Часто задаваемые вопросы о PROGRAMMATIC
Введение
Programmatic — масштабная сфера, внутри которой сосуществует множество элементов. Однако из-за обилия сложных терминов довольно непросто сразу понять процессы рекламной автоматизации.
В этой статье мы ответим на часто задаваемые вопросы (FAQ) о programmatic: от того, что это за технология и как она работает, до того — какие преимущества предоставляет всем участникам процесса. Также в конце статьи эксперты компании BYYD поделятся прогнозами на будущее сферы программатик.
Постараемся объяснить все в доступной форме и дать практические советы, которые пригодятся и новичку, и опытному специалисту.
Принцип работы программатик
Что такое Programmatic?
Термин Programmatic означает покупку и продажу рекламных объявлений. Процесс покупки рекламы через программатик полностью автоматизирован и осуществляются внутри специальных платформ.
Автоматизация покупки рекламы и разнообразие данных о ЦА внутри программатик увеличивает эффективность всех рекламных кампаний. Programmatic media buying — покупка рекламных мест на различных каналах связи. Платформы автоматически находят нужных пользователей и показывают им рекламу. Рекламодатель может настроить кампанию так, чтобы объявления показывались только определенной аудитории. Каналы связи — это средства передачи информации между отправителем и получателем. Сюда входят разные виды технологий: Интернет, телефония, радио, телевидение и другие. Programmatic работает с медийными рекламными каналами. В них входит баннерная, социальная, мобильная, текстовая, текстово-графическая и видео реклама. У каждого канала есть свои особенности, которые учитываются в зависимости от целей РК. Например, баннерные форматы зачастую используются в дисплейной рекламе и служат в достижении имиджевых целей. Паблишер — это владелец сайта, приложения или другого канала коммуникации на котором размещается реклама. Рекламодатель может купить рекламу у паблишера через Programmatic, если тот подключен к специальным платформам. Подключение к платформам позволяет автоматически продавать рекламные места и получать деньги за каждое объявление. Имиджевые задачи направлены на формирование положительного образа компании и повышение престижа бренда. Формат размещения Programmatic рекламы нацелен в первую очередь на решение имиджевых задач бренда. Он мягко воздействует на пользователей, регулярно повторяя рекламное сообщение — это позволяет привлекать ЦА и увеличивать продажи. DSP (Demand-Side Platform) — это технологическая платформа, позволяющая рекламодателю автоматизировать процесс закупки рекламных площадок. На платформе DSP рекламодатель может определять параметры своей целевой аудитории, выбирать рекламные форматы и размещать объявления только на тех сайтах, которые соответствуют заданным критериям. По завершении рекламной кампании DSP предоставляет отчет о результативности проделанной работы. SSP (Supply-Side Platform) — платформа, с помощью которой издатели сайтов продают свой рекламный инвентарь. Рекламный инвентарь — весь объем свободного пространства, который доступен на ресурсе паблишера. Интеграция SSP с платформой DSP позволяет автоматически продавать рекламные места на аукционе в режиме реального времени. DMP (Data Management Platform) — платформа для управления данными. Она позволяет собирать, хранить и анализировать информацию о поведении пользователей в Интернете. DMP используется для оптимизации рекламных кампаний, так как знание целевой аудитории улучшает эффективность размещений. Ad Exchange — биржа рекламных мест, на которой происходит покупка и продажа рекламного инвентаря. Взаимодействие происходит на основе аукциона: издатели предлагают рекламный инвентарь, а рекламодатели делают ставки на покупку этого рекламного инвентаря. Платформа Ad Exchange полностью автоматизирована. В ходе процесса она принимает ставки от DSP, выбирает наиболее выгодное предложение и объявляет победителя. Trading desk — компания или отдел, который занимается покупкой рекламного инвентаря в режиме реального времени. Процесс происходит через Ad Exchange и другие платформы рекламного обмена. Trading desk использует данные полученные из DMP. Это позволяет оптимизировать покупку рекламы и достигать наилучших результатов РК. При создании креатива в системе programmatic нужно учитывать три особенности: Основные каналы размещения: Способы размещения: Платформа BYYD специализируется на мобильной рекламе. Это популярный способ продвижения становится востребованней с каждым годом. По данным Global Review 64,4% мирового населения имеет доступ в Интернет. Преимущество мобильной рекламы в том, что она находит заинтересованного пользователя среди всех участников глобальной сети и показывает рекламное сообщение именно им. Благодаря точной настройке параметров таргетинга, грамотного наполнения и оформления креативов, нам удается доносить посыл брендов до их целевой аудитории, повышать узнаваемость бизнеса, тем самым увеличивая пользовательскую лояльность и умножая продажи. Виды рекламных сообщений: В настоящее время на рынке programmatic пользуются популярностью 3 рекламных формата: Rich Media Banner — интерактивный баннер, который создается на основе новейшей гипертекстовой разметки HTML. Такая технология помогает в структурировании и представлении онлайн-контента. Rich media использует мультимедийные средства — высококачественную графику, анимацию, видео, аудио и ссылки — для привлечения внимания зрителя. Интерактивность, сюжетность и омниканальность восприятия данного формата помогают в создании убедительного и запоминающегося объявления. FullScreen — полноэкранный баннер, который отображается после загрузки страницы сайта. Такой баннер состоит из двух частей — обертка и контейнер с рекламным содержимым. Обертка занимает 100% ширины и высоты размеров окна, а рекламное содержимое расположено по центру экрана. Данный формат считается классическим и полностью выполняет все свои функции. А именно — попадается на глаза аудитории и способствует запоминанию рекламного сообщения. Видео-реклама заметно отличается от других форматов тем, что активно воздействует на визуальный и аудиальный каналы усвоения информации. Такая реклама дает широкий уровень вовлеченности и легче вызывает эмоциональную реакцию у зрителей. Таргетинг — механизм, позволяющий достигать нужную аудиторию с помощью рекламы. Правильно настроенный таргетинг определяет группы заинтересованных пользователей и показывает рекламные объявления именно им. Показ рекламы только заинтересованной аудитории помогает эффективно распределять бюджет и минимизировать затраты на непродуктивные показы. Настройка таргетинга основывается на следующих параметрах: географическое расположение, возраст, пол, интересы, поведение в Интернете и другие. Эти параметры определяются данными от пользователей и от других источников (например, Trading Desks). Правильно настроенный таргетинг помогает в достижении целей рекламной кампании. Он влияет на увеличение продаж, повышение узнаваемости бренда, привлечение новых клиентов и другое. В Programmatic рекламе есть много параметров таргетинга, которые позволяют настроить кампанию на целевую аудиторию и достичь максимальной эффективности. Вот некоторые из основных параметров: Роль каждого из этих параметров зависит от целей и особенностей продукта или услуги. Например, демографический таргетинг может быть важен для рекламы детского питания, а супер гео точки — для рекламы клиники в центре города. Programmatic и контекст — термины, в которых часто путаются. Их главное отличие в том, что контекст нацелен на уже сформированный спрос, а программатик — на его формирование. Например, человек ввел в поисковике словосочетание «купить фен Дайсон спб». Контекстная реклама проанализирует ключевые слова и предложит объявления с нужным товаром. Programmatic работает иначе. Реклама всплывает у пользователя с определенными интересами. Например, человек использует приложения тематик «уход», «быт», «красота» и в Интернете есть информация о его поведении в Интернете. С точки зрения воронки продаж сначала внедряется программатик, а затем подключается контекст. Что ждет рынок programmatic рекламы — экспертное мнение специалистов компании BYYD. За последние годы увеличилась конкуренция между рекламодателями за пользовательское внимание — ежедневно создается большое количество рекламных креативов и кампаний. Однако объем и разнообразие предложений в Интернете делает аудиторию избирательной и вдумчивой. Чтобы бизнесу не проиграть в гонке за лояльность клиентов, нужно обеспечить комфортную коммуникацию на всех точках соприкосновения с брендом. Логичным шагом будет внедрить систему омниканальности в свои маркетинговые стратегии. Подчеркну — омниканальность предполагает взаимодействие с пользователем через несколько каналов коммуникации. Раньше работала схема «один человек — один канал коммуникации», но ситуация на рынке изменилась. Сейчас маркетологи понимают: количество пересечений пользователя с брендом растет в геометрической прогрессии с каждым днем. И для повышения эффективности надо внедрять в работу слаженную модель омниканальности. Платформа BYYD тоже