Все о постклик-анализе

Представим себе такую картину: вы создали новый сайт для своего бизнеса и запустили рекламную кампанию, обеспечивающую стабильный поток посетителей. Оценив соотношение расходов и прибыли, вы сможете сделать выводы об окупаемости рекламной кампании. Однако вам не удастся просто так определить, посещает ли ваш ресурс исключительно целевая аудитория. Не получится и проанализировать эффективность всех рекламных объявлений по отдельности, чтобы понять, которые из них привлекают максимум потенциальных клиентов, а какие – просто вхолостую тратят ваши деньги.

Владельцы онлайн-бизнеса часто тратят огромное количество усилий и средств на привлечение пользователей, которых совершенно не интересуют их продукты (услуги), вместо того, чтобы планомерно улучшать взаимодействие с целевой аудиторией, которая уже «откликнулась». Постклик-анализ позволяет найти способы приведения как всего сайта, так и отдельной рекламной кампании в соответствие с потребностями посетителей. Тем самым достигается увеличение объёмов продаж.

Содержание

Что такое постлик-анализ?

1. Задачи постклик-анализа

Применение: 5 основных этапов

Технологии пост-клик анализа

1. Сервисы веб-статистики
2. Куки (Cookie)
3. Трекеры событий
4. Соцсети

Постклик-аналитика как инструмент интернет-маркетинга

1. Постклик и PPA-маркетинг

Нюансы, о которых нужно помнить

Что такое постклик-анализ?

В основе рost-click аналитики лежит сбор подробных данных об аудитории, которая уже была привлечена на ваш сайт посредством баннерных объявлений, почтовой рассылки и других методов рекламы. Конечные цели пост-клик анализа – повышение конверсии и обеспечение точного таргетирования на целевую аудиторию.

1. Задачи постклик-анализа

Ключевая задача комплексного постклик-анализа – выяснить, какие действия совершает потенциальный клиент, перешедший на сайт вашего бизнеса по баннеру или ссылке. С помощью этого метода вы можете узнать, кто посещает ваш ресурс и почему, соответствует ли трафик вашей аудитории, достаточно ли на ресурсе информации, склоняющей людей к оформлению покупки или заказу услуги. Помимо этого, post-click анализ позволяет определять общие тенденции и выявлять наиболее эффективные каналы привлечения посетителей, оптимизируя расходы на рекламную кампанию.

Постклик-аналитика должна проводиться на регулярной основе, ведь только в таком случае она позволяет следить за динамикой изменений, при необходимости корректируя стратегию. Глубокий рost-click анализ поможет ответить, как минимум, на 10 важных вопросов:

1. Сколько пользователей посетило ваш сайт?
2. Каков их возраст, пол, из каких они регионов?
3. Какие рекламные источники привлекли их на ваш ресурс и сколько полезных действий они сгенерировали?
4. Из каких каналов на ресурс переходит наиболее «качественная» аудитория, какая реклама приносит больше прибыли?
5. Как ведёт себя аудитория? Какие страницы (разделы) интересуют посетителей, а с каких они, наоборот, уходят с вашего сайта?
6. Какова «глубина» посещений – как долго пользователи находятся на вашем сайте, сколько переходов они совершают?
7. Как оптимизировать рекламную кампанию для рационального расходования бюджета?
8. Сколько денег вы тратите на привлечение одного клиента?
9. Для каких конкретно ключевых запросов можно уменьшить ставки, а для каких их, наоборот, нужно поднять для увеличения количества целевых действий? Какие ещё фразы желательно включить в кампанию?
10. Привлекательный ли ваш сайт для аудитории, удобен ли его интерфейс?

С помощью постклик-анализа вы также сможете определить, совершают ли посетители вашего веб-сайта нужные для вас целевые действия. Какие именно действия – зависит от особенностей, а также основной модели продаж. Это могут быть заявка на услугу, внесение личных данных в соответствующую форму, оформление подписки на вашу рассылку, загрузка контента с ресурса, чтение постов, написание комментариев и, безусловно, покупка.

Проанализировав шаблоны поведения потенциальных клиентов, вы сможете лучше понять их потребности и внести необходимые коррективы: изменить навигацию, переработать главное меню или выбрать другой метод маркетингового продвижения. Например, вы можете отдавать предпочтение медийной рекламе, но для вашей компании более продуктивным могло бы стать взаимодействие с аудиторией соцсетей.

