Четыре самых важных правила рекламы

(из книги Сета Година "Библия бутстрэппера", полный перевод можно найти на странице проекта BootUps)

С первого дня выделяйте часть дохода на маркетинг. Чтобы бизнес окупился, начинайте заниматься маркетингом еще до того, как он начнет приносить деньги. Письма, телефонные звонки, рекламные баннеры, объявления, даже телевидение – все это гораздо дешевле, чем вам кажется. Необходимо потратить какую-то сумму, чтобы потом получать деньги.

Кажется, что реклама это статья расходов. Это не так. Реклама – это капиталовложение. Инвестиция, которой требуется какое-то время, чтобы оправдать себя, но когда это происходит – это просто волшебство.

Самая классное в маркетинге это то, что, когда вы смешиваете два ингредиента – время и деньги, - вы получаете громадную прибыль. Подходящая, постоянная, разумная реклама в течение нескольких месяцев или даже лет и продолжительная маркетинговая кампания, несомненно, оправдают себя.

Запомните, ваша компания работает, благодаря сбыту. А продажи имеют место, если вы получаете доступ к целевой аудитории, и люди вам доверяют. Реклама делает сбыт возможным.

ЧЕТЫРЕ САМЫХ ВАЖНЫХ ПРАВИЛА РЕКЛАМЫ

1.ВКЛАДЫВАЙТЕ ДЕНЬГИ В РЕКЛАМУ РЕГУЛЯРНО.

Да, реклама пугает. Она кажется похожей на игру в кости. Вы платите деньги, и ничего не происходит. Вы снова платите деньги, и ничего не происходит. Затем, спустя некоторое время, реклама начинает приносить доход. Однако большинство бутстрепперов проявляют нетерпение и сдаются слишком рано.

Планировать вашу рекламу можно, закладывая эту статью в бюджет. Прикиньте, приблизительно, сколько тратят на рекламу ваши конкуренты. (Сделать это просто, если они платят за печатную рекламу. Гораздо сложнее, когда они используют для рекламы прямую почтовую рассылку.

Составить представление об этом можно, если спросить кого-то, кто не является вашим непосредственным конкурентом, о том, что они делают). Затем выделите на рекламу такой процент вашего дохода, который если и не покрывает среднеотраслевой показатель, то, по крайней мере, соизмерим с ним.

Затем, ежемесячно, нужно вам это прямо сейчас или нет, платите эти деньги. Платите в хорошие времена. Платите и когда все не так хорошо. Потому что реклама немного напоминает полив рассады – вы ведь не хотите пропустить даже один единственный раз.

2. НАСТОЙЧИВОСТЬ – ЭТО СЕКРЕТ УСПЕХА.

В моем городе один парень по имени Стив каждую неделю покупает рекламное место в местной газете. Стив ремонтирует санузлы. Сейчас с моей уборной все в порядке, но вы можете быть уверены, что если что-то там выйдет и строя, я откопаю номер газеты за прошлую неделю и позвоню Стиву. Стив заслужил это. Он «купил» возможность продаж, благодаря прекрасной постоянной рекламе. Я доверяю Стиву. Я полагаю, что если он может себе позволить продолжать давать свою рекламу, то он, должно быть, достаточно хорош в своем деле.

Если вы настойчиво направляете вашу рекламу одним и тем же людям, снова и снова, вы добьетесь успеха. Вместо того чтобы всегда искать новых потенциальных покупателей, новую целевую аудиторию, новый рынок, убедитесь, что вы собрали весь урожай яблок с этого, первого дерева.

Сбытовики уделяют внимание двум разным факторам: доступность рекламы и частое повторение. Доступность измеряет, каков охват аудитории, сколько людей видит вашу рекламу. Частое повторение – как часто они видят вашу рекламу.

Доступность опьяняет. Оплатите рекламное время на телевидении, и вы получите доступ к миллионам людей. Однако оплачивать ваши счета помогает частое повторение. Вот простой способ доказать то, что я имею в виду:

У «Winston» хороший вкус

Если вы знали продолжение этого слогана («какой и должен быть у сигареты»), тогда вы похожи на большинство других американцев. Но эту рекламу в Соединенных Штатах не передавали по телевидению или радио с 1964 года! Как подобный слоган может выдержать столько десятилетий? Благодаря частоте повторений. Этот слоган от «Winston» врезался в нашу память и память наших родителей, потому что когда-то его повторяли снова и снова, и снова, и снова.

