Как правильно использовать данные из открытых источников в маркетинге

Пока “большой бизнес” благодаря Big Data побеждает на выборах, мелкий — топорно работает с информацией, оправдываясь отсутствием денег, аналитиков и т. п. Ещё остались энтузиасты, которые с помощью кликджекинга “ловят” посетителей сайта и спамят им в социальные сети. Или используют более дубовый метод — втупую обзванивают авторов объявлений Avito и атакуют их смс-рассылками, при этом никак не задумываясь о релевантности предложения. Но ничего, кроме негатива такой подход не вызывает:

А ведь любые данные — это ценный ресурс. Разумеется, в умелых руках. И, если речь об открытых источниках, то пока ещё и бесплатный (хотя прецеденты уже появляются). Причем для работы с данными не обязательно располагать миллионными бюджетами, что давно доказано SkyEng.

Поговорим о том, чем могут быть полезны банальные открытые данные с досок объявлений.

Поиск потенциальных клиентов

Если говорить в целом про авторов объявлений из раздела “продам”, то “мы получаем аудитории людей, у которых с большой вероятностью в скором времени появится определенная сумма с продажи товара, который они разместили. Природа человека такова, что как только появляются свободные деньги, они тратятся на первое красивое и выгодное предложение”, — замечает Никита Верещагин, создатель маркетингового агентства Upforu.

Этих данных, конечно, недостаточно для того, чтобы сделать релевантное предложение. Необходимо выявить “свою” аудиторию.

“Например, пользователь, продающий машину, скорей всего, собирается приобрести новую. А значит, вскоре будет искать страховую компанию для оформления полисов ОСАГО и КАСКО, шины, сервис для установки сигнализации и магазин для покупки сопутствующих товаров для нового авто”, — объясняет Татьяна Коновалова, руководитель CPA-отдела Kokoc.com (Kokoc Group).

Особенно просто идентифицировать пользователя тем, кто предлагает отраслевые услуги в сфере b2b. “Если говорить о b2c бизнесе — очень мало признаков, для того, чтобы идентифицировать пользователя. На простом примере: я физическое лицо и решил продать свой старый ноут — какую полезную информацию вы вычлените из этих данных, к какой категории ЦА вы меня отнесете? Правильно, никакой. А если я буду предлагать “грузоперевозки недорого”, то мне можно предложить скидку на СТО, дешевый бензин или даже новый альбом группы Лесоповал:)”, — говорит Евгений Семенихин, Digital Marketing Specialist в Changellenge.

“Подобное описание объявлений даёт возможность для "творчества", т. е. выявления аудитории с определёнными жизненными ситуациями”, — замечает Никита Верещагин. Например, можно выявить тех, кому “срочно нужны деньги” (привет, МФО:), у кого эти деньги скоро появятся и будут относительно “свободны”, тех кто переезжает и т. д. Всё зависит от фантазии маркетолога.

Не менее важно правильно сделать предложение. Никаких смс-рассылок и спама в соц. сети. “Рекламные звонки, а также смс законны только при условии, что вы дали согласие на получение такой рекламы. Это указано в статье 18 Закона «О рекламе», а также в статье 15 ФЗ «О персональных данных» N152. Примеры законного способа получить базы для распространения рекламы: распространение скидок, клубных карт, а также при согласии на различных сайтах”, — объясняет Георгий Фирсов, совладелец Pravovoz.com.

Как правильно? “Онлайн-доски объявлений могут быть полезны при сборе данных для запуска таргетированной рекламы. Например, компании, занимающейся продажей охранных систем, стоит разместить на собственном сайте статьи о продаже автомобилей, запустить соответствующие объявления и таргетировать их на пользователей, продающих автомобили. Всю аудиторию, переходящую на сайт необходимо размечать, используя коды programmatic и помечая cookies. А с помощью ретаргетинговых кодов и инструмента Look alike можно настроить рекламную коммуникацию таким образом, чтобы возвращать аудиторию, которая имеет потенциальную потребность”, — объясняет Татьяна Коновалова.

На рынке можно услышать, что “безопасные” серые схемы работают еще лучше. Например, один из наших собеседников поделился такими кейсами:

“Делали ретаргетинг инвестиционных услуг по частным объявлениям сдачи/продажи квартир, продажи машин. В сравнении с таргетингом по стандартной настройке разница в romi огромная (в 24 раза выше). Интересных результатов можно добиться на пересечении разных баз, например, выявлять узко нацеленные аудитории и направлять на них рекламу (недавно реализовали такой кейс — CTR был 18%!, а конверсия 14.5%)”. (Для тех, кто не понял: собирали базы тех, кто продает, сдает квартиры и продает машины, и направляли на них рекламу, предлагающую вложить деньги. Эффект был в 24 раза лучше, чем если показывать эту рекламу “кому попало”.)

Выход на ЛПРов, дилеров и партнеров

Допустим, вы производитель косметики и вам нужно расширять дилерскую сеть. Вы ищете дилеров. С помощью парсинга (использование программных решений для сбора открытых данных) досок объявлений вы можете собрать контакты всех, кто занимается дистрибуцией косметики и сделать им персональное предложение. Выявить эту аудиторию просто — в большинстве случаев это будут те, кто часто подает объявление о продаже косметики.

То же самое, если вам нужно выйти на риэлторов, продавцов холодильного оборудования, адвокатов...

Но, опять таки, делая предложение важно не “скатываться” в спам. “Закон о рекламе даёт определение “рекламе” — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Соответственно, персональные предложения могут считаться офертой на заключение договора, они не направлены неопределенному кругу лиц. Соответственно, направление персональных предложений не будет ни рекламой, ни спам-рассылкой”, — объясняет Станислав Солнцев, основатель юридической фирмы "Солнцев и партнёры".

Аналитика

“По сути, онлайн-доски объявлений показывают спрос и предложение на рынке на текущий период и если проанализировать данные, дополнительно используя современные инструменты и технологии, например Big Data, можно построить несколько гипотез спроса на услугу”, — говорит Татьяна Коновалова. А объединяя базы с досок объявлений с данными из CRM, соцсетей, соцплатформ и других источников можно получать ценные инсайты, лучше узнавать своих клиентов и т.д. Всё это можно делать в Excel, а результат такой аналитики зависит от смекалки и аналитических способностей.

А у вас есть интересные кейсы/идеи по работе с данными из открытых источников? Что вообще думаете на этот счет?Придумали, какие данные будут полезны для вашего бизнеса, но не знаете, как собрать? Пишите нам.