Туристический рынок России продолжает меняться под влиянием новых привычек потребителей. Пользователи стали более внимательно подходить к организации поездок:

• изучают и сопоставляют больше предложений;
• тщательнее оценивают стоимость путешествия;
• ищут необычные впечатления и новые форматы отдыха;
• активно используют цифровые сервисы на всех этапах — от выбора направления до оформления бронирования.

При этом путешествие больше не воспринимается как последовательный процесс с одним четким сценарием. Путь пользователя становится сложнее: человек может возвращаться к поиску несколько раз, сравнивать разные варианты размещения и маршрутов, читать отзывы и только после этого принимать решение.

Для туристических брендов это означает необходимость выстраивать коммуникацию не только в момент покупки, но и на всех этапах формирования интереса к поездке.

В статье разбираем, как меняется поведение пользователей в туристическом сегменте в России и почему эти изменения делают мобильный маркетинг одним из важных инструментов продвижения.

Как меняется потребительское поведение в сегменте путешествий в России

№ 1. Внутренний туризм остается основой развития рынка

Одним из ключевых направлений развития туристической отрасли в 2026 году остается внутренний туризм. Рост интереса к регионам России, развитие инфраструктуры и изменение туристических привычек сформировали устойчивый спрос на поездки внутри страны.

По данным Сбер2В Аналитики, в 2025 году жители России совершили около 164 млн поездок внутри страны, общие расходы на путешествия составили 1,83 трлн рублей. При этом значительная часть поездок была сосредоточена в наиболее популярных туристических регионах.

Минэкономразвития также отмечает дальнейшее увеличение объемов внутреннего туризма. Согласно прогнозам, в 2026 году число туристических поездок по России может превысить 94 млн.

№ 2. Пользовательский путь становится более продолжительным

Одно из главных изменений последних лет — увеличение времени между первым интересом и фактическим бронированием.

Сегодня пользователь редко принимает решение после одного контакта. Он переключается между поисковиками, приложениями, картами, сервисами бронирования и рекламными сообщениями.

Поэтому брендам важно сопровождать аудиторию на каждом этапе выбора:

Этап вдохновения

На этом этапе пользователь только формирует идею поездки:

• видео с направлениями;
• нативный контент;
• эмоциональные рекламные интеграции.

Этап выбора

Пользователь сравнивает варианты и оценивает преимущества:

• отзывы других путешественников;
• особенности предложений;
• специальные условия и акции.

Этап принятия решения

На финальном этапе важно помочь пользователю завершить действие:

• ретаргетинг;
• персональные предложения;
• напоминания о незавершенном бронировании.

№ 3. Путешествия становятся поиском эмоций и опыта

Современный пользователь все меньше реагирует на общие рекламные обещания. Ему важно понимать конкретную ценность предложения.

Главный вопрос меняется с «Куда можно поехать?» на «Какие впечатления я получу?»

Поэтому туристическим брендам стоит переходить от исключительно функциональной коммуникации к более эмоциональной.

Например, вместо:

«Отель 5 звезд у моря» эффективнее может работать:

«Неделя у моря с красивыми видами, гастрономическими открытиями и полноценным восстановлением».

Лучше воспринимаются форматы:

• визуальный контент;
• видео;
• интерактивные объявления;
• реальные истории путешественников;
• персонализированные предложения.

№ 4. Смартфон становится главным инструментом планирования поездок

Согласно данным DataReportal, в октябре 2025 года в России насчитывалось 136 млн уникальных интернет-пользователей. При этом 95,8% пользователей выходят в интернет через мобильные устройства.

Смартфон играет все большую роль и в туристической сфере. Пользователь использует мобильные устройства практически на всем пути:

• ищет направления;
• изучает варианты размещения;
• покупает билеты;
• использует карты и сервисы во время путешествия.

Цифровые инструменты становятся частью всего туристического опыта — от первого поиска идеи до получения персональных рекомендаций.

В таких условиях мобильный маркетинг позволяет:

• находить пользователей на этапе планирования поездки;
• учитывать интересы и реальные поведенческие сигналы;
• взаимодействовать с аудиторией туристических приложений;
• возвращать пользователей, которые уже проявляли интерес к предложению.

Особенно эффективно работают:

• Rich Media (мультимедийные баннеры);
• Видео;
• Полноэкранные баннеры;
• Интерактивные баннеры с игровыми механиками.

