Для любого бизнеса важно учитывать поведение потребителей. Досконально разбираются в этом вопросе, подключая такие научные дисциплины, как антропологию, социологию и психологию.
Мнение автора может не совпадать с мнением редакции
Предпринимателю необходимо понимать приоритеты покупательской аудитории, разбираться в мотивациях и том, как принимается решение о покупке, какие факторы влияют на поведение потребителей.
Покупатель является ядром рыночной системы. На него оказывают воздействие маркетологи, ради него создаются УТП. Что такое поведение потребителей — это характер того, как клиенты выстраивают отношения с компанией. И компании требуется так выстроить стратегию, чтобы предложить ЦА больше ценностей, чем это делают конкуренты, не в ущерб собственной стабильности.
Поведение потребителей на рынке: где его учитывать и каковы его принципы
Предпринимателю требуется учитывать поведение потребителей при выборе ассортимента для торговых точек и выстраивании тарифов. Не менее важным этот момент окажется в процессе разработки рекламной кампании, во время создания нового продукта или при подготовке бонусов, акций, скидок, программы лояльности.
Принципы потребительского поведения таковы:
Рациональность. Продукция оценивается по техническим характеристикам, учитываются выполняемые функции, ценник. Чтобы удовлетворить этим требованиям, товар приходится усовершенствовать, создавать новые линейки продукции, чтобы охватить больший сегмент ЦА.
Влияние на поведение потребителей постороннего мнения, возможность независимого выбора. Покупатели опираются на слова друзей и родственников, грамотно построенная реклама может заинтересовать их в продукте, также они получают информацию со стороны прочих источников — Интернета, советов лидеров общественного мнения. Потому стоит уделить внимание тому, чтобы замотивировать совершивших покупки оставлять обзоры на товар, заказать у блогеров рекламную интеграцию или ролик-отзыв.
Множественность. На рынке множество предложений, в которых человеку легко потеряться. Чтобы выделиться на общем фоне, продукция должна обладать уникальными характеристиками. Рекламные сообщения должны быть точно в цель, маркетинговую стратегию следует выстраивать под конкретную целевую аудиторию.
Вопросам изучения поведение потребителя услуг уделяют много внимания. Это необходимо для понимания, как формируется индивидуальный спрос. Принимая решение о покупке, клиент учитывает собственные интересы и вкусы, рассматривает продукт с точки зрения полезности, оценивает стоимостные характеристики и свой бюджет.
Какие факторы оказывают влияние на поведение потребителей, каким оно бывает
У экономического поведения потребителя рассматривают несколько разновидностей:
Сложное. Если выбор разнообразен, покупателям приходится много анализировать, оценивать свойства и характеристики предложенных товаров. Как управлять поведением потребителя: необходимо предоставить максимум информации.
Неуверенное. Наблюдается при большом спросе, сопряженном со значительным риском. Вкусы человека могут не совпадать с полезностью товара, такой момент характерен для продукции, которая удовлетворяет потребность в самореализации. Продавцу приходится убеждать покупателя, что его выбор верен.
Привычное. Возникает, когда предстоит покупка недорогих обыденных товаров, которые не слишком отличаются по характеристикам у разных производителей. Здесь предприниматель может изменить отношение ЦА, предложив акции, бонусы или программу лояльности.
Поисковое. Характерно для тех ситуаций, когда предложение разнообразно и клиенту хочется опробовать все представленное. Как управлять поведением потребителя в этом случае, подскажет расстановка акцентов, чтобы сформировать лояльное отношение и создать благоприятные условия для запоминания бренда. Помогают выгодные предложения и акции.
