Методика SERVQUAL или чего же не хватает вашему клиенту

Концепцию качества можно рассматривать с разных точек зрения, чтобы в полной мере оценить роль, которую она играет во многих аспектах организации бизнеса, особенно в гостиничном бизнесе. Это связано с отличительными характеристиками услуг. Качество обслуживания является более сложной конструкцией, чем качество продукта. Самым фундаментальным пониманием качественного сервиса является то, что отвечает ожиданиям потребителя. В гостиничной индустрии качество определяется просто как соответствие услуги нормативным стандартам и ожиданиям гостя отеля. Поскольку каждый клиент имеет свои собственные ожидания, то и качество обслуживания остается субъективным вопросом.

Введение в методологию измерения качества услуг SERVQUAL

В любой высоко конкурентной среде, в том числе и в гостиничной индустрии, обслуживание становится одним из самых важных элементов для получения устойчивого конкурентного преимущества на рынке. Следовательно, усилия руководителей и маркетологов направлены на понимание того, как клиенты воспринимают качество обслуживания. Необходимо объективно оценить уровень сервиса и определить те факторы услуги, которые требуется принципиально улучшить с целью повышения эффективности бизнеса.

Клиенты, скорее всего, будут рассматривать вашу услугу как набор различных свойств, которые по-разному могут способствовать их намерениям совершить покупку и субъективно оценить качество предоставленного сервиса. Наиболее распространенное определение концепции восприятия качества обслуживания — это то, в какой степени фирма успешно служит целям клиентов, и это результат процесса сравнения, при котором потребитель сопоставляет свои ожидания с собственным восприятием полученного сервиса. Важно правильно понимать, как формируется отношение потребителя из сравнения ожиданий с фактическим результатом обслуживания. Более того, в сознании потребителей формируется многомерная модель восприятия. Оценка производится по очень широкому количеству факторов и критериев, что требует от компании необходимость исключить собственные субъективные суждения.

Для определения ответа на главный вопрос: «Чего не хватает клиенту, или что от нас хочет?» необходимо выполнить три последовательных действия:

• определить уровень воспринимаемого качества услуг вашей компании
• определить количество измерений воспринимаемого качества обслуживания в вашей индустрии бизнеса
• проверить объективность полученных результатов исследования

Клиенты воспринимают ценность оказанной услуги на основании накопленного опыта. Благоприятный или неблагоприятный опыт потребителей, а также их положительные и отрицательные эмоции могут оказать существенное влияние на воспринимаемое качество обслуживания. Точно так же, в значительной степени оценка будет зависеть от сравнения предшествующего опыта обслуживания вашими конкурентами.

Варианты критериев качества

В индустрии гостеприимства ключевыми атрибутами оценки качества обслуживания могут быть:

• чистота номера гостиницы
• безопасность
• эмпатия и компетентность персонала
• удобное расположение отеля
• соотношение цены и качества (субъективные ценности)
• предоставляемые услуги (материальные ценности)

Очевидно, что между перечисленными критериями существует взаимосвязь, сложная для математической оценки, позволяющей упорядочить причины и следствия. Если вам необходимо понять направление для улучшения качества обслуживания и потенциальные разрывы в оказываемом сервисе, целесообразно воспользоваться инструментом многомерного исследования SERVQUAL, предназначенного для оценки потребительских ожиданий и восприятия услуги по пяти измерениям.

Инструмент для оценки качества обслуживания SERVQUAL

Существует только два фактора, которые потребители рассматривают при оценке качества обслуживания. Это — функциональное и техническое качество. Последний — это процесс предоставления услуг, а первый — это то, что потребители получают фактически от обслуживания. Основываясь на этих постулатах была разработана шкала для измерения качества обслуживания, широко известная, как метод SERVQUAL (аббревиатура от Service Quality):

• Сервис будет считаться отличным, если восприятие превышает ожидания клиента.
• Сервис будет рассматриваться как хороший или адекватный, если только ожидания будут равны восприятию.
• Оказанная услуга будет классифицироваться плохой, если она не соответствует ожиданиям потребителей.

Этот инструмент позволяет реально оценить качество обслуживания, путем вычисления разницы между ожиданиями и восприятиями по краеугольным вопросам, распределенными по 5 измерениям:

• Tangibles (Материальность) – внешний вид здания и помещений, оборудования гостиницы и обслуживающего персонала, реализация коммуникационных возможностей с целевой аудиторией
• Assurance (Убежденность) — знания и навыки персонала отеля, их компетентность и вежливость, способность выразить доверие и уверенность
• Empathy (Сочувствие) — предоставление заботы и индивидуального внимания к каждому гостю отеля
• Responsiveness (Отзывчивость) – готовность помочь гостям отеля и обеспечить оперативное обслуживание
• Reliability (Надежность) — способность оказывать услуги надежно и точно в соответствии с обещаниями и действующими стандартами

Методика SERVQUAL состоит из двух этапов (на примере гостиничной индустрии):

1 Этап. Респондентов просят ответить на вопросы и высказать свои ожидания от идеального сервиса гостиницы для определенной категории звездности. Вопросы зависят только от конкретной отрасли бизнеса. Нет каких-либо упоминаний отелей на данном этапе. Респондентов просят ответить на вопросы с использованием бальной системы для определения идеальной услуги. Такой подход позволяет установить ориентир для последующего сравнения. Количественно ожидание будет выраженно средним значением полученных балов (показатель E — Ожидание).

