Акции самих себя и венчурные инвестиции: новый взгляд на креативную экономику

По прогнозу Forrester Research, к 2028 году доля цифровой экономики в мировом ВВП составит 17%, то есть примерно $16,5 трлн. Благодаря интернету и всем его производным большая часть человечества стала потребителем цифровой информации. Из виртуального социального общения и обмена знаниями родились новые ниши рынка, включая блогинг, инфлюенс-маркетинг, онлайн образование.

По данным Ассоциации блогеров и агентств (АБА) рынок инфлюенс-маркетинга в России полностью восстановился после спада 2022 г. и продолжает расти. Он оценивается экспертами более, чем в 15 млрд рублей. Ожидаемые темпы роста в 2024 году +150–200% подтверждаются.

В мире насчитывается около 1,5 млрд блогов. Из них, по информации Orbit Media, 31 миллион — текстовых. Исследование Optin Monster от 2022 года показало, что с точки зрения пользователей блоги входят в пятерку наиболее надежных источников информации. Social Media Today сообщает, что их читают 77% людей, а Demand Metric — о том, что 70% населения предпочитают узнавать информацию о компаниях из статей, а не из рекламы.

Мыслями о перспективах развития креативных индустрий в России и советами для авторов делится Алексей Рытов, продуктовый директор интернет-платформы для авторов Sponsr.ru, основатель первой в России школы UX, ведущий телеграм-канала «Притчи Продуктолога».

Еще 10 лет назад в России не существовало рынка авторского контента. А сегодня блогинг составляет существенную долю креативной экономики. К 2027 году эксперты прогнозируют удвоение объема мирового рынка Creator economy с $250 до 500 млрд. Для сравнения, в 2021 году его емкость составляла $104,2 млрд.

Устойчивый тренд в отрасли — активные инвестиции в платформы, которые концентрируют перспективных криэйторов и контент-мейкеров. Например, «акции самих себя» выпустили братья Либерманы, а венчурные инвесторы вложили $1,7 млн в блогера Марину Могилко в обмен на 5% от ее доходов на протяжении 30 лет.

В когорту мировых лидеров рынка креативной экономики сегодня входят сервисы для монетизации контента типа Patreon, площадки для публикации подкастов (Anchor, Soundcloud), инструменты для работы с визуалом (Canva, VSCO, Crello) и видеоконтентом (Invideo, Kapwing), соцсети и медиаплатформы (Tik-Tok, YouTube), стриминговые сервисы (Twitch, Discord) и др.

Емкость российского рынка платформ для монетизации контента составляет ориентировочно 15 млрд руб. Основные игроки: Boosty — примерно 13% рынка, Sponsr — примерно 1,3% рынка, доли рынков других площадок трудно оценить без соответствующего исследования. Миграция отечественных блогеров на российские ресурсы после 2022 года обеспечила площадкам рост доходов. Об этом сообщали: Boosty, VK Donut, Яндекс.Дзен, Одноклассники, ЮStream, DonationAlerts. В частности, Sponsr вырос в 2022 году по выручке «Year-over-Year» на 160%.

Отечественный рынок монетизации контента продолжает формироваться. В этой сфере пока еще нет серьезных аналитических исследований с большими данными. Поэтому поделюсь наблюдениями, опираясь на статистику Sponsr.ru, как усредненную модель площадки данного типа. В настоящее время на ней зарегистрировано 5577 тыс. авторов, что позволяет делать релевантные выводы о тенденциях отрасли в целом.

Кто и зачем становится блогером

В мире 12 млн людей ведут блоги через соцсети. Основные цели — выразить себя и заработать. Опрос блогеров, проведенный First site guide, выявил три основные мотивации: 28% хотят зарабатывать деньги как самозанятые или иным способом, 24% стремятся реализовать свой творческий потенциал, 12% хотят прокачать новые знания и компетенции, что, вероятно, также подразумевает дальнейшую монетизацию.

