Успех нативной рекламы в Австралии: Меньше разговоров о себе и больше внимания нуждам клиентов
Настоящий бум потребления контента на различных девайсах обозначил появление еще больших возможностей для рекламодателей. С их помощью бренды могут контактировать со своей целевой аудиторией еще проще и эффективнее. Однако, стоит заметить, что читатели стали менее толерантны к надоедливым и мешающим работе объявлениям. Все это дало зеленый свет нативной рекламе. Ведь именно хорошо реализованная нативная реклама позволяет компаниям давать пользователю возможность еще большего взаимодействия. Благодаря этому она и стала одной из наиболее развивающихся форм цифровой рекламы.
Согласно прогнозу Business Insider и BI Intelligence, к 2021 году, 74% всей интернет-рекламы на рынке США будет составлять нативная реклама. Предпосылок к этому достаточно. Компания LinkedIn запустила свою собственную нативно-рекламную сеть в сентябре этого года, а одни из native-пионеров Playbuzz за последнее время получили финансирование в размере 35 миллионов долларов (в том числе и от Disney).
Можно смело сказать, что мы прошли долгий путь от первых нативных реклам, которые были слишком завязаны на продукте, слишком резкими и в результате били мимо цели. Сейчас же все стало намного качественее. Но даже несмотря на это, индустрии нужно продолжать шагать дальше и улучшать восприятие подобных размещений.
По словам Сьюзи Бэйес из Guardian, нативная реклама в Австралии сейчас процветает так как прошла действительно долгий путь с самого момента своего зарождения, уделяя особое внимание прозрачности и честности:
"Прозрачность — важная составляющая нативной рекламы. Впрочем, как и в любой другой. Никогда нельзя обманывать пользователей. Многие исследования доказывают, что клиенты более восприимчивы к рекламе, когда действия брендов абсолютно прозрачны и искренны".
Бэйес верит, что взаимодействие с некачественной нативной рекламой и контентом не отличается от плохого сервиса и прочего негативного опыта общения с брендом. Чаще всего это бывает когда компании ставят свои нужды выше интересов клиентов.
"Как и везде в нашей экосистеме, пользователи не примут то, что им не нравится. Вероятность этого высока если вы игнорируете их интересы".
Её главный совет брендам прост — подумайте о том, что хотят клиенты и получают ли они это от взаимодействия с тем, что вы им даете. Если ваша реклама не релевантна и не полезна, если вы говорите о своем продукте так, как сами хотите услышать, то ничего не выйдет. Их это просто не заинтересует.
Сара Вайз из Allure исследует то, как бренды используют нативную рекламу в общей стратегии и поэтому она считает, что понимание принципов работы является ключевым фактором для продолжающейся digital-эволюции. Она также заметила, что реклама, в которой результат измеряется количеством кликов потеряла значимость для брендов и теперь они хотят контактировать с клиентами более "значащими" и эффективными способами.
Вайз уверена в том, что именно вовлечение станет ключевой метрикой для тех, кто хочет преуспеть в нативной рекламе даже несмотря на то, что многие до сих пор хотят знать количество кликов и просмотров. Как же тогда нужно измерять результаты рекламной кампании? Сара отмечает, что "плата за вовлеченный просмотр" (cost per engaged view) будет первым шагов в правильном направлении если все мы ищем возможности улучшить экосистему.
Что же касается меня, то я считаю, что в данном случае подход с общей метрикой не подходит ни для одного из форматов нативной рекламы, тем более сейчас развиваются новые технологии типа AR и VR, появляются самоуправляемые машины и многое другое. Все они дадут нативной рекламе всё новые креативные возможности. Надо только решиться. Например, ветераны нативной рекламы Vice Media выпустили собственное пиво, названное в часть принадлежащего им бара (Old Blue Last). Они называют его "нативная реклама в банке".
Ясно одно, что нативная реклама продолжает откусывать все больше и больше от огромного пирога digital-рекламы и нас, конечно же, ожидает больше инноваций и изменения в метрике. Поэтому брендам нужно активно следить за этим процессом, чтобы быть ничего не упустить из виду.
Виджай Соланки (CEO, IAB Australia).
