Главное Свежее Вакансии Образование
3 216 2 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Email-рассылки: как легко оценить конверсию письма в целевое действие

По полочкам раскладываем, как в денежном выражении оценить эффективность ваших email-рассылок, чтобы получать реальную пользу, а не просто просмотры и клики в письме.

b_58ca88188a973.jpg

Статистика рассылок и всплывающих окон — это излюбленный момент многих маркетологов. «Наш open rate около 60%...» — резюмирует специалист своему начальнику. Но есть одно очень существенное отличие, которое разделят маркетологов на 2 группы.

Первая группа (спойлер, они не видят полной картины и проигрывают второй группе) обычно смотрит только на следующие метрики:

  • Email list — количество читателей рассылки;
  • Open rate — процент открытий;
  • Click rate — процент кликов;
  • Bounce rate — доля писем, отклоненная почтовым сервисом (адреса нет, письмо воспринято как спам и др.)
  • Unsubscribe Rate — процент отписок;
  • Complaint Rate — процент отправки читателем в спам;

Часто смотрят только на первые 3, хотя и все они не дадут полного видения. И это проблема.

Эти метрики помогают оценить верно ли вы подобрали читателей и тему для них, интересен ли им ваш контент и т.д. Но вы не узнаете, как письмо сработало в продажу — выполнило ли оно свою главную задачу. Конечно, целевым действием может быть и не продажа, а что-то другое.

О второй группе пользователей поговорим подробно далее, если хотите поднять реальную эффективность рассылок, то эта статья специально для вас.

Как эта разница влияет на экономику и доходы

Давайте вместе представим, что мы занимаемся email-маркетингом в интернет-магазине и запускам рассылки по своим клиентам, как ручные, так и триггерные (брошенные корзины, промокоды и многое другое).

Берем 2 письма и сравниваем их:

2KFpK7KNhfPpiSslf9321OCoJUxb5k9oY_iB1mZD

Если смотреть на стандартные метрики, то первое письмо очевидно работает лучше. Это и показатели открытия (тема письма) и кликов по ссылкам. Но не спешите… Давайте усложним метрики (больше объективности) и добавим главный показатель — продажи

QzwGnWbUc5ABcui4rupcLxwCp1L8bFlvgKx8oFYH

Та-дам! Когда мы видим больше цифр, аналитика совершенно меняется. Теперь становится понятно, что письмо 2 больше чем в 3 раза эффективнее первого. Оно позволило заработать на 121 600 рублей больше.

Представьте и сравните. Вы делаете рекламу в Facebook, платите за клики (переходы на сайт) и у вас это успешно получается, за клик вы платите совсем немного и CTR объявления достаточно высок. Только это не имеет никакого смысла, если вы получаете минимум покупок и цена за клиента очень высока. Поэтому вы смотрите на конверсию в покупку и стоимость покупки по этой рекламе. Так почему же в email-маркетинге вы об этом забываете?

Уровень выше

Вы можете вывести свой email-маркетинг совершенно на новый уровень, когда он не отнимает деньги, а приносит их. Подумайте, какой бэкграунд будет выглядеть впечатляюще? «Open rate моих писем составлял в среднем 55%» или «Каждая моя рассылка приносила в среднем 120 000 рублей». Ну ведь очевидно же, правда?

Такой же принцип работает и со всплывающими окнами. Всплывающее окно может вести на «продающую страницу», но ведь в таком случае вы будете оценивать его эффективность в продажу.

Помимо продаж на каждый сегмент пользователей есть собственная цель:

  • Сделать звонок;
  • Подписаться на рассылку;
  • Оставить заявку;
  • Порекомендовать ваш продукт;
  • Начать использовать инструмент в сервисе;
  • И др.

Поэтому обязательно в первую очередь измеряйте достижение цели. Конечно же, вкупе с остальными метриками. Иначе ваши письма становятся простым креативом ради креатива.

2ga1D5f7LgE2iFuVheDQy-I6vdAdKu455nbXKM7B

Так же работает со всплывающими окнами

Многие не заглядывают дальше первых показателей: количества кликов, подписок, оставленных контактов.

