Комиссаров Константин
Анализ эффективности продвижения в социальных сетях
Мы понимаем — талант и финансовые ресурсы не безграничны
Присутствие в социальных медиа стало, по сути, обязательным элементом в маркетинговой стратегии. Но многие ошибочно полагают, что социальные СМИ- это «бесплатная» или «дешевая» часть маркетинга. Реальность такова, что это не так, и продвижение в социальных средствах массовой информации не бесплатно. Нужны индикаторы эффективности маркетинга — ключевые показатели социальных сетей.
Существует множество расходов, связанных с социальными медиа, и эти издержки продолжают расти с каждым годом. Поэтому компании должны учитывать растущие инвестиции во времени, вызванные:
- появлением новых социальных платформ для интернет — коммуникаций с аудиторией,
- необходимостью платной контекстной рекламы для каждой отдельной сети,
- изменениями в уровнях активности целевой аудитории и влияния на нее в устоявшихся социальных группах и сообществах,
- систематической нехваткой талантов, когда речь заходит о создании стратегии продвижения в социальных сетях в целом.
Значение ключевых показателей социальных сетей обсуждалось практически с тех пор, как социальная аналитика стала делать свои «первые шаги». Очевидно, что индикаторы, которые мы принимаем для мониторинга сетей, должны быть объективными и наглядно показывать, как посетитель продвигается по воронке продаж к покупке услуг.
Показатели успеха или тщеславия?
Аудитория социальных сетей тратит свое время и внимание на интересный и полезный контент. Вы полны желания воспользоваться этой ситуацией и предложить им свою «порцию» информации. Возникает риторический вопрос: «Хочет ли аудитории от вас прямой и навязчивой рекламы?» Ответ очевиден.
Люди ждут от социальных сетей возможности узнать новости, провести время с интересом, расслабится от напряженного трудового дня и не хотят тратить свои деньги на ваши услуги. Удовлетворяя запросы аудитории, вы наращиваете число своих подписчиков, но не можете напрямую превратить их в клиентов.
Не существует однозначного мнения (за исключением реального роста продаж), позволяющего корректно определить ценность сильного сообщества социальных сетей. Вот поэтому вдумчивые маркетологи нуждаются в совокупности данных, чтобы эффективно измерить результаты своей работы в социальных медиа.
Что связывает маркетинг в социальных сетях с целями бизнеса
Участие в социальной жизни целевой аудитории — это лишь некоторая часть «путешествия» клиента совместно с вашим брендом. Основные связи формируются по следующему алгоритму:
- Позитивное участие в социальных сетях способствует доверию
- Доверие приводит к лояльности
- Лояльность конвертирует подписчиков в адвокатов мнения
- Адвокаты создают новые аудитории
- Аудитория формирует сообщество потенциальных потребителей
Цель состоит не в том, чтобы быть хорошими в социальных сетях, цель заключается в том, чтобы быть хорошими в БИЗНЕСЕ из-за социальных сетей. Четкая стратегия продвижения в социальных СМИ может быть чрезвычайно эффективной, когда она соответствует бизнес плану.
Можно выделить три наиболее важные корпоративные цели, влияющие на эффективность маркетинга:
- Доля рынка, которая проявляется в узнаваемости бренда, размере охваченной аудитории и ее участие в обсуждениях.
- Доход, получаемый от конверсии социального трафика через лиды (потенциальные клиенты) в закрытые сделки (фактические продажи).
- Удовлетворенность клиентов, измеряемая чувствами и преданностью торговой марке
Дополнительно к выше перечисленному часто формируются и другие конкурентные преимущества компании, такие как повышение эффективности производственного процесса, снижение издержек и улучшение качества услуг.
Паралич анализа показателей эффективности в социальных сетях
Удивительное количество компаний не отслеживает надлежащим образом показатели в социальных сетях просто потому, что они не знают, как и с чего начать.
Разумеется, легко получить исходные данные которые могут быть собраны в социальных СМИ. Мы ими окружены, но часто далеки от понимания.