Применение: 5 основных этапов

1. Прежде чем начинать post-click анализ ресурса, определитесь с желаемыми целевыми действиями аудитории. Это могут быть регистрация, оформление заявки или подписки, загрузка прайс-листа, переход на конкретные страницы и т.д.
2. Установите и настройте Google Analytics и/или Яндекс.Метрику для корректного подсчёта и отображения информации о посетителях.
3. Приступайте к сбору данных. Рекомендуем мониторить интересующие вас показатели на протяжении всей рекламной кампании, отслеживая изменения. Оптимальный срок сбора данных – более 2 недель.
4. Анализируйте полученную информацию. Выявляйте наиболее эффективные каналы привлечения клиентов, самые продуктивные источники рекламы и ключевые запросы. Анализируйте соответствие посадочных страниц ожиданиям аудитории, подсчитывайте конверсию по каждому источнику, определяйте среднюю стоимость целевого действия.
5. Корректируйте стратегию. Сделайте вывод, какими путями можно изменить рекламную стратегию для снижения затрат на привлечение аудитории. Реализуйте намеченный план.

Технологии постклик-анализа

Слово пост переводится с английского, как «после», поэтому post-click аналитика сосредоточена на действиях, совершаемых аудиторией, перешедшей на целевую страницу. Для сбора этой информации используются разные технологии. Чаще всего применяются сервисы интернет-статистики, трекеры событий, профайлы юзеров в приложениях и соцсетях, а также cookies.

1. Сервисы веб-статистики

В большинстве случаев постклик-анализ осуществляется с помощью бесплатных счетчиков интернет-статистики Google Analytics и Яндекс.Метрика. С их помощью можно получить все необходимые данные о посещаемости и поведении посетителей вашего ресурса (как долго находятся на сайте, какие страницы посещают, с каких источников переходят и т.д.). Оба сервиса являются весьма функциональными и позволяют задавать десятки целей для анализа действий аудитории.

2. Куки (Cookies)

Куки – маленький текстовый документ, имеющий уникальный идентификатор. Когда вы заходите на определённый сайт, сервер обменивается им с вашим браузером. С помощью информации из куки можно определить время и число посещений конкретного человека, список просмотренных им страниц, ресурс, с которого он перешёл на сайт и т.д. Куки существуют недолго (чаще всего – менее 1 месяца), затем они автоматически удаляются.

Пользователи могут самостоятельно удалять cookies с ПК (вручную или в разделе настроек браузера). Но учитывая, что в них содержатся ценные для анализа данные, разработчики изобретают всё более «хитрые» способы для хранения информации и слежения за аудиторией. Речь идёт о flash-cookie, ever-cookie и других файлах, для удаления которых пользователю придётся изрядно попотеть. Почему куки так важны? Они позволяют владельцам сайтов не утрачивать контакт со своей аудиторией.

3. Трекеры событий

Event Tracking — это глубокая настройка интернет-слежения. Подобные сервисы записывают указанные владельцем сайта события по взаимодействию аудитории с разными элементами ресурса. К примеру, с нажатием клавиш меню, воспроизведением видеофайлов через flash-плеер, скачиванием данных и т.д.

Каждое событие «привязывается» к конкретным элементам интерфейса страницы, за которыми желает следить владелец сайта. Сервис Google Analytics постоянно отслеживает поведение посетителей и отображает актуальную статистику по взаимодействию аудитории с сайтом. Благодаря использованию объектно-ориентированной модели информация собирается и группируется для каждого элемента по отдельности.

4. Соцсети

Если пользователь переходит на ресурс рекламодателя, кликнув по баннерному объявлению в соцсетях или приложении, последний обычно получает в распоряжение некоторую персональную информацию. Так, рекламодатель может узнать о возрасте, поле, местоположении, увлечениях, месте работы человека и других данных, которые впоследствии можно использовать для калибровки таргетинговой кампании.

Постклик-аналитика как инструмент интернет-маркетинга

Фокусировка на действиях людей, уже перешедших на вашу страницу, позволяет оптимизировать лендинг под требования целевой аудитории и увеличить показатели конверсии.

Информация, полученная в ходе постклик-анализа, используется для построения графиков и диаграмм, разработки тепловой карты сайта, исследования глубины посещения ресурса и других значимых параметров. Это позволяет делать вывод о заинтересованности потенциальных клиентов в предлагаемых вами товарах или предоставляемых услугах, судить о продуктивности рекламной кампании в целом и результативности каждой площадки в отдельности.