Клик пользователь сделал, хорошо, но что произошло с ним дальше, как всплывающее окно повлияло на принятие решения на следующем шаге?

Подумайте над этим. Ведь у вас есть возможность видеть всю аналитику.

Как настроить полную аналитику email-рассылок и pop-up окон

Осознавая всю серьезность целевых метрик и получая запрос такой возможности на рынке email-маркетологов, мы внедрили эту возможность в своем сервисе Carrot Quest. Вам или вашим коллегам не нужно строить сложные воронки, погружаться в какую-то аналитику, прибегать к помощи программиста.

3 простых шага в процессе создания письма (по времени это занимает пару минут).

Шаг 1. Цель

Подумайте, с какой целью вы создаете данное письмо, каких действий вы ожидаете от пользователей. Уже в самом конце, перед запуском письма, сервис предложит выбрать цель.

5qtRuvQMw1q7DLClgHMgUAQdSbeDVEDeJgQZTr2I

Один момент. Если вы еще не используете Carrot Quest, то предварительно нужно будет настроить сбор событий — какие действия совершал пользователь (зарегистрировался, оплатил и другие). Но здесь у вас не возникнет особых трудностей, т.к. интерфейс и настройка были созданы, чтобы это мог сделать каждый маркетолог без помощи программиста.

Шаг 2. Ценность

Разные действия пользователя в воронке продаж можно охарактеризовать в денежном выражении, поэтому не обязательно в целях по письму учитывать только оплаты.

dxcwf-e8GT3tM3LCLjg64F_E7pikTDq1p33G2ST4

Представьте, если с одного покупателя вы получаете 10 000 рублей, а покупателем становится каждый 10-я заявка (конверсия 10%), то получение одной заявки приносит вам 1 000 рублей. Значит, каждый пользователь, который после прочтения письма оставит заявку, дает доход от письма + 1 000 рублей. Дальше логика такая же, большинство целей можно оценить в денежном выражении.

Например, если на сайте вы генерируете только заявки, а далее уже по телефону делаете продажу, то естественно продажи в аналитике письма отследить будет не так просто (хотя и это можно). Вы можете в денежном выражении оценить, сколько “потенциально” вам приносит одна заявка и выставить ценность цели в настройка.

Но можно и не делать денежное выражение цели, а просто следить за тем, сколько пользователей после получения письма сделали нужное действие.

Шаг 3. Время

Момент, который не стоит упускать из виду. Мы с вами прекрасно знаем, что в зависимости от типа бизнеса, сложности принятия решения, стоимости продукта и другого, процесс покупки отличается — где-то после прочтения письма пользователь купит через месяц, а где-то прямо сейчас.

Вы должны понимать цикл покупки в вашем бизнесе и выставлять время проверки цели строго с этими цифрами. Ведь если пользователь купит у вас через месяц после прочтения письма, а обычно цикл покупки занимает всего неделю, то нельзя считать письмо причиной покупки. Скорее всего, в этом случае повлияло что-то другое.

Учитывайте это и ставьте время в настройках цели:

SI1RaNiOHx0rWVWL4RsHYKOVqanJHpKFUdwv4Rat

Итоги

Когда вы видите весь набор метрик сразу, то получаете полную обратную связь по качеству вашего письма. Так вы постоянно работает на улучшение и на достижение целевых показателей, нежели простого креатива и открытий письма.

l-pxOsV-wRi6QCB61UqRe_D6PcsWGvHfcsvd1bFW

Вы можете попробовать сервис Carrot Quest бесплатно 14 дней, запустить ручные и триггерные рассылки, посмотреть аналитику по каждому пользователю, использовать многоканальный онлайн-консультант и многое другое.

+3
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Кораблев Егор
"покупателем становится каждый 10-я заявка" - а если несколько месяцев подряд падает средний чек или траффик от разной целевой аудитории? Неужели стоит рассписывать каждый шаг на денежную составляющую?
Ответить
Дмитрий Солдатов
Егор, это скорее как примерная цифра, на которую можно опираться, если пользователь не покупает у вас на сайте. То есть сверхточность здесь совсем не нужна.
Ответить
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать

Spark использует cookie-файлы. С их помощью мы улучшаем работу нашего сайта и ваше взаимодействие с ним.