Секрет частого повторения заключается в направленности. Если вы оплачиваете публичную рекламу в газете или на телевидении, то вам придется потратить очень, очень много денег, и не один раз, чтобы ваша реклама достигла именно тех людей, которые вам нужны. Вместо этого, для того чтобы привлечь внимание вашей целевой аудитории, необходимо использовать средства прямой рекламы.

Компания «Stereo Advantage», о которой я уже рассказывал ранее, давала тематическую рекламу в одной и той же газете более пятнадцати лет. Каждую пятницу компания дает рекламу своих товаров, которые продаются по сниженным ценам, на третьей странице «Buffalo News». Возможно, вы не увидите ее в первый раз, не заметите во второй раз, не прочитаете в третий раз и не отреагируете на нее в четвертый раз, но если вы увидите в газете одну и ту же стильную рекламу в семьсот двадцать пятый раз, то, возможно, вас осенит, что это серьезный магазин, и он не собирается уходить с рынка!

3. БУДЬТЕ ПОНЯТНЫМИ.

У вас, определенно, недостаточно денег, чтобы быть непонятным. Возможно, у вас даже недостаточно денег, чтобы быть модным. Однако, что у вас есть, так это возможность быть недвусмысленным. Быть прямолинейным. Коротко, четко и ясно обрисовать, почему люди должны покупать именно у вас.

Пятеро незнакомцев прочитали вашу рекламу. Знают ли они, чем вы занимаетесь? Как с вами связаться? Что вы можете предложить именно для них?

Заголовок – это то, что привлекает читателя, то, что призывает его прочесть все, что написано дальше, независимо от того, что это – письмо, рекламный щит или телевизионный рекламный ролик. Если вам не удастся внушить потенциальным клиентам досмотреть вашу рекламу, то они ее просто проигнорируют.

Однако если вы заинтересовали их своей рекламой, то вы должны прислушаться к любимому радио каждого человека: «Чтедм-FM» (Что Там Есть Для Меня). Из рекламы должно быть предельно ясно, что вы можете предложить вашим потенциальным покупателям. А потом для них должно быть невероятно просто сделать то, что вы хотите, чтобы они сделали – связаться с вами.

4. АНАЛИЗИРУЙТЕ И СОПОСТАВЛЯЙТЕ.

Если реклама не работает, измените что-то и попытайтесь снова. Анализируйте телефонные звонки. Оценивайте сбыт. Сравнивайте результаты наблюдений. Чем лучше вы все сопоставляете, тем лучше становится ваша реклама. Будьте фанатиком контроля. Анализируйте один компонент за один раз. Делайте каждое объявление, которое вы помещаете, объявлением, ориентированным на прямой отклик. Встройте механизм реагирования, даже если вы пытаетесь увеличить посещаемость вашего магазина.

Это сложнее, чем кажется, но это того стоит. Независимо от того, каким бизнесом вы занимаетесь, необходимо понять, как определять, что работает, а что нет. Можно вкладывать премиальные купоны в письма, которые вы рассылаете. Можно предлагать скидки за упоминание вашей рекламы. Можно (и нужно), чтобы у вас была отдельная телефонная линия для звонков по объявлениям, которые вы размещаете в торгово-промышленном разделе телефонного справочника («Yellow Pages»), чтобы можно было отследить, какие звонки идут из этого очень дорогостоящего рекламного источника.

Прежде всего, нужно задавать вопросы. Ни один бизнес не является настолько безличным, чтобы вы не могли разговаривать со своими клиентами. Приглашайте их на обед, угощайте их кофе или просто беседуйте с ними. Спрашивайте их, что они думают о вашей маркетинговой кампании. Спрашивайте, что именно привлекло их к вам.

Не спешите. Не торопитесь резко прекращать одну кампанию и заменять ее диаметрально противоположной. Если вы меняете маркетинговую стратегию, вы теряете всю ту «частотность», которую вы достигли с таким трудом. И вам снова приходится начинать сначала.

Как говорит Джей Левинсон, отец-основатель партизанского маркетинга, не изменяйте вашу рекламу, если она стала неинтересна вам. И не изменяйте ее, если она наскучила вашим сотрудникам. Изменяйте рекламу тогда, когда интерес к ней потерял ваш бухгалтер.

Все выдержки из книги находятся в нашей рубрике "Библия бутстрэппера".

Подпишитесь на BootUps или ознакомиться с остальными нашими публикациями на Spark.