Как маленький лендинг победил большой сайт

Как все начиналось

В декабре 2016 года к нам обратился руководитель компании по продаже природного камня. Он обратился в "не сезон", так как в течение года «обкатал» схему работы, а в следующем сезоне хотел вырасти. У компании уже имелся сайт и реклама в поиске, но текущие инструменты не приносили результатов.

Заказчику нас порекомендовал его родной брат, который уже больше 3 лет является нашим клиентом. Для нас это лучшая оценка и мы рады такому уровню доверия со стороны клиентов.

Сайт, с которым пришел клиент

За работу! Но нет…

Казалось бы, клиент понятно сформулировал задачу, но мы никогда не беремся за решение задач, если не знаем, для чего это нужно и каких конкретно показателей нужно достичь.

Итак, для начала мы помогли клиенту конкретизировать задачу. Пришли к пониманию, что цель продвижения — масштабирование бизнеса и выход на желаемую прибыль. Вместе посчитали, что для этого необходимо получать по 100 заявок в месяц в каждом городе, где представлен сайт. Это было наше целевое значение, план-максимум. Также для клиента было важно, чтобы все расходы на продвижение окупились за один сезон. Да и в целом нужно было успеть все сделать к сезону.

Во время обсуждения задачи с клиентом пришли к выводу, что пропитка для камня — высокомаржинальный продукт, и мы можем продавать ее на сайте, о чем клиент раньше даже не задумывался. В этом мы видим еще один плюс предварительного интервью с заказчиками.

Теперь точно за работу! Еще нет…

Дальше мы начали разбираться, что знает заказчик о своих клиентах. Нам было важно понять, почему люди покупают камень, что для них значимо при выборе камня, почему отказываются его покупать. Заказчик всего этого не знал, как и не знал четко уникальных преимуществ своей компании. И по нашему опыту — это распространенная ситуация среди руководителей.

Попробуйте сами прямо сейчас ответить на вопрос: что важно покупателям при выборе вашего товара? Если сразу же ответили себе «цена и качество» — увы, вы не знаете своих клиентов ;)

Если вы не знаете своих клиентов детально, то ни реклама, ни сайт не дадут желаемых результатов. Они не смогут «зацепить» вашу целевую аудиторию. А рекламный бюджет при этом будет постоянно расти и «сгорать впустую».

Изучение целевой аудитории

Для того, чтобы лучше узнать целевую аудиторию, мы провели маркетинговое исследование. Обзвонили новых и постоянных покупателей нашего клиента, а также тех, кто обратился, но не купил.

Мы провели с ними глубинное интервью и выявили 8 причин, по которым люди хотят использовать именно природный камень на своих постройках.

Предполагалось, что наш сайт будет запущен в двух городах: Ижевск и Пермь. И, конечно же, мы придем не на пустое место. Поэтому в рамках исследования мы также провели анализ конкурентов.

По нашему опыту, у сайтов, сделанных на основе маркетингового исследования, конверсия в 1,5 - 2 раза выше.

Прогноз окупаемости

И даже после всего проделанного мы не могли взяться за разработку. Для начала мы составили прогноз окупаемости инвестиций в продвижение и поняли, что они будут окупаться несколько лет.

К тому же, при исследовании покупателей мы выяснили, что им не нужно много информации на сайте. Выбор осуществляется не в интернете, а на месте, в магазине. Людям важно увидеть камень своими глазами перед покупкой, потрогать его. Важно, чтобы продавец хорошо разбирался в камне и чтобы он мог выслушать их и понять именно их потребности.

По этой причине мы предложили заказчику свой вариант — разработку одностраничного сайта. Это ускорило бы работу над проектом и существенно снизило расходы на его реализацию. Клиенту понравился наш подход к деталям, и он сказал: «Если посоветуете сайт, то делаем сайт. Если лендинг — значит лендинг».

Конечно, если бы мы разработали большой сайт для клиента, то и заработали бы больше. Но тогда клиент не достиг бы своих целей, а это противоречит нашему подходу Win-Win (выигрыш - выигрыш). Мы настроены на долгосрочное сотрудничество с клиентами с пользой для обеих сторон.

Разработка лендинга

После составления плана работ мы приступили к разработке по нашему отработанному процессу:

• Разработка структуры
• Прототип
• Дизайн
• Вёрстка и программирование
• Проверка лендинга по чек-листам

Когда речь шла о большом сайте, мы хотели сделать на нем каталог, где товары представлены в мельчайших подробностях: способы применения, сертификат, оттенок, толщина… На лендинге нам удалось получить то же самое, лишь с небольшими компромиссами.

Исследование показало: покупатели опасаются, что натуральный камень — это очень дорого, тем более, что основной сегмент — люди со средним достатком. Чтобы побороть опасение, мы решили сделать на лендинге простой дизайн. Лакшери-дизайн здесь был бы лишь во вред.

Разработанный нами лендинг

Реклама

Следующим шагом мы запустили рекламу в поиске, а также в РСЯ и Avito Контекст. В рекламе, как и на лендинге, использовали информацию, важную для покупателей. А ее мы получили во время исследования.

Дальше мы столкнулись с тем, что много запросов было на ювелирные изделия с драгоценными камнями. Как бы мы не фильтровали их, каждый день узнавали новое название драгоценного камня. Поэтому рекламу постоянно оптимизировали.

Первые трудности

После запуска рекламы конверсия лендинга была очень низкой — до 2%. Мы стали разбираться в ситуации, сформировали гипотезы и решили их проверить с помощью АБ-тестов. Мы сделали две версии страницы, на одну из них внесли изменения и решили сравнить результаты.