2 Этап. Респондентов просят оценить качества обслуживания конкретного отеля по тем же вопросам с применением той же шкалы для оценки. Восприятие конкретного индивида с учетом предоставленных ему услуг будет также оценено в балах (показатель P — Восприятие).

Таким образом, качество сервиса компании может быть выражено простой математической формулой:

SQ = P – E,

где SQ – уровень обслуживания компании или величина разрыва GAP

Для проставления оценок принято использовать семи бальную систему, когда каждый респондент выставляет от 1 до 7 на каждый вопрос анкеты. Один балл соответствует оценке «Очень плохо», семь баллов – «Очень хорошо».

Пошаговая инструкция проведения оценки качества оказания услуг

Ниже приводится детальное руководство для проведения опроса по методике SERVQUAL. А также, пример списка вопросов для гостиницы, которые можно использовать для анкетирования.

Вопросы для анкетирования:

1. Современное оборудование
2. Визуально привлекательные физические объекты
3. Приветливый персонал отеля
4. Визуально привлекательные информационные материалы (брошюры, веб-сайты, социальные страницы)
5. Чистота и порядок в отеле
6. Удобное расположение
7. Достаточная площадь для парковки автомобилей постояльцев
8. Простой и легкий способ доехать до отеля
9. Доступная и ясная информация об отеле
10. Отель предлагает разнообразные услуги
11. Качество гостиницы соответствует установленной звездности
12. Персонал отеля внушает доверие
13. Персонал отеля вежливый
14. Персонал отеля обладает достаточными знаниями, чтобы ответить на вопросы гостя
15. Присутствует ощущение надежности и безопасности
16. Индивидуальное внимание предусмотрено к каждому гостю
17. Удобное время работы всех служб отеля
18. Персонал отеля обеспечивает персональное внимание
19. Интересы гостей отеля находятся на первом месте
20. Присутствует понимание специфических интересов гостей
21. Знание персоналом точного времени, когда должна быть предоставлена услуга
22. Персонал отеля обеспечивает точное время предоставление услуги
23. Готовность помочь гостям отеля
24. Персонал отеля успевает ответить на вопросы гостей
25. Оперативность оказания услуг
26. Интерес персонала к проблемам гостей отеля
27. Исполнение просьб по первому требованию
28. Обслуживание без задержек
29. Обслуживание без нареканий

Алгоритм методики SERVQUAL

1. Используя приведенную ниже анкету, получите для каждого из представленных вопросов оценку ожидания от будущей услуги, затем получите по аналогии оценку восприятия для представленной услуги. Рассчитайте показатель «Величина разрыва GAP» для каждого из вопросов по приведенной выше формуле, где Величина разрыва GAP (SQ) = Восприятие P – Ожидание E.

2. Рассчитайте средний балл Величины разрыва GAP для каждого из 5 измерений качества обслуживания.

3. Сложите средние значения, вычисленные на шаге 2, и разделите их на 5, чтобы получить среднее значение показателя SERVQUAL. Этот показатель является невзвешенной мерой качества обслуживания для измеряемой области.

4. Если вы хотите получить взвешенную оценку, рассчитайте весовые коэффициенты важности для каждого из пяти измерений качества обслуживания. Ниже перечислены пять измерений (функций), по которым ваши эксперты должны оценить их значимость для клиента. Сумма баллов не должна превышать 100.

5. Вычислите средневзвешенную оценку SERVQUAL для каждого из пяти измерений качества обслуживания, умножая средние, рассчитанные на этапе 2, на взвешенные оценки, рассчитанные на этапе 4. Просуммируйте оценки, вычисленные на шаге 5, и вы получить взвешенную оценку качества своего сервиса.

Скачать метод SERVQUAL анкета

Заключение

Любая компания обычно стремится улучшить все аспекты качества своего сервиса. Инструмент SERVQUAL как раз и предназначен для выявления слабых мест в обслуживание клиентов. В идеале он выступает системой раннего предупреждения наметившихся негативных изменений, обеспечивая управляющих сведениями о реальных долгосрочных тенденциях внутри компании. SERVQUAL позволяет оценить эффективность и производительность сервиса.

Такой подход обеспечивает менеджмент компании сравнительным анализом уровня воспринимаемого качества обслуживания между вашей компанией и идеальным вариантом, либо между конкурирующими фирмами, если респонденты готовы помочь провести сравнение. Разница между ожиданием от сервиса и фактическим предоставлением услуги будет характеризовать ваш уровень обслуживания. Систематизация ответов по всем вопросам позволит определить, по каким позициям ваш бизнес превосходит ожидание потребителей, а по каким он уступает конкурентам.

Признание полученных фактов поможет управляющим и менеджерам компании реализовать надлежащие процедуры для изменения уровня сервиса, и предоставить в конечном итоге такое обслуживание, которое ожидается вашими клиентами.

© Блог маркетинге ActualMarketing