Такие форматы позволяют не просто показать рекламное сообщение, а вовлечь пользователя во взаимодействие с брендом.

№ 5. Стоимость остается одним из ключевых факторов выбора

Несмотря на желание получать новые впечатления, пользователи стали внимательнее относиться к расходам.

Цена остается одним из основных критериев при выборе:

• направления;
• отеля;
• длительности поездки;
• дополнительных услуг.

В 2026 году на рынке наблюдается снижение темпов роста спроса на внутренние путешествия. Продажи гостиничных объектов снизились на 12% год к году, а количество отмен бронирований увеличилось.

№ 6. Туристические сценарии становятся более разнообразными

Путешествия все чаще зависят от конкретного повода:

• короткая поездка на выходные;
• семейный отдых;
• сезонный отпуск;
• спонтанное путешествие.

Это влияет и на рекламные стратегии.

Один универсальный рекламный материал уже не способен одинаково эффективно работать для всех пользователей. Коммуникация должна учитывать разные сценарии и мотивы аудитории.

Как изменения поведения влияют на маркетинг

Путь пользователя в туризме становится менее предсказуемым. Люди неоднократно возвращаются к поиску, сравнению и анализу предложений перед покупкой.

Поэтому брендам важно выстраивать коммуникацию на протяжении всего пользовательского пути. Маркетинг должен работать не только на привлечение новых клиентов, но и на повторное взаимодействие.

В Singular отмечают, что повторное вовлечение аудитории помогает повышать эффективность рекламных инвестиций. Для туристической категории это особенно актуально: решение о поездке часто принимается не сразу, поэтому важно возвращаться к заинтересованным пользователям в подходящий момент.

Кроме того, меняется подход к созданию рекламных материалов.

В 2025 году усилилась роль искусственного интеллекта в разработке креативов.

При этом технологии не заменяют стратегию, а помогают быстрее тестировать:

• рекламные сообщения;
• визуальные концепции;
• различные варианты предложений.

Это позволяет быстрее находить наиболее эффективные решения.

Роль мобильной рекламы и программатик в туристическом маркетинге

Программатик-закупка позволяет автоматически управлять аудиториями, частотой контакта и масштабированием рекламных кампаний. Поэтому технология особенно полезна для категорий с длинным циклом принятия решения.

При этом мобильная реклама внутри приложений должна решать не только задачу охвата. Ее задача — помочь пользователю перейти к следующему этапу:

• изучить предложение;
• вернуться к выбору;
• сравнить варианты;
• завершить бронирование.

Программатик также эффективен для повторной коммуникации. Если пользователь интересовался определенным направлением, бренды могут показать ему релевантное напоминание, при этом заранее контролируя частоту показов.

Это позволяет снижать риск рекламной усталости и точнее выбирать момент повторного контакта.

В 2025–2026 годах мобильный маркетинг продолжает развиваться в сторону более точной работы с аудиторией. По данным appsflyer.com, мировые расходы на рекламу в мобильных приложениях достигли $109 млрд. При этом инвестиции в ремаркетинг выросли до $31 млрд и составили 29% всех расходов.

Это подтверждает растущую роль инструментов повторного взаимодействия с пользователями.

В 2026 году туристический рынок России развивается в сторону более осознанного и цифрового потребления. Пользователи дольше принимают решения, чаще сравнивают варианты и ожидают более персонализированной коммуникации.

Для брендов это означает переход от простой демонстрации предложения к построению полноценного взаимодействия с аудиторией — от первого интереса и поиска вдохновения до бронирования и повторного выбора.

Именно поэтому мобильная программатик-реклама становится одним из ключевых инструментов туристического маркетинга: она позволяет находить заинтересованных пользователей, учитывать разные сценарии поведения и формировать релевантный контакт в нужный момент.

Как с нами связаться

Платформа BYYD более 11 лет помогает компаниям в мобильной рекламе и постоянно совершенствует свои инструменты. Ознакомьтесь с кейсами на сайте и свяжитесь с нами для запуска мобильной кампании.

Было полезно? Тогда поделитесь с друзьями и коллегами!

Для консультации и по вопросам сотрудничества:

• оставьте заявку на сайте
• пишите на почту hello@byyd.me

Источник