У нас было две основные гипотезы, которые мы проверили по очереди:

1. Форма на странице слишком длинная. Мы просим заполнить людей очень много полей. Если сократить количество полей, то и заявок станет больше.
2. Изменить последние цифры в стоимости камня на девятки. В этом случае человек подсознательно округляет цену в меньшую сторону. Мы не особо рассчитывали на эту гипотезу и считали, что она больше подходит для йогуртов в супермаркете.

Как думаете, какая из гипотез победила?

Результаты теста

Конечно, основную ставку мы делали на первую гипотезу — сокращение полей в форме. Но оказалось, что статистически она никак не меняет ситуацию, конверсия осталась такой же низкой.

Результаты теста исходной страницы и страницы с упрощенной формой

Что с девятками? А вот они нас удивили. Конверсия выросла до 7%, хотя изначально проверять гипотезу мы стали скорее из интереса, не питая особых надежд.

Результаты теста исходной страницы и страницы, где в ценах были девятки

Мы активно используем АБ-тесты в своих проектах. Предпочитаем опираться на реальные данные, а не гадать, что сработает лучше, а что хуже.

Как строилась работа с заказчиком

Заказчику тоже пришлось потрудиться. При анализе конкурентов мы увидели, что большинство компаний используют технический язык на сайте. Но покупатели не думают и не общаются такими категориями. Также зачастую покупатели не понимают, какой камень им нужен и какой толщины.

Чтобы объяснить это людям на простом человеческом языке, мы обращались к заказчику. Проводили с ним интервью, как с экспертом в этой нише. Так мы получили лендинг, который выделяется среди сайтов конкурентов, потому что он про клиента, а не про технические характеристики камня.

В остальном работа с заказчиком строилась по нашему стандартному процессу: согласование каждого этапа разработки и еженедельные понятные отчеты без профессиональных терминов. В отчетах мы обычно пишем, что делали на прошлой неделе, какие результаты получили и что планируем на следующую неделю.

Ведем проекты комплексно и нацелены на долгосрочное сотрудничество

• Мы прорабатываем стратегию продвижения в интернете.
• Разрабатываем лендинги и сайты.
• Настраиваем рекламу в Гугле, Яндексе, ВКонтакте, Фейсбуке, Инстаграме и других площадках.
• Настраиваем аналитику и делаем отчеты для принятия управленческих решений.

Вам не нужно искать несколько специалистов и общаться с разными людьми. Большинство задач по продвижению мы берем на себя.

Принципы работы с клиентами описаны и на нашем сайте.

Результаты

Как мы уже писали ранее, поначалу конверсия лендинга была низкой и за две недели после запуска мы получили 35 заявок по 470 рублей. Но мы быстро сформировали гипотезы, оптимизировали лендинг и рекламу, разработали тактику продвижения, которой придерживались. Это позволило увеличить количество заявок вдвое при той же стоимости заявки.

Через месяц после запуска рекламы мы передали ее ведение клиенту, о чем договаривались заранее. Мы не достигли сразу цели в 100 заявок в месяц, которую ставили изначально. Но составили прогноз показателей, которые можно получить с настроенной нами рекламы. Учитывая фактически полученные данные, без дальнейшей оптимизации реклама могла приносить минимум 95 заявок по 473 рубля.

Но далее начались проблемы в компании заказчика. Продавцы стали продавать хуже, рекламу приходилось откручивать не в полную силу, а рекламный бюджет сокращался. Конечно, эти факторы сильно повлияли на достижение целей проекта. Заказчик стал получать по 60-65 заявок в месяц в течение сезона. Такие ситуации периодически возникают в компаниях, но это уже совсем другая история.

Доволен ли заказчик?

Об этом лучше узнать у него. Ниже цитируем его отзыв о нашей работе:

"В первый год работы я был очень доволен результатом. Короткая быстрая страница полностью выполняла поставленные перед ней задачи. С того момента, как взяли ведение рекламы на себя, используем те же объявления и те же настройки рекламы. Звонки с лендинга идут, но, к сожалению, конверсия в продажу с поступающих звонков сейчас низкая. Считаю, что на сегодняшний день в строительном бизнесе скорее работают старые методы. Торговая точка в Ижевске сейчас дает больший выхлоп, нежели лендинг. Но реклама в интернете дает поддерживающий эффект. Мне кажется, если бы я обратился раньше года на два, результаты были бы лучше. Они были хорошие и в прошлом году, но сейчас стало слишком много конкурентов в интернете, все активизировались и стали использовать рекламу в поиске. Взаимодействие с командой меня устроило. Мы регулярно созванивались, обсуждали задачи, все было хорошо. Самое главное в исполнителе для меня — это понимание того, что нужно заказчику. При этом важно, чтобы свое понимание задачи исполнитель оценивал с точки зрения того, что даст эффект, а что нет. От команды «Сделано» я это получил." Евгений Тульский

Как понять, нужен вам сайт или лендинг

По нашему опыту, лучше быстро запустить небольшой проект, чем долго выпускать большой продукт. Так можно сразу получить обратную связь от рынка. Ведь может оказаться, что к моменту выхода большого проекта ваше предложение уже будет не интересно целевой аудитории. Вас обгонят конкуренты, которые сделали все быстрее.

Поэтому, если ваш проект позволяет начать с лендинга — делайте лендинг. В будущем вы все равно сможете масштабировать его в сайт. Если вам нужен именно сайт, то для начала сделайте его простым: без корзины и каталога с фильтрами.

У вас тоже болит вопрос продвижения?

Если у вас есть задача по продвижению, но вы не знаете, как ее решить — обратитесь к нам за вариантом её решения. Для этого оставьте заявку в любом месте на нашем сайте m-done.ru.

После этого мы свяжемся с вами, чтобы узнать вашу задачу, и бесплатно предложим вариант решения, который, по нашему опыту, сработает лучше всего.