Нативная реклама на новостных сайтах: чему стоит уделить внимание

Результаты опроса легли в основу научной работы “Статья или реклама: Восприятие и отношение читателей к нативной рекламе на новостных сайтах”, опубликованной в научном альманахе “Advances in Advertising Research VIII”. Кратким содержанием своей работы Симоне поделилась с Native Advertising Institute.

За последние годы значительно выросло количество агентств, предлагающих нативную рекламу клиентам как наиболее вовлекающий формат, который благодаря соответствию окружающей площадке помогает привлечь еще больше клиентов. Теперь медиа-площадки занялись организацией собственных студий по производству нативной рекламы. Ведь для многих из них она стала главным источником прибыли.

Что же касается рекламодателей, то для них нативная реклама это оптимальный метод продвижения бренда, так как она всегда попадает в поле зрения читателя и помогает повысить уровень доверия читателя к бренду.

Как бы то ни было, когда речь заходит о размещении нативной рекламы на новостных сайтах, зачастую начинаются споры о том, что подобные размещения, а также соответствующая им рекламная маркировка вредят репутации бренда.

Разные площадки по-своему подают нативную рекламу и у многих она показывает разный уровень эффективности. Мы постарались разобраться в причинах.

Споры по поводу маркировки

Что касается споров по поводу маркировки и обозначения нативной рекламы, то они никак не утихают. Они еще сильнее усиливаются когда речь идет о том, как нужно маркировать подобные размещения в новостной ленте.

Сохранение доверия читателя - главная задача для СМИ. Ведь именно доверие к площадке и независимое мнение редакции являются основными причинами авторитета у посетителей. Поэтому рекламодатели выбирают подобные медиа для сотрудничества. Таким образом мы видим, что на нативную рекламу возложены очень большие надежды.

В трендах нативной рекламы для новостной индустрии за 2016 год, большая часть медиа-площадок отмечали, что они придерживаются четкой политики маркировки рекламного контента и считают это первостепенной задачей. Однако, 7% изданий до сих пор никак не обозначают нативную рекламу в своей ленте. Помимо этого, площадки никак не придут к общему мнению по поводу универсальной маркировки.

Забавный факт: наиболее эффективные маркировки типа “реклама” или “при поддержке ...” реже всего используются медиа, так как некоторые издания и рекламодатели действительно боятся “отпугнуть” читателей.

Эффект от маркировки и дальнейшее восприятие

Проведенное нами академическое исследование затрагивает то, как маркировка рекламы влияет на восприятие рекламной статьи и репутацию новостной площадки.

Опрос, в котором приняли участие 277 читателей бельгийских новостных онлайн изданий был направлен на выявление их отношения к нативной рекламе как таковой. А также их восприятия маркировки и дальнейшее взаимодействие с рекламным контентом.

Мы не говорили читателям о том, что представленный им материал был на самом деле рекламным. Уже после прочтения мы спрашивали их мнение по поводу статьи и рассказывали про рекламную природу данного текста.

28,8% участвовавших в опросе людей заметили маркировку “при поддержке Samsung”. У таких читателей восприятие материала было намного выше, чем у других участников опроса. Но даже увиденный “рекламный лейбл” не повысил понимание того, кто написал данную статью.

Часть увидевших маркировку читателей сразу отметили, что статья является рекламной, но считали, что текст написан журналистом издания.

Маркировка вредит восприятию рекламы?

Вовсе нет. Маркировка и дальнейшее восприятие рекламы не несет негативного влияния на читателей. Кроме того, читатели, заметившие рекламное обозначение, отмечали такой формат более приемлемым и менее назойливым.

С чем связано восприятие рекламы?

Восприятие читателя во многом зависит от заголовка. Именно он вызвал огромный интерес к материалу в нашем случае (темой была виртуальная реальность) и хорошо повлиял на восприятие и на дальнейшем отношение к подобному рекламному формату. Один положительный опыт может позитивно отразиться на восприятии нативной рекламы в целом.

Последствия для площадок и рекламодателей

В своем исследовании мы не нашли связи между увиденной рекламной маркировкой и негативными последствиями для площадки. Честное обозначение рекламы это своего рода открытость площадки перед читателям. Негативный эффект отмечен в редких случаях.

Данное исследование в очередной раз подтвердило необходимость ясной маркировки, которая порой важнее заголовка статьи. Как бы то ни было, как уже было отмечено выше, читатели, заметившие маркировку, позитивно расценивали действия медиа-площадки.

Правила для размещения нативной рекламы на новостных сайтах:

1. Маркируйте

Маркировка не вредит результатам рекламы, и не вредит репутации бренда. Читатели отмечают правильно помеченную нативную рекламу как более эффективный и менее надоедающий формат.

2. Маркируйте материал и в самом тексте

Площадке нужна маркировка не только в ленте. В «шапке» статьи должно быть отмечено, что контент создан не редакцией издания, а является партнерским материалом или создан вместе с брендом.

3. Используйте правильное место на сайте

Помимо маркировки стоит отметить и место размещения нативной рекламы на сайте. Старайтесь размещать её в специальных разделах с подборкой интересных новостей на сайте (разделы с авто, здоровьем, путешествиями и т.д). Возможно, эти разделы посещают меньше людей, чем главную страницу, но вероятнее всего, они соответствуют интересам потенциальных клиентов. Все это приведет и к позитивному восприятию рекламы.

Источник: С.Кроувер, К.Полс “Статья или реклама? Восприятие и отношение читателей к нативной рекламе на новостных сайтах”. (2017)