По ориентировочным оценкам в России более миллиона блогеров, из них 95% — физические лица. Треть российских блогеров — молодежь в возрасте 18–30 лет. Люди старше 50 лет ведут 16% блогов.

За стремлением к блогерству стоит еще одна неочевидная причина — возможность работать дистанционно. По информации Forbes за последние 14 лет количество людей, работающих удаленно хотя бы раз в неделю, выросло на 400%. Более половины сотрудников хотят работать удаленно, 42% дистанционных работников планируют сохранить этот формат на ближайшие 5 лет, а 95% людей готовы рекомендовать удаленную работу родным и друзьям. Блогерство во многом соответствует этому запросу общества. Гендерный баланс «удаленщиков» склоняется в сторону мужчин: 38% работают дистанционно полный рабочий день и 23% — неполный. Среди женщин — 30% и 22% соответственно. Среди блогеров в России превалируют женщины.

Доходы блогеров

Большинство авторов не готово создавать собственные платформы и ориентируются на сервисы, где есть не только готовый интерфейс для работы блогера, а и защита его авторских прав, возможность создавать комьюнити, легально получать доход от платных подписок. Некоторые блогеры идут дальше продажи контента, диверсифицируя свой бизнес. Например, через собственные бренды одежды и косметики (Pietra), виртуальные рестораны (Popchew), линейки биодобавок (OK Capsule) и др.

У зарубежных блогеров доходы выше, чем у российских коллег. Согласно аналитике от Techjury, Orbit Media, GrowthBadger, Rankiq и Express Writers, $1 млн в год зарабатывает только 0,6% иностранных блогеров, $50 тыс. в год — 45%, причем сюда входят доходы и от продажи товаров и услуг. Только каждый пятидесятый зарубежный автор получает от блогерства доход более $150 тыс. в год. Больше всего денег блогерам приносят реклама, партнерские программы, обзоры брендов, продажа собственных товаров и услуг, например, онлайн-курсов. Контент по платной подписке приносит примерно 12% от среднего совокупного дохода.

Доходы российских блогеров скромнее по многим причинам. Одна из них — российские пользователи имеют определенные убеждения против платного контента и пока не в полной мере приняли концепцию авторского права. За последнее десятилетие произошли качественные изменения в общественном сознании россиян в этой сфере. Все больше людей воспринимают как норму практику оплачивать чей-то интеллектуальный труд и не пользоваться пиратскими сервисами.

Примерно 34% россиян монетизировали с помощью блогерства свое хобби. Из них 22% зарабатывают на своем увлечении более 10 тыс. руб. в месяц. Аналитики сообщают, что в 2023 году доходы отечественных блогеров-физлиц совокупно увеличились на 30-35%. Остальное большинство либо не стремится к этой цели, либо не знает, как ее достичь.

На платформе Sponsr.ru зарегистрировано более 5500 авторов, из них 3% имеют более 1000 платных подписчиков, 15% — от 100 до 1000, остальные — менее 100. Для сравнения — аудитория большинства иностранных креаторов, а их около 140 млн человек, колеблется от 1 до 10 тыс. подписчиков.

По мировой статистике лидеры по популярности — кулинарные блоги. Они составляют около 42,8% блогов с высокой посещаемостью. Их авторы имеют самый высокий доход. Также в число прибыльных входят такие темы, как: личные финансы, образ жизни (спорт, здоровье, материнство), путешествия, творчество, мода, красота, обучение на дому, домашние животные, дом и сад, украшения, техника и технологии.

Это коррелирует с аналитикой российского Института общественного мнения о тематических предпочтениях российской аудитории блогов: 41% пользователей предпочитают кулинарные блоги, 36% — юмористические и развлекательные, 31% — о хобби и увлечениях, 28% — путешествиях, 25% — лайфхаках и 25% — политике.

Что касается форматов, то наиболее популярны у пользователей видеоблоги. Их смотрят 82% людей. Немного уступают им блогеры, специализирующиеся на текстовом контенте. Они востребованы у 69% пользователей. Фотоблоги предпочитают 40% людей, а 17% слушают подкасты.