Кроме того, утверждать, что социальные медиа не поддаются измерению нельзя. Такое заявление далеко от истины и не является допустимым оправданием для отказа от анализа.
Аналитика социальных сетей говорит нам, успешен ли наш маркетинговый план: как контент просматривается, как аудитория реагирует на публикации о бренде, и как услуги приобретаются на рынке сбыта.
Для того, чтобы освободиться от «паралича анализа», при постановке целей желательно придерживайтесь методологии SMART. Цель должна быть:
- Specific (конкретной)
Избегайте обобщенности. Будьте конкретными и четко устанавливайте свои цели
- Measurable (измеримой)
Надо уметь рассчитывать такие параметры, как время, стоимость, число кликов и процент конверсий
- Attainable (достижимой)
Убедитесь, что установленная вами цель действительно может быть выполнена.
- Relevant (уместной)
Убедитесь, что намеченная цель связана в широком смысле с текущей бизнес — задачей.
- Time bound (ограниченной по времени)
Установите реалистичные временные рамки, в которых должна быть достигнута цель.
Ключевые показатели социальных сетей
Метрики в социальных сетях более заметны для общественности, чем для предпринимателей. Клиенты и конкуренты могут сразу увидеть, сколько людей следит за вами и сколько лайков, комментариев и репостов получает ваш контент. Существует большое количество показателей в области социальных медиа и широкий спектр методов и инструментов для их измерения, которые важны для вашего бизнеса.
Метрики в социальных сетях более заметны для общественности, чем для бизнесменов Твитнуть
Аудитория
Предприниматели хотят быть уверенными в том, что их целевая аудитория знает о компании и ее услугах. Такая осведомленность о бренде может быть определена количественно посредством следующих показателей:
‣ Подписчики – это количество людей, регулярно получающие на свои ленты сообщения от каждой из ваших страниц в социальных сетях.
‣ Темп роста аудитории — соотношение того, как ваши страницы приобретают или теряют новых подписчиков по сравнению с их общим числом.
Осведомленность — это верхняя часть воронки продаж, которая побуждает потенциальных клиентов к осознанию потребности, появлению желания удовлетворить свои запросы и формирует доверие к компании. Динамика изменений перечисленных ключевых индикаторов (KPI) показывает территориальную принадлежность ваших клиентов и вероятность потенциального спроса.
Охват
Это в большей степени оценочный показатель, отображающий общее количество уникальных людей, которые видели ваш контент, связанный со страницей в социальных сетях, в том числе с учетом платной рекламы. Этот KPI может рассчитываться как для определенного поста, так и для всей страницы в целом. Он отображает уровень рекламного воздействия на целевую аудиторию.
Вовлеченность
Существует четыре основных типа взаимодействия с аудиторией через социальные сети (реакция аудитории):
- Лайки — обеспечивают базовую проверку того, что контент был замечен и оценен аудиторией
- Комментарии – социальная коммуникация с аудиторией, которая позволяет усилить эффект воздействия вашего контента
- Репост – демонстрация того, что аудитория не только видела и оценила контент, но также посчитала уместным распространить популярный пост по собственной сети
- Упоминания — количество раз, когда аудитория говорила о вашем бренде
Чем более активна аудитория, тем выше вероятность того, что ваша стратегия продвижения будет работать. Показатель вовлеченности важен и показывает, что целевая аудитория активно интересуется контентом. Формируется доверие и появляется вероятность того, что участники могут стать вашими клиентами.
Социальное настроение
Один из самых мощных индикаторов в социальных сетях, который позволяет отслеживать отношение аудитории к компании. Вы знаете, что люди говорят о вашем бренде? Какое у них настроение по отношению к вашей организации — позитивное, негативное или нейтральное?
Основная проблема заключается в том, что люди могут регулярно говорить о вашем бренде, но при этом не будут обращаться к вам напрямую. Многие опытные маркетологи знают, как измерить отношению к бренду в социальных сетях, чтобы выявить тенденцию и понять, что это — комплимент или жалоба.