Влияние на поведение потребителей оказывают разнообразные факторы. Выделяют четыре основные группы:
культурные факторы, влияющие на поведение потребителей, — это традиции, привычки, особенности системы ценностей и менталитета, часто базирующиеся на территориальном принципе. Люди, относящиеся к различным культурным слоям, формируют разное представление о том, какой продукт можно назвать качественным;
социальные факторы, влияющие на поведение потребителей, — это уклад жизни, характерный для конкретного социального класса. Привыкшие к комфорту люди желают получать сервис высокого уровня, качественные товары;
личностные факторы, влияющие на поведение потребителей, — ближайшее окружение, выбранный образ жизни, потребности и характер, пол, возраст, образование, материальное положение определенно влияют на то, какие товары предпочитает человек. Так, вегетарианцы отказываются от продуктов с содержанием животного белка, люди, заботящиеся о здоровье, стремятся сократить употребление жиров и сахара и т. д.;
психологические, влияющие на поведение потребителей, факторы — это эстетические представления, особенности темперамента, скрытые мотивы. Такими вопросами занимается нейромаркетинг.
Внешние факторы, влияющие на поведение потребителей, — социальные и культурные, а также референтные для покупателя группы, особенности домашнего уклада и характеристики ситуации. То есть то, что касается социума.
Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей, относятся к психологическим аспектам. Это процесс обработки информации, личностные установки, ценность и выбранный стиль жизни, кругозор.
Одним из факторов, влияющие на поведение потребителей на рынке, является личная мотивация. Существующая у клиентов потребность превращается в мотив, который и подталкивает к действию. Если потребность удовлетворяется, то напряжение снижается, и покупатель более не испытывает такого желания действовать.
Мотивация потребителей и как формируется их поведение
Маркетинг рассматривает различные модели поведения потребителей и систем мотивации. Наиболее актуальные из них таковы:
Пирамида Маслоу. Представляет собой систему, где учитывается пять уровней потребностей. На нижнем располагаются физиологические, те, которые необходимо удовлетворить, чтобы жить нормальной жизнью. Следующий уровень — это безопасность. Затем идут социальные потребности, необходимость признания и самореализации. Создавая товар и формируя для покупателей предложение, нужно понимать, что важно для потребителя. Закрывая потребности, предприниматель получает спрос.
Теория Макклелланда. Этот исследователь разделял потребности на три группы: успешность, командная работа и уважение, получение власти. Обращаясь к этим жизненно важным аспектам, предприниматель может подтолкнуть к покупке.
Этапы формирования потребительского поведения таковы:
Осознание. Факторы поведения потребителя оказывают определенное влияние, и у человека возникает понимание, что нужно удовлетворить определенную потребность.
Поиск. Будущий покупатель начинает искать информацию, прибегает к опыту знакомых, изучает Интернет, рекламу, СМИ.
Оценка. Чтобы сделать выбор, клиенту приходится сравнить товары и оценить их, изучить достоинства и недостатки, проанализировать, какая продукция надежнее, качественнее и лучше удовлетворит его запрос.
Принятие решения. Наконец рейтинг продуктов составлен. Теперь покупатель готов сделать выбор в пользу того или иного бренда или предложения.
Реакция. Покупка совершена, теперь формируется мнение о приобретенной вещи. На его основе клиент сделает вывод, станет ли он повторно обращаться за товаром, посоветует ли друзьям, какой отзыв оставит.
Выяснив, что влияет на поведение потребителя, компания может скорректировать собственное предложение таким образом, чтобы предоставить целевой аудитории товар, который сильнее отразит их боли и удовлетворит их в большей степени, чем конкуренты.
Платформа kilbil: портрет потребителя для точного понимания
Разрабатывая стратегию маркетинга, многие предприниматели сталкиваются с необходимостью введения программы лояльности. Платформа kilbil представляет собой гибко настраиваемое готовое решение, которое не требует замены оборудования или переустановки ПО.
Российская разработка автоматически создает клиентскую базу, где аккумулируется необходимая информация о потребителях, включая предпочтения и характеристики. Сегментируя аудиторию, можно наладить оптимальную коммуникацию и оказывать необходимое влияние на принятие решений.