В 2023 году американский сервис Substack выплатил своим авторам более $300 млн. Годом ранее «ВКонтакте» выплатил администраторам пабликов 4 млрд рублей, а общая выручка создателей контента на платформе Sponsr за тот же период составила более 250 млн рублей.

По данным AdIndex, в России средний чек по цифровым продуктам в июле 2023 года составил 5 600 рублей, а средняя выручка автора в месяц — около 80 тыс. рублей. В России, по данным lava.top, в 2023 году лидировали инфопродукты по самостоятельному изучению английского языка, онлайн консультации психологов, советы стилистов, тренировки по фитнесу. Примерно 26% креаторов в возрасте от 16 до 25 лет зарабатывают на фотографиях и их редактировании, по 16% — на написании текстов и оформлении иллюстраций, 6% — на создании подкастов.

Как создать блог

Для начала нужно определить, какой информацией можно поделиться с миром. Затем протестировать и скорректировать гипотезу. В этом помогут рекомендации по созданию контента, а также советы успешных блогеров.

Качество. Это основа успеха блога. Если нет возможности создавать качественный контент самостоятельно, стоит привлечь специалистов, например, копирайтера, дизайнера, видеографа. Важно вовремя обновлять устаревший контент, особенно с хорошей посещаемостью, использовать актуальные исследования, ньюсджекинг и цитаты экспертов, которые будут улучшать индексацию контента. По статистике в среднем блогеры тратят около 4 часов на подготовку одной публикации, а 56% авторов получают положительный фидбэк от аудитории, если уделяют подготовке контента более 6 часов.

Формат. Короткие тексты больше нравятся аудитории, особенно если они структурированы подзаголовками и абзацами. Идеальная длина контента 1000-2000 слов. По статистике средний пользователь готов уделить контенту не более 7 минут, это 1600 слов тексте. Однако статьи более 3000 слов получают на 77,2% больше обратных ссылок, нежели статьи объемом менее 1000 слов.

Заголовки и прехедеры. По информации Copyblogger в среднем 8 из 10 человек прочитают заголовок и только 2 из них продолжат чтение основного текста. Люди считают интересными заголовки с числами и вопросами, обращениями «ты/вы» и фразами «как что-то сделать». У заголовков со словами «худший», «никогда» больше шансов быть прочитанными, чем со словами типа «лучший». В рассылках важно включать в письма цепляющие емкие прехедеры, чтобы пользователь захотел открыть письмо и перейти в блог.

Визуализация. По статистике публикации с 7 и более изображениями получают на 116% больше трафика из поиска, чем без них. Добавление видео на 83% увеличивает трафик из поиска по сравнению с текстом без видео. Публикации с 3 и более видеороликами, получают на 55% больше обратных ссылок, чем те же тексты без видео.

Периодичность. Лучше работать по контент-плану и иметь в запасе несколько готовых материалов на случай непредвиденных событий. Частота публикаций зависит от автора и тематики. Кто-то размещает контент ежедневно, а кто-то 1-2 раза в месяц. Подписчикам важно знать регулярность публикаций вплоть до дня и времени суток. Это упорядочивает взаимоотношения блогера и аудитории, создает ценную психологическую стабильность и формирует привычку уделять часть личного времени конкретному блогу. По статистике 50% блогеров публикуют контент еженедельно, а 22% — 2-3 раза в неделю.

Свежие идеи. Необходимо регулярно спрашивать у аудитории о ее информационных потребностях, каким контентом автор может помочь людям в решении конкретных проблем. Блогер может найти новые темы с помощью таких аналитических инструментов, как Wordstat и Google Trends, а также парсинга конкурентных и смежных по тематике блогов.