Специализированные сервисы позволяют отслеживать отзывы о компании и их тональность по заданным ключевым параметрам. Чем больше упоминаний (позитивных или негативных), тем больше у вас возможностей делать ставку на положительные стороны бизнеса, и предпринимать усилия для устранения негатива.
Социальное настроение — это качественная метрика и добавляет активный контекст для успеха маркетинговой стратегии. Вы получаете ответы на вопросы от вашей клиентской базы «Как?» и «Почему?». Такие сервисы, как ReviewPro, позволяют получить цифровую оценку настроению аудитории.
Доля рекламного воздействия (SOV — Share of Voice)
Это отношение суммы позитивных и нейтральных отзывов к общему количеству всех отзывов на вашем локальном рынке.
Во-первых, это может быть показателем эффективности рекламной кампании: какова реакция аудитории на ваши социальные усилия? Успешна ли ваша кампания? Люди заинтересованы в вашем контенте, или ваша активность не интересует ваших подписчиков?
Во-вторых, SOV может продемонстрировать уровень узнаваемости бренда: говорят ли клиенты о вашей компании без каких-либо дополнительных подсказок, таких как реклама или промо — акции?
В-третьих, доля рекламного воздействия полезна для конкурентного анализа. Если SOV у конкурентов выше, то важно понять почему? Какие услуги у них лучше и как они позиционируются? Почему целевая аудитория на них реагирует лучше, чем на вас?
Рассчитать свой SOV вы можете с помощью нашего шаблона в Excel.
Привлечение клиентов
Конечная цель социальных сетей – стать не просто средством социальных коммуникаций с обществом. Это достижение бизнес — целей, таких как формирование потребности в услугах, генерация лидов и продажи на «финише».
Конечная цель социальных сетей - формирование спроса, генерация лидов и продажи на «финише». Твитнуть
Имея это ввиду, важно создать собственную воронку продаж и сформировать «мейнстрим» для получения дохода от социального канала продвижения услуг. Большинство платформ социальных сетей предлагают некоторую форму базовой отчетности по трафику, но для связывания трафика из социальных СМИ с конверсиями на сайте требуется дополнительная работа со стороны аналитиков.
Многие компании используют Google Analytics, чтобы получить представление о результатах маркетинговых усилиях, которые приводят потенциальных клиентов на веб-сайт компании. Установив UTM метки для ссылок, размещаемых в постах, Google Analytics может проиллюстрировать, откуда идет трафик (например, конкретная публикация на выделенном социальном канале), и привело ли это к генерации лида и закрытию сделки.
Почему предприниматели нуждаются в индикаторах
На вершине пирамиды бизнес — структуры компании располагается руководство. Эти люди отвечают за определение курса развития бизнеса.
С целью оптимизации стратегий нужны индикаторы, которые покажут новые тенденции в потребительских предпочтениях. Ключевые показатели продвижения в социальных сетях могут подсказать руководителям и предпринимателям, как изменяются во времени целевые аудитории: демография, возраст и местоположение, предпочтения и интересы.
Дополнительно они могут получить однозначные ответы на важные для бизнеса вопросы и внести коррективы в маркетинговую стратегию:
‣ Генерация спроса — увеличивается ли узнаваемость бренда и интерес к нему из-за усилий в социальных сетях?
‣ Генерация лидов – приводит ли маркетинг в социальных сетях в компанию новых потенциальных клиентов?
‣ Ресурсы – достаточно ли времени, денег и персонала на продвижение в социальных сетях; расходуются ли они по назначению?
‣ Цикл продаж — сколько времени уходит на закрытие сделки от момента первого контакта с потенциальным клиентом?
‣ Интенсивность продаж – как много происходит повторных сделок в месяц, их число растет или сокращается?
Бюджет, ресурсы, сроки, продукты и процессы могут быть лучше оптимизированы путем сбора и анализа, как количественных, так и качественных данных, сообщающих нам, как люди взаимодействуют с брендом в социальных сетях. В конечном счете, ключевые показатели продвижения и последующая оптимизация маркетинговой стратегии должны привести к улучшению рентабельности инвестиций в социальные медиа.