входит в структуру омниканальности: наша платформа позволяет закупать мобильный и десктопный рекламный инвентарь в режиме реального времени. Реклама в DSP от BYYD является охватным инструментом и выполняет задачи верхних этапов воронки — знакомит пользователя с брендом. С каждым днем становится все сложнее заинтересовать аудиторию и привлечь ее внимание к рекламным сообщениям. Понятие «рекламной усталости» становится все более распространенным, и рекламодатели и маркетологи ищут новые способы решения этой проблемы. В этом контексте интерактивные форматы креативов становятся все более значимыми, поскольку они позволяют не только привлечь внимание, но и повысить вовлеченность и кликабельность. В BYYD мы создаем и адаптируем различные форматы, в том числе интерактивный Rich Media. Однако доступные традиционные способы рекламы не всегда могут решить сложные вызовы, с которыми сталкиваются рекламодатели и маркетологи. В этой ситуации креативные форматы, которые выделяются на фоне других, становятся ключевым фактором успеха в рекламе. В ближайшем будущем в создании таких креативов помощь может оказать искусственный интеллект. Возможно, что уже скоро сотрудники отдела продакшн будут использовать ИИ в каждой задаче, чтобы получить максимально эффективные и яркие результаты. Размещение в программатик бывает разным. Безусловно, в сфере используются и баннер форматы, однако есть и много других. Все зависит от цели размещения, бюджета и других параметров. Таргетированная реклама внутри социальных сетей относится к сфере программатик, но является лишь ее частью. Программатик в целом включает множество каналов и форматов, в том числе рекламу в мобильных приложениях, на ТВ и стримингах. Многие считают, что размещение на базе программатик равно размещение внутри мобильных игр. Это не так — в список каналов программатик входят разные категории приложений, и мобильные игры занимают там лишь малую часть. К примеру, полное исключение из таргетингов приложений категории «Card Games» снизит потенциальный охват всего на 1,2%. В то время как исключение площадок категории «Утилиты/виджеты» снизит количество уникальных пользователей на 22%. В компании BYYD мы работаем со многими категориями приложений — спорт, женское здоровье/кормление/беременность, финансы, правильное питание, развлечения и другое. Было полезно? Тогда поделитесь с друзьями и коллегами! Для консультации и по вопросам сотрудничества Вы можете связаться с нами любым способом:
Что такое programmatic media buying?
Какие каналы размещения доступны в «Programmatic»?
Как рекламодатель покупает рекламу через «Programmatic»?
Как запустить programmatic рекламу: пошаговая инструкция.
Перед запуском рекламной кампании важно определить цель, которую нужно достигнуть. Например — увеличить продажи, повысить узнаваемость бренда или привлечь трафик на сайт.
Выберите платформу, которая будет автоматически осуществлять покупку рекламы во время кампании. На рынке есть много вариантов, например — Яндекс, My Target, BYYD и другие.
Бюджет определяет возможности продвижения. От него зависит, какие будут форматы размещения, как долго продлится кампания и какие делать ставки на рекламные площадки.
Формат размещения должен совпадать с местом нахождения целевой аудитории. В наши дни популярна реклама внутри мобильных приложений.
Правильно выстроенный таргетинг даст возможность быстрее достичь целевую аудиторию. Основные параметры таргетинга — географическая локация, возрастная группа, пол, интересы.
Рекламный материал должен соответствовать формату и целям рекламной кампании. Это может быть изображение, видео или просто текст.
После запуска рекламной кампании важно не забывать регулярно проводить оптимизацию и отслеживать результаты. В BYYD эту работу выполняют квалифицированные мобайл специалисты.Как Programmatic решает имиджевые задачи
Экосистема программатик
DSP
SSP
DMP
AD EXCHANGE
TRADING DESK
Все про рекламные креативы в «Programmatic»
Какие форматы рекламы доступны в Programmatic
Популярные в 2023 году форматы рекламного сообщения
Rich media
Fullscreen
Video
Требования к рекламному сообщению в системе «Programmatic»
Таргетинг в Programmatic
Таргетинг и его роль в Programmatic
Виды параметров таргетинга в Programmatic и их роль в РК
Дополнительно
«Programmatic» и «Контекстная реклама» — различия
Что ждет рынок programmatic в будущем?
Татьяна Озга, Mobile Group Head
Омниканальность
Антон Сапрыкин, Production Group Head
Креативные подходы
Мифы о сфере программатик
Программатик = баннеры
Программатик = реклама в социальных сетях
Программатик = игры
