«Увольняем» плохих клиентов. Как делать ABC - сегментацию в продажах
ABC - анализ применяется и в найме/увольнении сейлзов. И в анализе ассортимента. И в продажах при анализе "воронки продаж"
Напомню основные принципы ABC-классификации:
- Категория А - приносят много денег (LTV, выручка за период жизни), имеют относительно небольшую стоимость привлечения (CAC, стоимость привлечения, и минимальные хлопоты в обслуживании). По закону Партео их не более 20% от общего количества, но они приносят 80% денег.
- Категория B - «среднячки». У них либо LTV чуть меньше чем у A, либо они приносят больше хлопот, либо их много. По закону Парето их около 30% от общего количества и они приносят около 15% денег.
- Категория С - «нецелевые». Они отнимают много времени и приносят мало денег. Их много, их обычно около 50% и приносят они всего 5-10% денег.
Единственный минус этого метода - чтобы его применять у вас уже должно быть хотя бы 50 клиентов/первых продаж, которых вы сможете разделить по принципам ABC. Если у вас такого количества не накопилось - можно брать по аналогам/конкурентам.
Фокусировка на «ранних последователях»
Основная проблема продаж на старте - мы не можем продавать всем подряд. У нас недооформлен продукт (или его вообще еще нет). У нас мало успешных кейсов (или их нет). У нас не готовы все договоры/презентации. И самое главное - люди скорее всего нам не доверяют.
Выход - сфокусироваться на определенной нише.
Но и этого мало, нужно внутри ниши сфокусироваться еще раз на «ранних последователях». Их 3 типа:
- Те, у которых «боль» настолько сильна и их настолько «поджимают сроки», что они готовы купить сегодя, даже сделать предзаказ у несуществующей компании, с еще не совсем оформленным продуктом. Например, я приезжаю в аэропорт, такси почему-то нет и я жутко опаздываю на встречу. В этот момент я готов сесть в любую машину и переплатить, лишь бы меня довезли до места.
- Когда вы даете ценность в 2-3 раза бОльшую, чем человек привык. Например везде массаж за 1000 руб, а вы предлагаете за 500 руб. (скидки в Groupon). Везде депозиты под 10%, а вы предлагаете под 30% за счет рискованных операций. В этом случае вы так же привлечете много желающих и «халявщиков», но перед финальной продажей всегда нужна будет профилактика работы с возражениями - «в чем тут подвох», «не лохотрон ли это»
- Когда вы делаете какую-то wow-новинку и люди не особо чувствительны к цене. Им просто интересно поддержать вас и даже в слчае провала - вы им просто обещаете вернуть деньги и они не особо расстроятся. Например, на Kickstarter лазерная бритва и т.п.
Как вычислить «ранних последователей» в своей нише и кто для вас идеальный клиент. Клиент категории АА?:
- Они уже регулярно тратят деньги на что-то схожее. Это самый важный индикатор. Если человек регулярно тратит деньги, значит у него есть какая-то проблема/потребность которую он никак не может закрыть другим методом или альтернативами. Если вы создадите альтернативу/дадите чуть больше ценности - клиент ваш.
- У них максимальный LTV (они тратят с высоким чеком, с большими up-sell) либо они покупают регулярно с высокой частотой, c хорошим retention.
- У них минимальный CAC (стоимость привлечения) и стоимость поддержки, сопровождения. Короче, они не «выносят мозги» и их относительно легко найти. Так как им нужно срочно, либо ваше решение им идеально подходит - купля/продажа с такими людьми проходит быстро и к удовольствию всех сторон.
- Если посмотреть историю продаж (или прогноз продаж). То это будет 5% клиентов, на которых будет приходиться более 50% выручки. Возможно это будет всего 1-2 клиента. Именно с них стоит начинать.
- Их достаточно много, чтобы на этом можно было строить бизнес. На старте это не самый важный фактор. Гораздо правильнее сфокусироваться на 5-10 первых клиентах и работать с ними в ручном режиме, чем пытаться обслуживать 1000 человек «непонятно кого».
- Вы можете с ними общаться напрямую без посредников. Нет ничего хуже чем на старте быть «партнером партнера». Или работать «с людьми, которые знают людей». Только прямые быстрые и честные коммуникации. Если вы не можете написать этому человеку сейчас в facebook или по телефону и быстро спросить его мнения/получить обратную связь - лучше пока отложить.
ABC - классификация клиентов и воронка продаж
Если у вас внедрена CRM система (обычно для небольшие компании пользуются Битрикс24 или AmoCRM) - вы можете увидеть свою воронку продаж в таком представлении:
А теперь попробуйте разбить всех Лидов, Клиентов в стадии «Интерес, Переговоры, Выставлен счет» по ABC - вы увидите, что большую часть воронки занимают клиенты B и С - почему?
потому что их в принципе больше
потому что они занимают больше времени и усилий. Клиент типа A - быстро купил и ушел, а B, C - выносят мозг и покупают меньше
ваши менеджеры уделяют гораздо больше внимания клиентам типа B, C потому что они требуют больше внимания, потому что с ними больше проблем. А клиенты типа А - проще, не требуют к себе такого внимания, именно поэтому на них чаще «забивают» (!)
У категории A - самая высокая конверсия из Лидов в Оплаты, они занимают меньше всего времени в оплаты, и они чаще всего платят. Именно из-за того что они простые, компания может «убивать» 90% времени на клиентов категории B,C - то есть не целевых. Как только вы «увольняете» клиентов категории B и С - возникает чудо, казалось бы продажи должны упасть, но на самом деле обычно это приводит к росту.
P.S. Если хотите попробовать ABC-анализ на практике, присоединяйтесь к моему курсу >> "Бизнес за 21 день"