Продвижение. Блог нуждается в популяризации. В этом помогут ссылки на него в социальных сетях, подписки на рассылку, квизы и другие инструменты digital маркетинга. Сотрудничество с другими блогерами также поможет продвижению за счет обратных ссылок и упоминаний. Полезно периодически приглашать других авторов для выступлений в поддержку тематики блога, создавать междисциплинарные коллаборации.

SEO. Некоторые авторы создают для своего блога семантическое ядро. В этом могут помочь специальные сервисы, например, Яндекс Вордстат, Key Collector, Планировщик ключевых слов в Google Ads, Serpstat, Rush Analytics и другие. Однако это не всегда необходимо. Если на платформе контент платный и открыты только заголовки, то СЕО может быть неактуальным.

Советы от успешных блогеров Sponsr

Сергей Гладков, автор канала «Горячее Ферментирование для Всех» использует метод бесед с популярными блогерами на YouTube. Он утверждает, что «канал не должен быть пустым», поэтому советует начинать с создания заметного количества бесплатного контента. Это позволит аудитории познакомиться с блогером, а также сформировать ее готовность аудитории подписаться на платные обновления. Не забывайте, часть контента всегда должна оставаться бесплатной. Это дает вашим подписчикам возможность оценить ваши навыки и определить, стоит ли им инвестировать в платный контент. Гладков также подчеркивает, что правильное описание платных публикаций может побудить людей к подписке, поэтому занимайтесь маркетингом своего контента не меньше, чем его созданием. Он считает принципиально важным, что платный ‎контент‏ ‎в‏ ‎его‏ ‎блоге ‎—‏ ‎самый ‎свежий‏ ‎и ‎актуальный,‏ ‎буквально‏ ‎с ‎его ‎рабочего ‎стола, «в ‎нем ‎нет‏ ‎ошибок ‎и‏ ‎неверной‏ ‎информации, ‎которая ‎всегда‏ ‎налипает ‎при‏ ‎миграции ‎знания ‎по ‎сети».

Максим Михеев, автор подкаста «Hobby Talks», считает залогом успеха блогера формирование долгосрочных отношений с подписчиками. По его мнению, важно создавать комьюнити, отвечать на комментарии, поддерживать в сообществе искреннюю атмосферу. Также он рекомендует проводить регулярные опросы для выявления потребностей аудитории и корректировки контента в соответствии с ее пожеланиями. Максим говорит о ценности откровенности. Он считает, что блогеры, которые делятся личными историями и опытом, завоевывают доверие подписчиков и устанавливают более тесный контакт с ними. Это также может добавить ценности контенту.

Олег Макаренко, автор блога «Школа Капитализма», убежден, что путь блогера к успеху начинается с создания качественного контента. Это значит, что содержание блога должно быть актуальным, уникальным и привлекательным. Важно комбинировать бесплатные и платные публикации, чтобы пользователи, не оформившие платный доступ, могли оценить ограничения материала и задуматься о подписке. Также Олег рекомендует изучить рынок и определить, какие темы интересуют потенциальных подписчиков. Также повышения вовлеченности аудитории полезно разнообразить контент опросами, видео, викторинами и другими механиками.

Автор блога «КВАС», советует внедрить нескольких уровней подписки. Это даст пользователям возможность выбора и ощущение эксклюзивности, например, за счет возможности общаться с блогером и получать от него полезные рекомендации.

Автор блога «OPERPOST» Алексей Андреев советует публиковать отрывки из закрытого контента в своих социальных сетях, чтобы создавать интригу и побуждать пользователей перейти по ссылке на платную подписку.

Сегодня блогинг стал не только способом самовыражения, а и заработка. Каждый человек в чем-то специалист и имеет уникальный опыт, который может быть полезен другим. За качественный контент другие люди готовы платить ему разово и на постоянной основе. Поэтому стоит попробовать выявить в себе экспертность, пригодную для монетизации. А превратить ее в прибыльный блог помогут специальные сервисы для размещения контента авторов и многочисленные учебные пособия, которые можно найти в открытом доступе в сети интернет.