Как ошибались наши клиенты или нативная реклама как искусство
Нативная реклама является тем, что принято называть Trendy, не поленитесь вбить в поисковике "нативная реклама", вы найдете много статей, новостей, интервью профессионалов бизнеса. Все они видят в данном виде рекламы спасителя бюджета рекламодателя и вообще свет в темном тоннеле.
Сейчас почти каждый уважающий и следящий за тенденциями рекламодатель или рекламное агентство считает нужным завести "роман с нативом", но не всегда понимает как "конфетное-букетный период" превратить в действительно крепкие отношения. Для нас в Buzzoola нативная реклама является настоящим искусством и порой, чтобы "набить руку" нужно неоднократно ошибиться.
Мы решили проанализировать наиболее распространенные ошибки наших клиентов (на основе проведенных ранее кампаний) и предостеречь тех, кто решился или решится ступить на путь так называемой естественной рекламы.
Подготовка впопыхах
Очень многие рекламодатели работают не напрямую, а через рекламные агентства, в которых тоже работают (как это ни странно) люди и которые могут иногда ошибаться. Зачастую, подгоняемые клиентом, сотрудники, ведущие проект, хотят запустить рекламную кампанию оперативно и сразу же начать получать результат. Иногда в подобной спешке кто-то забывает соблюсти ТТ по формату и присылеют логотипы, не соответствующие требованиям системы и так далее. Редактирование и поиск недостающих элементов не только тормозит процесс, но доставляет лишнюю нервотрепку всем сторонам.
Виталий Желяпов (COO Buzzoola): “На старте нужно четко определить цель кампании. Что вы, как рекламодатель, ожидаете получить по завершении кампании? Отсутствие понимания и KPI — первый шаг к тому, что кампания не оправдает ожидания.Далее, исходя из ваших целей выберите, какой вид креатива вы будете продвигать, — короткие текстово-графические объявления, статьи или видео.Нативное видео в формате inRead и статьи на отобранных площадках, например, хорошо подойдут для продуктовых клиентов, где нужно охватить большую аудиторию без ожидания моментальной конверсии. Например, для получения переходов и лидов с высокой конверсией хорошо подойдут infeed-форматы в лентах сайтов, в соцсетях.”.
Незнание своей аудитории
Здесь все предельно ясно и касается не только нативной рекламы, но и любого другого рекламного формата. Сам креатив стоит создавать понимая, до кого вы хотите достучаться и чего получить в конечном итоге. Очень часто рекламное агентство не совсем верно понимает ЦА клиента, что сказывается на креативах и результатах.
Креативы можно выделить особым пунктом, потому что ошибки, которые в нем возникают, размножаются как гремлины после полуночи. А мы все с вами знаем, чем это может закончиться.
Больше правок не помешает
К сожалению, излишнее количество изменений, внесенных в креатив или полная замена креатива может совсем не пойти вам на пользу, а только усугубить ситуацию. Если же вдруг появилась какая-то новая идея и вы вдруг решили ее воплотить в жизнь, то все таки стоит подождать статистику по действующим размещениям, быть может ваша кампания пришлась по душе публике и с контентом благополучно взаимодействуют.
Мы же советуем менять креативы не чаще чем раз в 3-4 дня. Тем самым, у вас будет возможность увидеть результаты и уже тогда что-то изменить.
Один серый, другой белый...
Сейчас речь пойдет о нативной и баннерной рекламе. На данный момент рекламодатели и агентства уже более-менее знакомы с нативными размещениями, но, как мы уже говорили в предыдущих статьях, отвыкнуть от баннеров не всем просто. Многие из вещей, которые применимы в баннерной рекламе, нельзя применять в нативе. То есть применять-то их можно, но результаты потом будут не самые лучшие. Рассмотрим все более детально:
Покупай живопись.
Далеко ходить не приходится, иногда клиент настаивает на том, что на картинке, которая идет с креативом, обязательно должен быть текст и призыв к действию. Большими буквами! И картинка, в которой много деталей, мелочей, в итоге не совсем понятно, что изображено. В данном случае все должно быть как в случае с костюмом Джеймса Бонда – строго, минимально и лаконично. Можно и не строго. Но без "живописи", так как страдает в этом случае CTR.
За баннерами погонишься...
Бесспорно, очень часто баннерные размещения не только требуют меньше времени для разработки, но и обходятся значительно дешевле. Однако, вспомните, что говорил герой сказки А.С.Пушкина про погоню за дешевизной. Баннеры можно закупить и за 50-100 рублей и получить CTR 0,05, в случае с нативной рекламной, при закупке в районе 300 рублей CPM. CTR в данном случае будет около 1,5%.
Диалогу быть!
Если клиент или агентство заявляет, что его не устраивают креативы (изображение или описание), обязательно просите его объяснить, что конкретно его не устроило и что необходимо поменять. Обоснуйте свою точку зрения, приведите примеры из своей работы, постарайтесь выстроить диалог. Его отсутствие может поставить все в тупик. Как показывает практика, именно диалог поможет вам сэкономит время и нервы.
Редактор не нужен
Если речь идет о контенте, то до сих пор не прекращаются споры на тему того, кто должен разрабатывать креатив для нативной рекламной кампании на той или иной площадке. Это может быть сам клиент или рекламное агентство, но каждый материал должен быть оптимизирован под площадку, на которой он будет размещен.
Наши сотрудники тоже участвуют в разработке креативов. Поэтому не забывайте про фокус группу и пренебрегайте помощью других участников процесса. Конечно же стоит учесть, что вышеперечисленные ошибки присущи не только при "нативных" размещениях, но и другим digital-сферам. Учитесь на ошибках других. В том числе и на нашем опыте.
Хорошего вам настроения и успешных кампаний.