Помимо этого, с помощью веб-аналитики можно находить проблемы в структуре и функциональности ресурса, расположении элементов навигации, точно настраивать демонстрацию рекламы, создавать новые стратегии и подсчитывать ROI.

Когда вы собрали достаточно данных с помощью постклик-анализа, можно переходить на следующий этап. Он подразумевает разработку Landing page и CTA, адаптированных к определённому рекламному объявлению, ключевому запросу. Благодаря им посетителям не придётся исследовать весь ресурс для поиска интересного им продукта.

А если пользователь выполняет конверсионное действие (регистрируется, подписывается на рассылку, оформляет покупку и т.п.), cookies и методы таргетинга помогут вернуть его на ваш сайт в будущем.

1. Постклик и PPA-маркетинг

Постклик-аналитика востребована и в РРА-маркетинге (оплата за действия). Она позволяет отслеживать посетителей, впервые перешедших на конкретную страницу, кликнув на ссылку либо объявление, размещённое на рекламной площадке.

Методика оплаты за действие – более рациональный в сравнении с оплатой за переход метод распределения бюджета рекламной кампании. Прежде всего, потому, что она позволяет предотвратить расходование средств на случайные клики, «накрученный» или низкокачественный трафик. То есть рекламодатель оплачивает исключительно совершение выгодных для него действий. Учитывая, что менее 2% аудитории становятся лидами или покупателями, подобная мера учёта используется для расчётов с рекламными площадками-посредниками.

В случае же, когда при первом посещении целевой страницу пользователь не совершает оговоренных действий (оформление покупки, регистрация и т.п.), при дальнейших переходах он в любом случае будет отнесён к категории клиентов, перешедших через изначальное рекламное объявление. За сохранность этой информации отвечают специальные куки-файлы.

Нюансы, о которых нужно помнить

Невзирая на кажущуюся простоту, применение post-click аналитики имеет свои нюансы. Упомянем о некоторых из них.

Landing pages, как правильно, нерационально анализировать через призму разных источников. В большинстве случаев они имеют лишь искусственно «нагнанный» рекламный трафик, поэтому выявить идеальную целевую аудиторию бывает трудно. Поэтому основной параметр, по которому следует оценивать эффективность лендингов – конвертация посещений в заявки. Интересно, что такие показатели, как глубина просмотра и время, проведенное на сайте, также не играют для Landing pages особой роли.

С помощью постклик-анализа нельзя рассчитывать ROI для медийного трафика. Невзирая на то, что он оказывает большее влияние на повышение узнаваемости и формирование имиджа бренда, оценить прямой вклад медийной рекламы в прибыль компании трудно.

Важно понимать, что идеальной конверсии не существует как таковой. Допустим, конверсия вашего ресурса – 3%, а сайта конкурентов, заказавших лендинг у той же компании, что и вы – 5%. Но это не повод расстраиваться. Сухое сравнение цифр не поможет однозначно оценить выгодность текущей рекламной кампании именно для вашего бизнеса. Лучше стремиться не к достижению определённого показателя конверсии, а к постоянному улучшению ряда ключевых параметров рекламной кампании.

Напоследок дадим важный совет. На пол, возраст, а особенно – увлечения посетителей ресурса, указанные в отчетах какой-либо системы интернет-аналитики, можно опираться лишь для рекламы в системе от того же сервиса. Другими словами, если самый качественной аудиторией для вашего сайта по данным Google Analytics являются женщины 18-25 лет, интересующиеся активными видами спорта, то таргетируйтесь на эту категорию пользователей в Google AdWords. В то же время Яндекс.Директ может не попасть в неё: в этом сервисе для настроек таргетинга по тем же параметрам следует использовать данные Яндекс.Метрики. Невзирая на все усилия разработчиков, поисковые системы пока угадывают пол, возраст и интересы с существенными погрешностями.

Проверь Callbackhunter на своей шкуре!

• Укажи при регистрации промокод: БЛОГ и получи 15 бесплатных лидов для теста.
• Расскажи мне о результате и я расскажу о твоей компании в нашем блоге и соцсетях!

Пиши нам в соцсетях:

С любовью, Команда Callbackhunter