную сеть работают в основном на шаблонных категориях товаров. Например, возьмем растительное масло: их очень много видов, и пусть хоть 50 разных видов масла стоит на полке, большинство людей особо не задумываются, чем отличается один вид от другого. И тем более не связывают с ним своё здоровье. Потребитель в основном знает, у какого масла есть аромат, у какого нет, чем отличается рафинированное или нерафинированное, а кто-то выбирает по принципу: «Написано, что семечки душистые — надо попробовать».

Поэтому для подобных товаров действительно важно просто занять свое место на полке магазина. А для нашей продукции приходится искать другие пути. Мы несколько раз пробовали расширить дистрибуцию в Новосибирске, но это не увеличило продажи: только идет размазывание потребителя, который покупает нашу продукцию понемножечку в разных магазинах. Затраты увеличиваются, а продажи не растут.

Другая фирменная продукция

Немного другая сбытовая политика в продаже «Биовестина». Основная концепция там настолько старая, что уходит корнями в далекий 1998 год. Заключается она в том, чтобы поставлять продукцию в аптечные сети других городов через своего представителя. В рамках этого плана мы пробовали создать свой филиал со складом, водителем и медицинским представителем, но практика показала, что при таком подходе затраты не отбивались: прибыль от продаж не смогла их покрыть. Тогда мы перешли на работу с дилерами. При этом дилер обучается у нас, получает поддержку в виде рекламной продукции, имеет склад, автомобиль, получает самолётом груз, хранит на складе, развозит по по аптекам, иногда проводит небольшие рекламные акции.

По такой схеме мы довольно активно работали порядка пяти лет, вплоть до 2003 года. В те времена это было актуально, здорово нам помогало, мы отлично развивались и росли. Но постепенно ситуация изменилась: на рынок вышла большая фарма с хорошей организацией продвижения своих товаров. Сразу 5-8 корпораций могли позволить себе такие затраты на медпредставителей, которые для нас были недоступны. Врачебная аудитория была от нас отрезана: мы не могли себе позволить нанять медицинских представителей за те деньги, которые им платили у гигантов фармацевтического рынка. Условно говоря, они могли нанять профессоров, которые будут читать лекции во славу конкретного пробиотика, у нас же такой возможности не было из-за несопоставимости в бюджете на развитие.

Тогда мы переключились на работу с фармацевтами, которые также могут влиять на выбор покупателей. Старались рассказать им о нашей продукции, читали лекции о том, в чем плюс именно наших инновационных жидких пробиотиков. И постепенно возникло доверие. Многие фармацевты сами не отказывают себе в удовольствии пройти курс употребления «Биовестина», поэтому могут смело советовать нашу продукцию.

Такие аккуратные и не требующими больших вложений методы — это подход к продвижению, который влияет на сбыт, пусть даже речь не идет о какой-то глобальной схеме. Все-таки, чтобы потребитель купил незнакомый товар, важно, чтобы он сперва он узнал, какие плюсы может получить, в чем польза. И при отсутствии масштабный телевизионной рекламы для нас это самая главная задача до сих пор.

Наши конкуренты по бизнесу могут позволить себе тратить на одну только телевизионную рекламу порядка 700-800 миллионов рублей в год. Для нас это просто умопомрачительная сумма, но именно это позволяет им продвигаться и держаться на том уровне продаж, которого они достигли. На их фоне мы занимаем довольно скромный процент на рынке, поэтому приходится идти собственным путем. Сейчас в сбыте «Биовестина» для нас важны дилеры. Есть небольшие, которым мы мало помогаем, но у них наша продукция стоит дороже и крупные, которым мы даже иногда оплачиваем часть рекламной кампании — например, показ видеороликов на региональном телевидении. При этом они имеют существенную скидку за большой опт.

Кроме этого, мы реализуем продукцию в Москве и Санкт-Петербурге через www.eapteka.ru — это, по сути, прямая поставка в крупные аптечные сети, или собственный интернет-магазин в Москве, развитием которого мы сейчас активно занимаемся. Несмотря на то, что у нас есть собственный замечательный сайт, в Москве, на котором представлена довольно подробная информация, все равно потребители в Москве предпочитают заказывать «Биовестин» через Е-аптеку. Причем зачастую люди заходят на наш сайт, изучают информацию, а заказывают все равно там. Тем не менее, для нас это хороший канал сбыта.

Таким образом, сейчас у «Биовестина» несколько каналов сбыта: самый выгодный — это продажи через наши розничные точки в Новосибирске или через наши собственные сайты с доставкой по Москве и Новосибирску. Также большую роль играет реализация посредством прямых контактов с аптечными сетями. И, что самое интересное, не потерял актуальность старый добрый вариант продажи продукции через официальных дилеров, которые, благодаря многолетнему опыту и энтузиазму, уже очень хорошо разбираются в пользе нашей продукции и могут донести ее до потребителя. Они продают товар с существенной наценкой в 50-70%. При этом вкладывают много сил и энергии в продвижение и развитие. Мы уверены, что для устойчивости сбыта целесообразно иметь сразу несколько каналов.

Об экспорте

Мы активно занимаемся экспортом. В 2021 году заняли второе место на региональном этапе конкурса «Экспортер года». Это связано с вниманием к нашей продукции со стороны зарубежных партнеров. В 2020 году заключено несколько новых экспортных контрактов на поставку жидких пробиотиков в Польшу, Чехию, Португалию, Казахстан. Сейчас ведутся активные переговоры с заинтересованными лицами на Украине, в Турции, Словении, Испании, на Кипре. Подана заявка на регистрацию товарного знака «BIOVESTIN» в Европе и Китае, ведутся переговоры о контрактном производстве «Биовестина» под новой торговой маркой, зарегистрированной на территории Чехии. За всю историю компания поставила в другие страны больше миллиона флаконов «Биовестина».